Какие автосалоны выставят на продажу в следующем году? Что такое естественный отбор в автомобильном бизнесе и как выжить в условиях падения трафика? Об этом и многом другом мы поговорили с Максимом у него на подкасте. Делюсь!
🎙ПОСЛУШАТЬ АУДИОВЕРСИЮ ПОДКАСТА
___________________________________________________________________________________
Максим: Салют, меня зовут Макс, и это проект «Автобизнес. Люди». Первый подкаст на стыке автомобильной сферы и IT. Я безумно рад приветствовать наших слушателей в такой ламповой атмосфере дождливого Петербурга, октябрь месяц, 2024 год. У меня сегодня супер хорошие новости. Начну с главной. Во-первых, герой нашего финального выпуска первого сезона подкаста «Автобизнес. Люди» — это очень яркая женщина, которая в автомобильной сфере добилась действительно интересных высот, о которых мы чуть позже более подробно расскажем. Вторая новость хорошая и в целом даже, наверное, отличная. Мы делаем запись сегодня между двух российских городов.
Максим: Наш спикер находится в Казани, я нахожусь в Санкт-Петербурге. Динара, привет! Привет!
Динара Кураева. С 2011 года по настоящее время является бизнес-консультантом проекта по созданию отделов кредитования и страхования для таких брендов, как «Черри», «Джили», «ГАК», «Лада», «Москвич» и других. А с 2010 по 2020 была директором по развитию первой в России франшизы по продаже автомобилей с пробегом «Автосеть РФ». Также с 2015 года является бизнес-консультантом проекта по запуску с нуля или рестарту дилерских и автоцентров по продаже авто с пробегом. С 2018 по 2020 занималась запуском корпоративного университета.
Максим: Здорово, что у нас получается сделать вот такой вот телемост. Я заходил на твой канал и смотрел несколько видеороликов, где ты была в Беларуси, общалась с деятелями IT-индустрии и просто с бизнесменами. И, честно говоря, мне так сильно запомнился один выпуск. Марина Рудакова, это директор «Фольксвагена» Беларусь.
Динара: Да, есть такой выпуск.
Максим: В общем, женщины в автомобильном бизнесе — это отдельный пласт, о котором можно говорить бесконечно. У меня даже на канале есть выпуск с Эмилией Ихмарой, которая является действующим директором компании «Бачата». Ну а сегодня, так как деятель у нас тоже из автомобильной сферы и, если я не ошибаюсь, 17 лет — это, возможно, даже уже сейчас больше. Это огромный такой период жизни, за который можно что-то рассказать, поделиться каким-то опытом. Динара, расскажи, пожалуйста, как начался твой путь в этой тернистой сфере. Тернистой в плане того, как там себя чувствуют женщины. Как ты пришла в автомобильный бизнес?
Динара: Я пришла в 2006 году, шестой-седьмой год. Пришла я в компанию «Вера Моторс». Наверняка многие слушатели знают эту компанию. Конечно, это просто, мне кажется, пример того, как сохранять и удерживать персонал, как обучать просто лидеров рынка, которые на сегодняшний день во многих компаниях работают директорами и даже собственниками автомобильных компаний. 100%. Я начинала там свой путь. Начинала с кассира. Причем «Вера Моторс» я даже на должность кассира тогда, помню, прошла аж через три собеседования, чтобы попасть туда.
Максим: Круто.
Динара: Вот дальше меня замечали, повышали. Я оформляла документы на машины. Машина еще тогда в «Хонде», когда еще был этот бренд. Дальше была специалистом кредитного отдела. Потом была специалистом кредитного отдела по клиентам «Порше», «Лексус». Дальше меня хантят в «Сильвер Моторс» в городе Перми. Там я тружусь руководителем отдела кредитования и страхования пять лет. Дальше меня замечают и забирают тоже в не менее известную компанию «Форвард Авто».
Динара: Там я становлюсь директором дилерского центра «Лада», открывая его с нуля в городе Ижевск. Через определённое время меня снова замечают и снова хантят, но уже в город Казань в АвтосетьРФ. Тогда еще был только один автосалон в торговом центре по продаже автомобилей с пробегом. Прихожу на должность директора по продажам . Сейчас в этой компании 33 автосалона. Мы с командой это делали совместно. Создавали первую в России франшизу бизнеса автомобилей с пробегом. Да, да, да. Открывали, как говорится, этот путь всем, и в том числе «Фрэш-Авто», которые сейчас тоже запустили франшизу автомобилей с пробегом.
