Разбираю все слагаемые успеха: продукт, локацию, маркетинг, продажи, техническую часть и финмодель.
Фитнес-бизнес в России: красный океан c акулами
Быстрее всего на рынке фитнеса в России развиваются крупные сети c сухими клубами 1500-3000 м² и рекурентными платежами. У них как правило 30+ клубов в городах по всей России.
Такие сети — смертельно опасные конкуренты для всех других игроков, особенно малых сухих клубов и небольших сетей с несколькими локациями. Они действуют как крупные компании-хищники: привлекают инвестиции, вступают в партнерства с торговыми центрами, ведут маркетинговые войны и истребляют конкурентов для захвата рынка.
Вы точно не пропустите момент, когда сетевой клуб с рекурентами появится в вашем районе. На фасаде самого большого ТЦ появится огромная вывеска. На предпродаже волной рекламы накроет всех жителей района.
Если вы владеете или управляете клубом в этом районе, то увидите, как новый конкурент «сжирает» вашу рекламу и соблазняет ваших клиентов предложением убийственно низкой цены. Новый клуб будет очень модно выглядеть.
Владельцы клубов с бассейнами говорят мне, что такие сетевые акулы им не страшны: клиенты уходят к конкуренту на два-три месяца и возвращаются.
Однако стоит понимать, что у клубов с бассейнами другая бизнес-модель, они нацелены на другие категории клиентов. Им такое противостояние тоже не сулит ничего хорошего — дальше расскажу, как наш трехлетний сухой клуб обыграл новый ФК с бассейном.
Я хочу, чтобы мы, владельцы и управляющие малых клубов, обсудили, наконец, происходящее на рынке. Если вам тоже нужен откровенный разговор про бизнес, присоединяйтесь в комментариях.
А я перейду к разбору продукта, локации, маркетинга, продажи, системы оплаты и финмодели сетевых ФК с рекурентной моделью членства 👇🏻
Продукт фитнес-клуба — это фитнес или нет?
Понимание продукта, который предлагает фитнес-клуб, может быть разным. Тут есть тернистая тропа с ловушкой для эксперта, который глубоко в теме, мечтает о крутом клубе и делает «как для себя».
Сам по этой тропе ходил и не раз. Как бывший спортсмен и предприниматель-идеалист я только в кошмаре могу увидеть, что делаю посредственный фитнес в своем клубе.
Фитнес я всегда считал главным продуктом ФК. Поэтому стремился предлагать лучшие тренажеры и групповые программы, продуманные зоны. Мои проекты успешно занимали нишу добротного и доступного сухого клуба.
Однако концепция клуба, продающего качественные тренировки, девальвировалась с появлением сетевых ФК на рекурентах. Посмотрим как выглядит фитнес там👇🏻
🔘 Тренажерный зал — помещение с модным ремонтом, белым наливным полом, неоновой подсветкой и яркими тренажерами. Тренажеры, конечно, не самые профессиональные и функциональные, зато красивые и компактные, встают в любое помещение. Более продуманное и надежное оборудование, Life Fitness или Hammer Strength, крупнее, дороже и смотрится не так эффектно. Такое не закупают.
🔘 Групповые — не выдающееся зрелище. Посещать их часто неудобно: могут начинаться в 9-10 утра, когда людям уже надо быть на работе. Вечером будней залы переполнены. В расписании могут быть заявлены тренировки Les Mills (насколько качественно их ведут непонятно), и «авторские» программы, то есть просто придуманные тренерами.
🔘 Спа в сетевых клубах присутствует номинально. Я делал спа, например, в Gympro Реутов. И на фото можно посмотреть, как может выглядеть проработанная с архитектором полноценная спа-зона.
🔑 По сути фитнес-продукт крупных сетей — это белый наливной пол, яркие тренажеры и неоновая подсветка. А главный офер — не тренировки, не красота и здоровье, а минимальная цена. Дальше расскажу на примере, почему и как этот офер работает👇🏻
Что происходит, когда главный козырь — цена
Создать самое привлекательное предложение по цене — вот что идеально получается у сетевых клубов на рекурентной модели. Маркетологи могут вещать, что конкурировать по цене — путь в никуда, надо отстраиваться, отличаться. Надо. Но попасть в «свою» цену критически важно.
