В первое воскресенье ноября мы решили использовать «Ночь искусств», чтобы познакомиться с двумя экспозициями Тульского историко-архитектурного музея. Начали с Дома Крафта, где до 1 декабря 2024 года представлена очень любопытная выставка из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина «Туда и обратно. Транспорт в британской рекламе начала ХХ столетия». Как нам рассказали в музее, представленную коллекцию довольно редко показывают публике, так как постеры чувствительны к свету, и хранят их в темноте. Вот повисят они до конца ноября в ТИАМе, и их снова увезут в Исторический музей, где поместят во тьму на несколько лет — отдыхать от света.
Предмет выставки — транспортные и туристические постеры начала ХХ века. Любовь англичан к путешествиям способствовала стремительному развитию транспортной системы и активной государственной поддержки её рекламных компаний. В Великобритании даже возникли первые специальные учебные заведения для дизайнеров, и обучение рекламной графике получило серьезную профессиональную базу. На выставке «Туда и обратно» показаны 67 литографированных постеров, в том числе и автолитографии — работы прямых участников и героев истории рекламы. Выставка охватывает темы самобытности британской рекламы, её эволюции, стратегий, а также юмора как особого феномена британской культуры. Один из разделов посвящен рекламе Лондонской подземки.
Ирина Никифорова — искусствовед, сотрудник ГМИИ имени А.С. Пушкина, куратор выставки: «К началу ХХ века увлечение туризмом приобрело в Соединенном Королевстве статус национальной традиции, доставшейся и от предков — рыцарей и мореплавателей, и от заметного влияния английских аристократов. В творчестве поэтов и философов Туманного Альбиона царил культ странствий и дорог, вдохновлявший соотечественников. Кумиры нации — Джеффри Чосер, Джон Донн, Байрон, Джон Мильтон, поэты Озёрной школы — пылко воспевали романтику дальних походов и прелести прогулок по окрестностям. Поколения, воспитанные на романах Свифта, Дефо и Стивенсона, одиссее великого натуралиста Дарвина об экспедиции на корабле «Бигль», грезили странствиями и приключениями. В начале ХХ столетия именно Великобритания стала лидером в транспортном постере. Туристическая реклама была и существует во всех концах света, но трудно найти другой пример, когда бы рекламная компания становилась явлением государственного масштаба: в Британии она целенаправленно формировалась представителями двух профессиональных отраслей — искусства и коммерции, в этом союзе и появилась профессия промышленного дизайнера».
На рубеже XIX—XX столетий Лондон остро нуждался в пропаганде транспортных услуг, поэтому объём рекламы автобусных, трамвайных и железнодорожных сообщений был уже велик. Помимо государственных транспортных компаний существовали частные, и конкуренцию выдерживал тот, кто не жалел денег на рекламу. Призом в конкурентной борьбе был гарантированный поток пассажиров.
С эволюцией транспорта люди стали мобильнее, мир доступнее, путешествия комфортнее, и в путь охотно пускались даже домоседы. А если не было средств на вояж по Европе — хватало впечатлений в отечестве. Началось народное движение по изучению истории края и его природы. Жители в глубинке с воодушевлением прокладывали маршруты, наносили на карты лесные тропки и сельские дороги, открывали гостевые дома с завтраками, привлекали путешественников на праздники, устраивали исторические, музыкальные и литературные фестивали. В помощь туристам публиковались путеводители по графствам и живописным природным паркам. Взаимосвязь туризма и транспорта очевидна, и чтобы обыватель захотел потратиться на поездку, рекламному художнику надо было предложить маршруты и обеспечить его красочными фантазиями на тему путешествий. Так сложился отдельный жанр — пейзажный рекламный постер, эстампы с видами, выполненные в технике автолитографии.
В старой Англии рекламные объявления изначально назывались так же, как и правительственные указы — «the bill» или «billsticker» (законопроект или государственная расклейка) — аналог французского «placard» или немецкого «Das plakat». Но в итоге в Великобритании победил термин «постер», то есть «письменное послание», «почта» — так как королевская почтовая служба занималась не только доставкой писем, но и исполняла обязанности по оповещению подданных о происходящих в государстве событиях и новых королевских законах. На почтовых постах скапливались все новости о происходящем в стране, графстве и ближайших деревнях...
Сущность любой рекламы — восхваление товаров и услуг для мотивирования покупателей. Но художнику, создающему рекламу для британского общества, необходимо было помнить о традиционной психологии обывателя и учитывать национальные ценности. Например, попытки обольщения женскими прелестями встречались резким неодобрением публики и бранью прессы. Первые художники постеров стремились отстраниться от обвинений в оплаченной пристрастности, осваивая приёмы «косвенной рекламы», обходя назойливую прямолинейность. Приветствовались юмор, жанровая афористичность, аллюзии к литературным сюжетам, отсылки к истории и мифологии. Занимательность привела в рекламу рисовальщиков из юмористических изданий. Постеры того времени порой напоминали комиксы, графические сюжеты были многословны. Постеры, поданные с остроумием, встречались британцами с ласковой снисходительностью к порокам коммерции. Ирония и занятность сюжетов привлекали публику, собирая зрителей у новых рекламных расклеек.
Рождественская реклама подземки отсылает пассажиров на королевскую садоводческую выставку. «О, скажите, пожалуйста, мы правильно идём в Сказочную страну?» — вопрошают дети колдунью...
Одна из деталей рождественской рекламы подземки «Мы отправились на пантомиму, вы тоже? Только одним способом — подземкой» — детская книжка, открытая на истории Спящей красавицы. С её страниц вереницей уходят герои сказок Шарля Перро. Все эти персонажи были нарисованы художницей для иллюстрирования книги «Французские сказки в изложении Дорис Эшли», изданной в Лондоне в 1917 году.
Сказочные истории Гарри Голдинга о проделках крошечных гоблинов брауни Томас Мэйбанк начал оформлять в 1914 году. Придуманные из забавные образы домовых, населявших старые особняки, художник потом использовал и в других проектах. Так, крошки брауни стали героями рекламных постеров, эмоционально иллюстрирующих неудобство и опасность пеших прогулок в непогоду.
Основные закупки продуктов и провизии к Рождеству начинались в канун праздника, когда между лавками и магазинами сновали толпы британцев. Ближе к вечеру поток счастливых добытчиков устремлялся к железнодорожным вокзалам, откуда поезда их по пригородам.
Сервисная служба Столичных железных дорог (Метрополитена) круглосуточно выполняла перевозку и доставку грузов. Именно эту услугу рекламирует постер Альберта Морроу с изображением запаздывающего к праздничному столу отца семейства.
Отдельный зал был отдан под серию постеров Энтони Фредерика Сарги «Юмор в Лондоне. Подземкой в...» (1912-1913 гг.) Это настолько сюжетно богатые постеры, что рассматривая их, мы потратили почти всё время, отведённое на «Ночь искусств»...
Вообще идея транспортной рекламы путешествий очень подкупает. Жаль, что у нас это не принято. Было бы здорово, если бы турист, приехавший, например, к нам в Тулу, увидел в транспорте или на рекламном тумбе: «Маршруткой №164 в усадьбу "Богучарово"», «В Щегловский монастырь на автобусе 28», «От Тульского кремля в Ясную Поляну. Маршрут 114к». Впрочем, нам ещё рано любоваться красотами болот...
По материалам ТИАМ