Динара: Я на самом деле рекомендую всем. Даже если вы франшизу не планируете продавать, просто упакуйтесь по франшизе. Вы опишите все бизнес-процессы, все регламенты, все должностные мотивации. У вас всё будет понятно, что подкорректировать надо, что улучшить, что дописать, просто чтобы стать лучше даже внутри себя.
Максим: А вот ты говоришь, часто используешь термин «меня заметили», «пригласили», «схантили». Наверняка у некоторых из наших слушателей возникает вопрос, а что нужно делать такого на своей должности? Будь ты кассир или продавец, менеджер по продажам новых машин с пробегом, что нужно делать такого, чтобы тебя действительно замечали? Может быть, есть какая-то формула?
Динара: Я не знаю, как у других, я говорю по себе. У меня формула такая. Во-первых, делай больше, чем от тебя ждут, больше своих обязанностей. А второе, делай как для себя, вот как для своего бизнеса. Нормально делай. Тогда точно тебя увидят и заметят. И нормально будет. Сейчас я собственник консалтинговой компании — ко мне сейчас собственники автобизнеса обращаются за консультациями, за помощью по бизнесу. И мне даже сейчас, прежде чем начать даже консалтинг, я первую фразу говорю: «Пожалуйста, на работу не зовите».
Максим: То есть получается, что ты придерживаешься этих принципов вот такое длительное время и остаешься им верна, и поэтому продолжается вот этот результат, что тебя хотят видеть у себя на работе, грубо говоря, как специалиста. Да?
Динара: Совершенно верно. Плюс, знаешь, наверное, я не знаю, это минус или плюс мой. Я результатник. Мне нужно, чтобы был результат. Поэтому даже сейчас, когда на консалтинге я беру предприятие, я довожу до результата, я, собственно говоря, у меня у всех есть результат, и, несмотря на все препятствия, у тебя он тоже будет. Я сделаю всё, чтобы это было так. Возможно, из-за этого в том числе.
Максим: Прямо почувствовал твою энергетику, даже несмотря на то, что между нами такое большое количество километров. Опять же, возвращаясь, немножко готовился к нашему выпуску. «Смотрел твой канал» вначале на «Рутубе» из дома, потом на телефоне на «Ютубе». Понятно, что разные платформы, но смысл остается один. И в действительности мне очень понравился, ну не с точки зрения автомобильной тематики, а с точки зрения подачи сути и пользы разговор с Айгуль Мирзояновой. Я буквально вот два часа назад, когда собирался, готовил себе яичницу, слушал ее историю про женщин. Я прошу прощения. С железными яйцами, там так даже название этого выпуска звучит. Я понял, что пользы-то лично для себя, как для мужчины, я могу взять достаточно много. Как ставить такие цели, чтобы они действительно двигали тебя вперед? И здесь у меня вопрос, знаешь, как у человека, который тоже развивает свой канал, приглашает спикеров. Скажи, пожалуйста, как они тебя находят, приходят и дают тебе интервью?
Динара: Я, конечно, не обладаю высокой квалификацией, но, видимо, интересные люди притягивают интересных собеседников.
___________________________________________________________________________________
🎙ПОСЛУШАТЬ АУДИОВЕРСИЮ ПОДКАСТА
Максим: Давайте вернемся к нашей сфере автомобильного бизнеса. Не будем углубляться в детали, но очевидно, что у холдингов и автосалонов изменились портфели брендов, появились новые модели автомобилей, изменились надписи и правила игры.
Мне бы хотелось узнать, какие три ключевые особенности рынка ты видишь в конце 2024 года, учитывая твой опыт общения с собственниками и проведения стратегических сессий и тренингов для решения их проблем.
Динара: Я замечаю, что есть собственники, которые уверенно стоят на ногах и в их портфеле представлены топ-5 брендов, продающихся сегодня на рынке, а также есть бизнес-автомобили с пробегом. За них я спокойна, и, надеюсь, в 2025 году их дела будут идти хорошо.