В апреле 2019 года в полусотне метров от нашего сухого трехлетнего клуба Powerhouse Gym Реутов начала предпродажи новая «Территория фитнеса» с бассейном. Карта там стоила 25 000, ее продавали за двадцать. Наша карта стоила 18 900. Наши продажи сразу упали почти вдвое и продолжали снижаться.
С 1 июля я ополовинил цену и предложил год фитнеса за 9 900. Для огромного количества жителей Реутова такая низкая стоимость затмила все: большой бассейн, премиальные тренажеры Life Fitness и Hammer Strength, модные интерьеры, свежий ремонт. Люди пошли к нам. Низкая цена так хороша потому, что не вызывает никаких возражений.
Из месяца в месяц, даже летом, наши продажи росли. В октябре мы продали клуб. Но насколько я знаю, новый владелец еще пару лет работал с этой ценой, и дела шли отлично.
Радикально опустить цену было правильным решением. Оно позволило клубу по-настоящему себя найти. На цифрах видно, что ему не хватало клиентов. Три тысячи членов маловато для клуба 1800 м² с довольно высокой арендой в ТЦ. Снижение цены довело количество членов до пяти тысяч, и они не разбегались. Оказалось, что можно иметь не 2-3 человека на м², а 4-5, и это тоже прекрасно работает.
🔑 Стоит ли вам снижать цену, чтобы бороться с акулами-конкурентами? Если это не просчитанная стратегия, а панический демпинг, все может кончиться нехорошо. У сетевых клубов на рекуррентах низкая цена как раз часть финмодели, их концепция рассчитана на нее. И благодаря рекуррентной модели цена выглядит максимально привлекательной.
Маркетинг: как привлечь максимум клиентов
Привлечение клиентов в сетевые клубы с рекуррентами тоже завязано на финмодель 👇🏻
🔘 Локация — в большом ТЦ. Как мы выяснили, бить конкурентов ценой и зарабатывать можно, имея 4+ клиента на м² (про этот наш кейс — в предыдущем посте). Для этого сетевые клубы выбирают самое посещаемое место района — его главный ТЦ. Пока они строятся, огромные вывески на фасаде уже рекламируют их.
Владельцы малых клубов выбирая помещение смотрят на стоимость аренды. И большинство из нас не может открыться в торговом центре: в последние годы арендная ставка выросла в 2-4 раза, а цена карты осталась прежней.
Сетевые клубы смотрят только на посещаемость локации, чтобы их финмодель сошлась. Предположу, что за счет больших инвестиций на старте они заходили в ТЦ, не торгуясь. Сейчас я вижу, что сети выросли в узнаваемые бизнесы, становятся партнерами и ключевыми арендаторами ТЦ. И, по аналогии с сетями фастфуда, могут платить не за метры, а, например, процент от оборота.
🔘 Сильный маркетинг онлайн. Имея огромные маркетинговые бюджеты, сети заливают рекламой всю округу. Не уверен даже, что они сегментируют аудиторию. Все, кто может ходить, должны быть у них.
🔘 Позиционирование. Вытекает из стратегии привлечения максимального количества людей: клубы для всех и ни для кого конкретно. Формально есть несколько продуктов за разную цену. По факту привлекает самый дешевый, выбирают его.
🔘 Управление репутацией. Сетевые клубы быстро заполняют маргиналы, и части клиентов становится некомфортно тренироваться там. Вижу негативные отзывы везде, кроме важных точек касания с бизнесом, таких как Яндекс.Карты. Вероятно, сети тратят усилия на блокировку и удаление там негатива.
🔑 Все лиды стекаются на лаконичный сайт с удобной системой оплаты. Дальше клиенты ставят приложение и попадают в экосистему клуба.
Сети любят говорить, что благодаря такому подходу отказались от отделов продаж. Но по сути их отдел продаж «переехал» в маркетинг. Посмотрим, как именно этот маркетинг продает 👇🏻
Как устроены продажи в сетевых ФК
Крупные сети с рекуррентами любят говорить, что отказались от отделов продаж, потому что их маркетинг отлично привлекает клиентов.
