Современные потребители больше доверяют обычным покупателям, а не рекламе. Многие люди, прежде чем сделать покупку, изучают отзывы и рекомендации реальных клиентов. Конечно, бренды не могут этим не пользоваться. И сегодня всё чаще компании привлекают к сотрудничеству амбассадоров. Рассмотрим на примерах, как работает амбассадорство и какие в нём есть плюсы и минусы.
Амбассадор бренда — это человек, который является неофициальным представителем компании. Обычно это лицо, которое обладает авторитетом и популярностью в обществе. Его задача — сделать бренд более узнаваемым и косвенно повлиять на рост продаж.Амбассадор не делает прямую рекламу и не призывает к покупке продукции. Он просто делится личным положительным опытом использования продукта и/или демонстрирует потребление. Дополнительно представитель может рассказывать о ценностях и принципах компании, тем самым повышая лояльность и доверие аудитории.
Кто может быть амбассадором
Представитель бренда — это человек, которого компания выбрала для того, чтобы он помог повысить осведомлённость аудитории о бренде.
Чаще всего амбассадорами становятся:
- существующие клиенты, которые лояльно относятся к бренду и готовы публично делиться своими впечатлениями;
- пользователи соцсетей, имеющие авторитет среди нужной аудитории и желающие сотрудничать с брендом;
- известные личности, которые готовы представлять бренд и демонстрировать использование его продукции.
То, как выглядит амбассадор, сильно варьируется в зависимости от бренда. К примеру, крупные компании могут сотрудничать исключительно со знаменитостями, чтобы привлечь больше внимания. Но всё чаще бренды акцентируют усилия на повышении доверия и работают с обычными людьми — клиентами, блогерами, создателями цифрового контента.
Как действуют программы амбассадорства
В зависимости от бренда, условия амбассадорства могут отличаться. Но можно выделить некий общий алгоритм:
Бренд устанавливает критерии, требования и условия вознаграждения для своих представителей. Например, обязательным критерием может быть наличие определённого количества подписчиков в соцсетях. Требование может выражаться в обязательном личном использовании продукции. В качестве вознаграждения могут предлагать взаимный пиар, прямую комиссию, продукцию. Сведения о программе амбассадорства бренд может сообщить на своём сайте, в соцсетях, в email-рассылке и иными способами.
Потенциальный амбассадор подаёт заявку. Также сам бренд может обратиться к тому, кого хотел бы видеть в качестве своего представителя.
Бренд рассматривает кандидатуру вероятного амбассадора. Критерии проверки зависят от требований. Но в основном проверяют всё, что влияет на репутацию и популярность кандидата. К примеру, аккаунт в соцсетях, упоминания в поисковой выдаче, род занятий и прочее.
Стороны обсуждают условия и требования. На этом этапе согласуют, что должен и не должен делать представитель, как себя вести, о чём говорить, какие способы продвижения и форматы контента использовать.
Амбассадор занимается продвижением бренда. Например, публикует контент в соцсетях и на других онлайн-площадках, участвует в мероприятиях и выполняет иные другие согласно требованиям бренда.
Бренд оценивает эффективность амбассадора. К примеру, оценивать могут качество контента, вовлечённость аудитории, рост лояльности и прочее. Программы некоторых брендов предусматривают вознаграждение эффективных представителей.
Не существует какого-то «правильного» подхода к построению программы амбассадорства — тут всё индивидуально. Ниже рассмотрим несколько вариантов программ амбассадорства, разберём их плюсы и минусы.
Программы, ориентированные на требования
Программа амбассадорства, основанная на требованиях, — когда бренд устанавливает конкретные правила для своих представителей. В частности, оговаривают такие нормы, как количество активностей за период, содержание контента, публичное поведение амбассадора, использование определённых фраз и т.д. Требования зависят от видения бренда.
Представителя чаще всего выбирают так, чтобы его аудитория максимально соответствовала ЦА бренда. Зачастую для таких программ амбассадорства привлекают лиц, которые уже обладают определённым влиянием, — звёзды различного уровня, известные эксперты, публичные личности.
Нужно отметить, что при сотрудничестве с популярными людьми могут возникать определённые сложности. К примеру, известные артисты, звёзды шоу-бизнеса и прочие селебрити порой выдвигают взаимные требования, которые могут превзойти ожидания.
Кроме того, когда представителем бренда становится известная персона, то возникают репутационные риски. К примеру, амбассадор допустил какую-то оплошность в публичном высказывании или совершил недостойный поступок. Отношение к представителю автоматически переносится на бренд. И именно поэтому крупные компании весьма щепетильно относятся к выполнению всех требований.
Тем не менее, такой тип программ наиболее популярен, поскольку позволяет контролировать представительство. Кроме того, бренд регулирует собственный бюджет и самостоятельно решает, как и в каком количестве поощрять амбассадоров. Этот вариант подходит практически для любой сферы.
Плюсы Минусы Возможность тщательной проверки кандидатов и создаваемого ими контента.Углубленная проверка отнимает много времени.Привлечение опытных людей, которые знают, как заинтересовать аудиторию.Наличие определённых требований к кандидатам сокращает число возможных представителей, что снижает охват аудитории.Отбор наилучших представителей и формирование сильной команды амбассадоров.Предоставление амбассадорам вознаграждения и компенсаций требует затрат средств и времени.
S7 Airlines и звёздные клиенты
В 2016 году авиакомпания S7 Airlines сделала своими амбассадорами собственных пассажиров. Особенность сотрудничества в том, что все представители были публичными людьми: актриса Равшана Куркова, продюсер Мигель, журналист Софико Шеварднадзе, музыкант Антон Беляев. Таким подходом компания одним выстрелом убила двух зайцев — привлекла к сотрудничеству лояльных клиентов, которые к тому же известны в обществе.
В задачи бренд-амбассадоров входило: делиться своими впечатлениями о путешествиях c S7 Airlines, рассказывать о любимых направлениях и услугах своим друзьям и поклонникам. А главной целью представителей было вдохновить других людей на поездки с авиакомпанией.
В свою очередь амбассадоры получали преимущества в путешествиях с S7 Airlines и партнёрами бренда. Этот пример наглядно показывает, как успешно работать со звёздами — нужно найти среди них своих клиентов.