Однако есть и другие. Например, некоторые компании выбрали китайские бренды без названия, которые клиенты пока не знают и не доверяют. Давайте будем откровенны: если раньше в салоне продавали Mitsubishi и Hyundai, то сейчас там могут продавать Kai или Bai, и это не более 15-20 машин в месяц. Но мы с вами понимаем, что этот салон не сможет окупить эти продажи.
Собственники, у которых есть бизнес-автомобили с пробегом, могут компенсировать свои доходы за счёт них. Но если у них нет такого жирка или отдельного работающего бизнес-автомобиля с пробегом, их дела могут быть плохи. Я вижу, как они пытаются выбраться из этой ситуации.
Ко мне в Telegram-канал стали поступать обращения с предложениями о продаже дилерских центров. Это начинается новый тренд, поскольку 2024 год стал рекордным по количеству дилеров в России, согласно данным «Автобизнес-ревью». В одном салоне может быть представлено по три бренда, чтобы выжить.
Мы понимаем, что следующий год будет годом селекции, когда останутся только самые сильные, а слабые будут выкуплены, если у них хороший салон в хорошем месте. А если нет, то есть примеры даже в Казани, где IT-компании снимают автоцентры, где работают программисты.
Максим: Это, наверное, знаково, потому что, возвращаясь к интервью, я видел, что ты разговаривала с Антоном Мерзляченцевым из СКБ «Контур». Он тоже рассказывал о своём пути в IT-сфере и о процессе непрерывного улучшения. Эти сферы сейчас действительно конкурируют за кадры. Молодые люди выбирают между работой в автосалоне, что может быть интересно, или в IT-компании, которая популярна и даёт некоторую свободу в плане места и условий работы.
Марина Рудакова говорила, что мы боремся за кадры, предоставляя хорошие рабочие места и человеческое отношение. К этим условиям люди привыкают. С точки зрения кадров и удержания молодых людей в автомобильном бизнесе, ты можешь выделить какие-то пункты, которые необходимо соблюдать собственникам, чтобы от них не уходили люди.
Динара: Да, мы сейчас больше говорим о сфере HR. Есть материальная и нематериальная мотивация. Если говорить о материальной составляющей, то нам тяжело конкурировать с IT-сектором. Недавно я разговаривала с HRD одной IT-компании, и она мне рассказывала, что у них действует правило контр-оффера. Она говорила, что если другая IT-компания предлагает нашему айтишнику 500 тысяч рублей зарплаты в месяц, то мы даём контр-офер на 700. А тебе мы предлагаем ещё больший контр-офер. Я говорю, давай максималку. Сколько у вас самый дорогой айтишник? 1 290 000 руб, Максим. И это даже не Москва.
Максим: Тяжело конкурировать, и здесь, мне кажется, тот пример, который ты привела в разговоре с HR-директором, он как раз-таки из автомобильной сферы. Когда я был продавцом, я помню, что ты подходишь к руководителю и говоришь, что у тебя есть клиент, который пошёл в другой салон, и ему сделали эту машину не за 800 тысяч рублей, а за 750, плюс коврики. Ну, условно да, там уже эти коврики, конечно, у всех сидят, вот, но тем не менее. В таком ключе сейчас работают HR-специалисты, которые перетягивают разные ценные кадры из одной компании в другую, и, наверное, это действительно будет правильным инструментом для конкурирования, если это молодой специалист. У него, конечно же, будет похожая зарплата и в автомобильной сфере, например, в продажах, и в начальном уровне каким-нибудь тестировщиком, вот, и тогда, конечно же, его можно будет удержать, переманить и сделать из него хороший ценный кадр в будущем.
Максим: Помимо материальной мотивации, существует нематериальная, о которой тоже забывать ни в коем случае нельзя. Что входит в нематериальную мотивацию?
Динара: Здесь от банального спасибо грамоты лучшим продавцам обязательно замечать их, отмечать перед всеми. Оплачивает одна группа компаний абонементы фитнес-центр. Я, кстати, даже помню далёкие 17 лет назад Verramotors мне оплачивали абонемент в бассейне.
Максим: Вау, круто!