Я знаю малые клубы, которые отказались от ОП, считая, что их нет у лидеров рынка (так делать не стоит). У лидеров рынка отделы продаж есть. Просто не такие, как все привыкли. Они для другой модели. И выглядят иначе:
🔘 Автоматизация продаж. Все основные функции стандартного менеджера по продажам автоматизированы:
— На большую часть вопросов про клуб отвечает сайт: раздел FAQ и тур по клубу.
— Выбор карты максимально упрощен. На сайте кратко описаны три тарифа, выбор сводится к сравнению трех цен.
— Возражения снимает смехотворно низкая цена.
— Договор клиент подписывает сам при регистрации: указывает свои данные и реквизиты карты, подтверждает телефон и ставит галочку, соглашаясь с офертой и правилами клуба.
Сайт и процесс регистрации сделаны максимально просто и понятно. Их единственная задача — помочь клиенту купить: быстро вникнуть в предложение, быстро оплатить, желательно не общаясь ни с кем в процессе. А если пообщаться надо, подключаются менеджеры.
🔘 Колл-центры вместо ОП. У сетевых ФК на работных сайтах постоянно висят вакансии операторов и менеджеров контактных центров. Обязанности операторов — отвечать на звонки, рассказывать про услуги, открытие клубов и акции, вести отчетность в Битриксе и звонить теплым лидам. То есть эти колл-центры приводят к покупке уже разогретых рекламой, но еще не купивших контракты людей.
🔑 Продажи у сетевых клубов на рекуррентах автоматизированы, централизованы и буквально встроены в маркетинг. Колл-центр — это решение для большого проекта. Автоматизация доступна всем клубам, но сделать ее такой же удобной и эффективной, как у крупных сетей, без больших расходов на доработку существующих на рынке продуктов не получится. Про это поговорим дальше 👇🏻
Самый больной вопрос — удобная покупка карты
На конвенциях, где представители индустрии награждают друг друга за достижения, вы точно увидите 1С. Альтернатив по сути нет: иностранцы ушли, а конкуренты копируют ее подходы. При том, что 1С — ПО для устаревшей модели фитнес-клуба.
🔘 Неудобно команде. 1С — сложный продукт, но удобного обучения не существует: ни методички, ни видеокурса вы не получите при покупке ПО. Есть платные вебинары со специалистами 1С. Их качество зависит от лектора, а для новых сотрудников учебу нужно снова покупать. В итоге CRM в клубе ведется абы как, управляющие вынуждены работать с искаженными данными.
🔘 Невыгодно владельцу. 1С так сложна, что породила конторы, которые помогают с ней работать. Вам нужен отдельный специалист, чтобы подключать эквайринг и СКУД, настраивать номенклатуру, ведение сделок, рекурренты, мессенджеры, рассылки.
🔘 Мешает бизнесу. По моему опыту, работа с 1С и готовым приложением для клубов перекрывает воронку продаж на 90%. Эти продукты просто не рассчитаны на современные ФК.
Купить контракт и привязать карту можно только в личном кабинете 1С с устаревшим интерфейсом. ЛК заточен на работу с членами клуба, поэтому покупка карты запрятана очень далеко. Настроить ЛК под себя клуб не может.
Чтобы купить контракт, дорого доставшийся вам человек уходит с вашего красивого сайта на страницу, которая выглядит как старые Жигули. Если он не боится оставить там свои данные, то начинает мучительно разбираться, как купить. И наверняка уходит.
Работать с рекуррентами через приложения не выйдет: на каждый платеж нужно заново привязывать карту. Интеграция с 1С хромает. Продажи учитываются некорректно, часть чеков не уходит в налоговую. Поменять ничего нельзя — ни тексты, ни пункты меню. Это кошмар предпринимателя, но дорабатывать приложения создатели обычно не торопятся.
🔑 Удобная автоматизация критически важна, чтобы получать максимум клиентов. Сети разрабатывают для себя CRM, для малых клубов это архидорого. Отсутствие готового современного ПО — серьезное ограничение для нашего бизнеса. Про это поговорим отдельно👇🏻
Битва финмоделей: годовые против рекурентов
Чтобы конкурировать с сетями на рекурентах, малые клубы с годовыми членствами начали экспериментировать с финмоделью: продавать абонементы в рассрочку и вводить депозитные карты. Мы тоже это попробовали и в итоге отказались.
