С 2005 по 2016 год компания Nike увеличила чистую прибыль 1,2 до 4 млрд $, благодаря тренду на здоровый образ жизни. В этот период количество людей, страдающих ожирением в разных странах, выросло до 39%, и этот факт стал толчком к изменению ценностей, а значит ― к созданию тренда. Сегодня мы расскажем о том, как тренды становятся трамплином к успеху для бренда, если использовать их правильно.
Анализируйте и выбирайте релевантные тренды
Бренд зачастую воспринимается, как способ идентификации. Чтобы оставаться востребованным, ему необходимо соответствовать тем ценностям, которые доминируют в обществе в настоящий момент и, в идеале, будут актуальны еще несколько лет. Модные образы, одежда и предметы интерьера помогают человеку определить, к какой группе в обществе он себя относит. И бренды в этом случае становятся его проводниками.
Не все тренды универсальны и подходят любому бренду. Важно определить, какие из них соответствуют ценностям вашей компании и интересам целевой аудитории.
Пример: тренд на осознанное потребление и переработку материалов может быть актуален для компаний, которые стремятся улучшить экологическую обстановку в мире. В последние годы такую политику можно заметить у компаний Zara, Stella McCartney, Chloe и других.
Кроме того, регулярное изучение поведения и предпочтений клиентов позволяет выявлять тренды, которые найдут отклик у вашей аудитории.
Еще один хороший пример: если ваши клиенты ценят спокойствие и гармонию, вы можете интегрировать элементы, связанные с медитацией или йогой, в свои продукты или маркетинговые кампании.
Не копируйте, а адаптируйте
При использовании трендов важно сохранять аутентичность. В противном случае есть риск потерять доверие аудитории. Если ваш бренд ассоциируется с классическими ценностями, нововведения лучше представлять через органичное расширение, а не радикальные изменения. Внедрение трендов в таком случае должно быть не броским, а мягким.
Пример: Традиционный бренд может постепенно добавлять экоустойчивые материалы или переработанную упаковку, поддерживая экологические тренды. Для коммуникации изменений используйте консервативный, понятный аудитории язык. Объясните практическую ценность таких улучшений без нудных лекций о бережном отношении к природе.
Используйте социальные сети, чтобы ловить тренды
Социальные платформы позволяют оперативно внедрять тренды в коммуникацию с аудиторией. Участие в популярных челленджах, создание контента на актуальные темы или использование мемов может повысить вовлеченность и привлечь внимание к бренду. Но только в том случае, если вы успели сделать все это вовремя, потому что срок жизни мема может быть очень коротким — от нескольких дней до пары месяцев. Создайте внутри компании культуру, способствующую быстрому реагированию на изменения, и будьте готовы корректировать стратегию в зависимости от новых тенденций и потребностей аудитории.
Пример: в 2014 году компания Starbucks запустила челлендж на лучший рисунок — «Белый кубок». Организаторов вдохновили многочисленные публикации разрисованных стаканчиков из-под кофе в соцсетях. Всего за несколько дней в конкурсе приняли участие более 4000 человек. В результате работа победителя стала официальным дизайном компании и а) повысила вовлеченность и лояльность аудитории бренда б) стала уникальным продуктом компании.
Вы всегда можете использовать не только идеи, но и инфлюенсеров, которые разделяют ценности вашей компании.
Тоже хороший пример: певица INSTASAMKA записала песню для рекламного ролика Альфа-банка. Так банк привлек внимание аудитории поколения Z.
Следите за метриками
Для анализа влияния тренда на бизнес определите ключевые показатели ещё до его запуска. Если цель — повысить узнаваемость бренда, установите целевые значения охвата и частоты показов. Если задача — увеличение продаж, укажите, какой процент роста ваша главная цель.
После внедрения тренда отслеживайте ключевые показатели эффективности: продажи, охват, вовлеченность. Это позволит понять, насколько тренд способствует достижению бизнес-целей и стоит ли продолжать его использование.
При наличии нескольких вариантов подхода к тренду протестируйте их параллельно на небольших аудиториях, чтобы выбрать наиболее эффективный. Это минимизирует риски и поможет выделить оптимальный вариант для масштабирования.
Для оценки долгосрочных результатов отслеживайте показатели бренд-капитала (узнаваемость, лояльность, приверженность), чтобы понять, как тренд повлиял на восприятие бренда и насколько он соответствует общей стратегии.
Еще один хороший пример: с 2012 по 2024 год компания L’Oreal увеличила свою прибыль в два раза, в том числе и благодаря изменению политики в сторону защиты окружающей среды. В их числе: проекты для сохранения биоразнообразия на территории заводов, использование экоупаковки, создание системы замкнутого водоснабжения на производстве и так далее.
Итак, успешная стратегия использования трендов стоит на трех четырех китах:
- соответствие тренда ценностям компании
- правильная адаптация
- мониторинг в соцсетях
- глубокий анализ метрик