Динара: Это когда же было, а уже тогда, понимаешь, об этом думали. Что ещё? Вводим варианты из гейма, когда такие плюсики, баллы в карму продавцам добавляются. Геймификация. И потом самому большому количеству баллов обязательно награждение. Это может быть и айфон в подарок, это может быть и сертификат в «Озон». То есть здесь автосалон уже выбирает сам, как поощрять сотрудника.
Максим: Можно ли тот период, который сейчас переживает автомобильная сфера, назвать кризисом? Или это уже, скажем так, выход из него, то есть уже сфера начала нормализовываться? Либо мы увидим нормализацию уже в следующем году. Ты, как человек, который постоянно взаимодействует с собственниками, с крупными игроками, можешь ли этот момент вот так охарактеризовать? Кризис это или да?
Динара: Я думаю, что мы кризис этот ещё не прошли. Я за весь опыт работы в автобизнесе уже насчитываю, что у нас получается 8, 14, 20, 22, ну 4 года точно, которые... 4, точнее кризиса, которые я уже застала, и мы из него ещё не вышли. Да, у нас с вами с 1 октября утильсбор поднялся, соответственно, сейчас поползут цены так или иначе вверх по автомобилям. Мы уже чувствуем сейчас в октябре 24 года спад трафика на автомобиле, соответственно, у нас с вами будет спад продаж. Спад продаж всегда за собой тащит затоваривание складов, за которые мы платим на данный момент очень приличные деньги. Факт. Да, в следующем году пока никаких прямо перспектив ни я, ни даже спикеры, которые выступают на конференциях, не видят улучшения там и уменьшения ключевой ставки. Вот, соответственно, до лета, до июля мы точно примерно в таком положении будем находиться, а дальше посмотрим.
Максим: Если говорить про следующий год, вот немножко переходим уже к основной теме нашего сегодняшнего разговора и выпуска — тот самый естественный отбор, о котором ты говорила в самом начале, что выживет сильнейший. Как ты думаешь, насколько сильно последствия этого поведения отразятся на рынке в следующем году? Сколько из трёх тысяч автосалонов будут вынуждены сменить владельца? У тебя есть какой-то прогноз на этот счёт?
Динара: Не буду предсказывать, как Ванга, в каком количестве это произойдёт. Но я могу выделить несколько ключевых моментов, на которые стоит обратить внимание владельцам бизнеса, чтобы избежать серьёзных проблем в следующем году.
Когда я продавала франшизу автомобилей с пробегом до создания своей консалтинговой компании, мы часто шутили, что как только наступает кризисная ситуация, все собственники автосалонов спешат открыть бизнес по продаже автомобилей с пробегом. И действительно, при продаже франшизы это было очевидно, потому что с такими собственниками легче договариваться. Сейчас происходит то же самое: кризис снова заставляет владельцев бежать. Те, кто ещё не успел, к сожалению, есть такие, начинают заниматься бизнесом по продаже автомобилей с пробегом.
Одна из важных метрик — наличие отдельного бизнеса по продаже автомобилей с пробегом, который приносит доход и не зависит от трейд-ин. Трейд-ин может составлять от 30 до 70 процентов дохода, а остальные 70 процентов — это остальные каналы поступления автомобилей с пробегом. Мы не будем перечислять их все, их слишком много. То есть бизнес по продаже автомобилей с пробегом как отдельная единица — это первый совет.
Вторая рекомендация — обратить внимание на свой портфель брендов. Если он не входит в топ-5, стоит быть осторожнее с выкупом автомобилей и затовариванием складов. Если у вас только бренд, который не входит в топ-5, задумайтесь, сможете ли вы окупить свои расходы в случае спада продаж.
Третья метрика — следить за соотношением заемных и собственных средств. В текущей ситуации это особенно важно, так как кредитные деньги дорогие и не все собственники имеют репутацию и историю, чтобы взять кредитную линию в банке. Тем не менее важно отслеживать свою долю заемных средств, чтобы избежать рисков.
Марина Рудакова говорила, что китайские производители всегда работают по предоплате. И чем больше предоплата, тем лучше. 100% предоплата идеальна для всех вариантов. Это вынуждает многих собственников идти на компромиссы, чтобы получить партию ликвидных автомобилей для продажи. Они могут взять деньги в кредит и выкупить автомобили у импортера.