Депозитные карты — это когда почти все деньги попадают клиенту на клубный счет и могут тратится на услуги клуба. А членство как таковое ничего не стоит. Мы продали два десятка таких карт, и все были проблемными. Люди не использовали депозиты полностью, ругались, требовали возврат.
Когда мы ввели покупку карты в рассрочку, взяли на себя уплату процентов. И все равно получили гневные отповеди клиентов. Потому что менеджеры начали навязывать рассрочку с бешеным энтузиазмом, а с ней — и другие банковские продукты, не имеющие к фитнесу отношения.
Как только у вас появляется рассрочка, ОП перестает работать на вас. Менеджеры становятся банковскими служащими на проценте. Не фитнес предлагают, не потребности клиентов узнают, а продают кредитные продукты. И попутно разрушают ваш бизнес.
Когда мы отказались от рассрочки и вернули рекурренты, наш тогдашний РОП просто блокировал их продажу. Так он был возмущен, что мы лишили его непыльной подработки.
Кажется, клубы предлагают рассрочку до сих пор. Потому что нам иногда прилетает «за того парня» — в Москве несколько Пауэрхаусов с разными владельцами. Разгневанные люди пишут в личку, что я — негодяй, а менеджеры мои обманщики. Потом выясняется, что человек ошибся дверью. Одна женщина после такого бросила мне: «Пусть это не вы. Но вы все такие».
Меня это расстраивает. Представьте, как надо довести клиентов, чтобы они даже разбираться не хотели, кому пишут. Захотите ли вы тренироваться в клубе, где скандалят в отделе продаж и ругают владельца в раздевалках. И какой образ фитнес-индустрии такие истории создают.
🔑 Мы в итоге пришли к смешанной модели: у нас есть и долгие (полгода, год), и рекурентные контракты. Эксперименты — это хорошо. Но важно вовремя отказываться от того, что разрушает бизнес 👇🏻
План для малых клубов: как конкурировать?
Выше я разобрал слагаемые успеха сетевых клубов на рекурентах. Остался последний вопрос: что можем мы, владельцы малых клубов? Отвечаю: можем многое, если будем трезво смотреть на вещи. Приоритеты, на мой взгляд, такие👇🏻
🔘 Автоматизация. Под ней часто понимают турникеты и электронные замки на шкафчиках. Но это не главное. Главное — простая покупка абонемента онлайн.
Мы давно автоматизируем клубы, попробовали разное ПО и видим, что нет удобных инструментов для этого. Мои менеджеры иногда по полчаса оформляют нового клиента, хотя это должно делаться за пять минут и вообще без их участия. Потому что ничего не работает, как надо: то Сбер переведет бизнесы с рекуррентами на ЮКассу, которую надо подключить, то ЮКасса криво работает с 1С, и надо их состыковать, и так далее.
Уже несколько лет я веду непростые переговоры с создателями приложений и CRM для клубов. Они не всегда понимают, зачем прислушиваться к людям с одним-двумя ФК. Хотя именно мы — основные покупатели, заинтересованные в обновлении их продуктов. В какой-то момент я разработал себе CRM на базе Excel, чтобы видеть и считать все нужные показатели. Но я хочу, чтобы в итоге появилось современное ПО для меня и таких, как я.
🔘 Сильный продукт. Сети зачастую проигрывают в качестве фитнеса малым ФК, созданным профессионалами. Эту нашу сильную сторону нужно развивать. И я считаю важным иметь качественный, уникальный продукт, который отличает клуб от других.
🔘 Работающая бизнес-модель. Это не то же самое, что мечта сделать классный клуб и понимание, как его оборудовать. Люди не придут к вам только потому, что вы знаете, как расставить тренажеры. Сначала нужно разработать финмодель и убедиться в ее жизнеспособности. На примере лидеров рынка видно: то, что мы считали неправильным, может отлично работать.
Локация, современный маркетинг, инвестиции тоже важны, но первые три пункта — ключевые.
🔑 Если хотите инвестировать в открытие фитнес-клуба и ищете опытного управляющего партнера, напишите мне на почту.