Максим: Давайте представим, что я собственник одного или двух автосалонов в городе-миллионнике и прихожу к тебе на стратегическую сессию. Я говорю: «Динара, мне нужно достичь X2 к концу 2024 года».
Динара: Как ты правильно сказал, сезон начинается со стратегических сессий, и у меня уже график потихонечку забивается ими. Если мы говорим о стратегической сессии, то сначала мы определяем цель — твой X2 к следующему году. Затем мы собираем команду, которая будет участвовать в сессии, — это руководители подразделений. Стратсессия проводится офлайн, и за два дня мы должны выйти с конкретным планом действий, как достичь этой цели.
Первый день мы анализируем внутренние риски, которые мешают нам расти. Мы разбираем, как работать с внешними рисками, которые сейчас так или иначе происходят. Мы можем изменить бизнес-процессы, чтобы улучшить эффективность и перекрыть эти недостатки.
На второй день мы уже генерируем конкретный план действий с ответственными сроками для достижения цели. После двухдневной стратсессии включается консалтинг. Я подсказываю руководителям, как быстрее решить ту или иную задачу, потому что я уже проходила через это.
У меня есть 33 автосалона в шести регионах Российской Федерации, которые находятся на консалтинге. Выручка этих компаний превышает 50 миллиардов. Есть проекты, которые уже завершены и тоже успешны. Мы достигаем своих целей, и это видно по обратной связи и отзывам собственников.
Динара Кураева создала обучающие модули для менеджеров по продажам и выкупу, специалистов F&I, а также администраторов, маркетологов, руководителей и директоров. Параллельно с этим в 2018 году она была бизнес-консультантом в проекте по созданию ERP-системы в автобизнесе «АвтосетьРФ». С 2020 по 2023 год Динара занималась разработкой обучающего онлайн-курса совместно с «Автобосс» в должности методолога-преподавателя. В этот же период она принимала участие в создании обучающих вебинаров для «Харабы» и «Авито». С 2022 года она является бизнес-консультантом в проекте по сопровождению IT-решения для автобизнеса СКБ «Контур».
Максим: Сейчас мы переживаем период выживания на фоне падения трафика. 1 октября — это действительно тот день, который несколько изменил правила игры. Многие крупные игроки заранее готовили, выкупали автомобили по старым ценам и привозили их на свои склады до 1 октября, чтобы потом постепенно продавать их и пользоваться тем самым «жирком», о котором ты говорила. Тем не менее дефицит трафика будет появляться после любого активного поведения на рынке. Скажи, пожалуйста, какие-то универсальные советы для маркетолога.
Динара: Я говорила своим партнёрам ещё в августе, что в сентябре будет всплеск, а в октябре спад. Это было понятно, прогнозируемо, и мы уже проходили через это. Мы начали готовиться к этому времени. Что мы делаем? Мы ставим план всем продавцам, байерам и специалистам КСО по холодному обзвону клиентов. Мы обзваниваем клиентов, предлагаем им обмен автомобиля, достаем из CRM-системы всех отказных, архивных, брошенных клиентов и собираем рекомендации. Спрашиваем, нет ли у них друзей и знакомых, которые в ближайшее время собираются поменять автомобиль или взять в кредит. Возможно, сам человек уже хочет поменять свой автомобиль.
Это вброс такой, чтобы быстро поднять трафик. Я рекомендую вести работу с клиентской базой, как раз о чём Марина Рудакова говорила на «Ютубе», делать из неё активную клиентскую базу. Я знаю холдинги, которые установили в своей CRM-системе периодические звонки клиентам — каждые 90 дней. И неважно, купил ли человек у них автомобиль или нет. Каждый клиент получает звонок каждые 90 дней.
Почему так? Потому что даже если человек купил у нас автомобиль, через некоторое время он может задуматься: «Надо было выбрать машину подороже». Или, возможно, он поймёт, что ему нужен автомобиль с климат-контролем.
У каждого свои особенности, и не факт, что через 90 дней он придёт к такому решению. Но если мы будем регулярно общаться с клиентами, то увидим, что со временем конверсия вырастет. И человек будет помнить того Ивана, который звонил ему каждые три месяца и интересовался его делами.
Проще всего перезвонить такому человеку, потому что он уже поддерживал с тобой связь. И всегда легче обратиться к тем, кого ты знаешь, чем испытывать стресс от новой обстановки. И это касается не только машин, но и людей.
Конечно, мы можем вкладывать деньги в контекстную рекламу, таргетинг и классифайды, но собственники автобизнеса и маркетологи знают, сколько стоит один рекламный лифт. И конверсия звонок — визит не всегда идеальна.
Я делала обзвоны разных автосалонов — от успешных до неуспешных. И конверсия везде не идеальна. Иногда даже трубку не берут. Поэтому мы можем вкладывать деньги бесконечно, но факт остаётся фактом: нам нужно работать над улучшением конверсии.
Однако если у нас уже есть клиентская база, то не работать с ней — это неправильно. Но автобизнес — неповоротливая машина, и чтобы что-то изменить, нужно приложить усилия. Особенно если компания большая.
Максим: Собственники, которые хотят изменений, часто приходят к тебе. У тебя был курс с автобоссом, где мы говорили о трансформации в цифровых продуктах и кредитных услугах. Мы не сможем много об этом поговорить, но можешь ли ты выделить ключевые вещи, которые нужны тем собственникам, которые открыты к изменениям?
Динара: Наверное, в этот момент я хотела бы передать привет Александру Усольцеву. Он как никто понимает, как сложно автобизнесу поддаваться изменениям. Но когда собственник видит конечный результат в прибыли, который принесут изменения, и предлагает протестировать гипотезу, а не сразу вкладывать миллиарды, изменения происходят.
С автобоссом мы действительно делали проект ОСИК для финансовых отделов в России и Казахстане. Этот курс был создан для того, чтобы научить продавать экологично и сохранять лояльность клиентов к автосалону через финансовые продукты.
Максим: Сейчас ты, Динара, фактически озвучила принцип, которого придерживаются в IT-сфере: берём гипотезу, тестируем её на небольшом объёме, смотрим на результат, собираем обратную связь. Если результат не устраивает, закрываем гипотезу и переходим к следующей, чтобы найти формулу, которая поможет исправить ситуацию. Правильно я тебя услышал?
Динара: Насколько сильно отличаются сферы IT и автобизнеса, но здорово, что они становятся всё ближе друг к другу. Я думаю, что постепенно наш любимый автомобильный бизнес будет перенимать лучшие практики из IT-сферы. Например, «Вера Моторс» 17 лет назад оплачивала бассейн для сотрудников.
Максим: Я думал, что спортивный зал, бассейн и йога по утрам — это только IT-шная история. Но есть вещи, которые из IT-сферы незаметно переманивают в автомобильный бизнес.
Динара: Даже бутербродные пятницы стали проводить для персонала, чтобы удерживать лояльность. Сейчас мы проходим очередной непростой этап в бизнесе нашей автомобильной сферы, смежной с IT-индустрией. И в этот сложный кризисный момент необходимо не опускать руки, а заниматься своим персоналом, контролировать деятельность, тестировать гипотезы и, конечно же, привлекать сторонних специалистов.
Динара: Я полностью согласен со всем, что ты сказал. Хотелось бы ещё добавить напутствие: обратите внимание в 2025 году на две вещи. Это клиентский сервис, потому что мы с вами зарабатываем и продолжаем работать благодаря клиентам, которые доверяют нам и приходят за покупкой автомобилей и его обслуживанием. Поэтому уделите больше времени на то, как улучшить свой клиентский сервис в автобизнесе.
И второй момент — это стратегия. На 2025 год, с учётом всех вызовов, которые мы с вами видим, обязательно пропишите стратегию, как проходить путь и все вызовы, которые будут в 2025 году.
Максим: Я хотел бы всех наших слушателей пригласить в телеграм-канал Динары «Автобизнес». Подписывайтесь, там появляется интересная информация о том, что происходит в автомобильной сфере. И, помимо всего прочего, там появляются все самые свежие интервью, которые Динара проводит на своём «Рутуб»-канале и на «Ютуб»-канале.
Давайте вместе пройдём этот сложный период и перейдём в светлое будущее автомобильного бизнеса. Всем пока! Пока!
Мне кажется, лучше финального выпуска первого сезона просто не придумать. Спасибо тебе большое!