Тема сравнения этих двух метрик актуальна всегда. Если начать писать в поисковой строке «NPS и CSI…», система сама предложит продолжение: «что лучше?», «какая разница?» и так далее. Мы пригласили экспертов, чтобы задать им самые разные вопросы об этих метриках. Итоги нашей беседы о CSI и NPS читайте в статье ниже.
Давайте начнем с вопроса о том, какая из этих двух метрик – NPS и CSI – более известная? Кажется, что по популярности выигрывает NPS, а CSI – это метрика «номер два». Согласитесь ли вы с этим утверждением и как вы считаете, почему так сложилось?
Иван Фирсов, CX-эксперт, бизнес-коуч, основатель делового сообщества «Фанаты сервиса»: Об NPS определенно можно сказать, что это самая известная метрика. С ней многие знакомы, компании из топ-10 и топ-20 уж точно, особенно в определенных отраслях, например, в банковской. С того момента как Фред Райхельд написал свою знаменитую статью в Harward Business Review, прошел уже 21 год. Про CSI же сложно сказать, когда появился термин и когда метрикой начали пользоваться всерьез. И еще одна особенность NPS: он про лояльность, а CSI – про удовлетворенность по отдельно взятому параметру. Поясню: одно дело, когда ты сам получил, что хотел, другое – когда готов рассказать другому. Считаю, что в этом сравнении NPS выглядит более глубоким показателем, что тоже помогает ему набрать очки популярности.
Станислава Вишнякова, Руководитель департамента развития клиентского опыта, Страховой Дом ВСК: Тоже считаю, что NPS - более популярная метрика: она имеет историю, валидизирована, ее можно встретить в любом обучающем материале, она хорошо выдается при поиске. Дополнительный плюс в том, что примерно все начинают CX-замеры с NPS, а значит, NPS-ом можно мериться с другими компаниями. Правда, при этом многие не учитывают вопросы методологии и сравнимости данных!
Павел Донских, менеджер маркетинговых исследований, PARI: По опыту работы PARI с метриками, NPS стал столь популярным из-за своей простоты и доказанной Райхельдом прямой связи индекса с бизнес-показателями компании. Для любого начинающего исследователя NPS кажется универсальным инструментом – замеряя результаты всего одного вопроса, можно оценивать и прогнозировать прибыль и рост доходов компании. А простой CSI является весьма расплывчатым, ведь общая удовлетворенность складывается из множества аспектов, и ответ на такой общий вопрос может быть малоинформативен.
Евгения Сапунцова, Руководитель направления развития клиентского опыта, Банк ДОМ.РФ: По моему мнению, это две одинаково нужные, но совершенно не сравнимые между собой метрики. Многие, кто только входит в CX, сразу «бросаются» замерять популярную NPS, что делает ее еще более востребованной. Но сами по себе метрики совершенно разные. NPS – традиционная метрика для замера уровня лояльности клиентов, а CSI – насколько они удовлетворены конкретным продуктом и его параметрами. Нельзя с полной уверенностью сказать, что клиент, высоко оценивший какой-либо продукт, будет готов порекомендовать, например, банк, своим знакомым. И наоборот. Это две взаимосвязанные метрики, которые вместе выстраивают высококачественный CX.
Существует мнение, что эти метрики могут заменять друг друга в некоторых случаях. Хотелось бы узнать вашу позицию, взаимозаменяемы ли они и когда нужно использовать именно NPS, а когда – CSI?
Станислава Вишнякова: CSI стоит использовать при оценке этапов клиентского пути. Если опыт значимый – можно добавить NPS. Также вопрос NPS можно задавать, если нужно измерить лояльность, но у вас недостаточно данных о клиентском пути: из открытых ответов можно достать много инсайтов о том, как можно повысить лояльность к бренду в низкотранзакционной модели взаимодействия (например, страхование).
Евгения Сапунцова: Представьте, что выбираете себе машину, они все выглядят абсолютно одинаково, стоят одинаково, одинаковая начинка, но все разных брендов. Какую вы выберете? Скорее всего ту, о бренде которой больше всего положительного слышали, которую когда-то водили сами и уверены в марке. Это и есть NPS – ваша лояльность. Вы выбрали машину за бренд. А если все бренды хороши? Вы сядете в каждую, оцените характеристики, попробуете тест-драйв. И выберете ту, которая лучше всего по всем параметрам. Это CSI. Можно ли заменить NPS на CSI, а CSI на NPS в этом случае? Маловероятно.
А какой из двух показателей лучше подойдет для оценки долгосрочной лояльности клиентов?
Иван Фирсов: Для долгосрочной, конечно, NPS. Просматривая отзывы клиентов, мы будем понимать, что они готовы сделать для нас в будущем или что мы готовы дать им в будущем, чтобы поддержать их лояльность. Если оценки 9 и 10, то у этих клиентов мы узнаем, чем мы их устраиваем, поймем наши сильные стороны. Если ставят 7-8, с такими мы начинаем работать, переводить их в 9-10, задавать соответствующие вопросы. А если отвечают от 0 до 6, значит, смотрим, почему и берем это в работу, включаем в план улучшений. Если компания открыта к обратной связи и демонстрирует это, конечно, это будет влиять на долгосрочную лояльность клиентов.
Станислава Вишнякова: CSI замеряет конкретное взаимодействие клиента с продуктом или сервисом здесь и сейчас. Вы взяли ипотеку – вы довольны. В краткосрочной перспективе все будет здорово, показатели CSI будут высокими. Но будут ли они такими, когда пройдет три месяца, а вам так и не выдадут какие-либо бумаги, не засчитают платеж и вы будете вынуждены каждый день звонить в банк? Вряд ли. Поэтому основывать свое долгосрочное планирование на показателе CSI, в данном случае, конечно нельзя. Но ведь NPS тоже находится под влиянием CSI? Верно, только важно помнить, что, при оценке своей лояльности клиент вспоминает все точки контакта с компанией, а не только с одним продуктом. Поэтому, если выбирать из этих двух метрик, NPS подходит для оценки долгосрочной лояльности больше, чем CSI.
Павел Донских: NPS показывает долгосрочный (кумулятивный) опыт, CSI – краткосрочный (ставит акценты на возможных болях здесь и сейчас). В долгосрочной перспективе оценка удовлетворенности продуктом может не меняться, однако лояльность появляется именно после определенного времени пользования. Особенно, если клиент попробовал товары или услуги конкурентов, он начинает лучше ориентироваться на рынке продуктов и может выбрать своих «любимчиков».
Стоит ли исследовать сразу оба этих показателя в рамках одного исследования или такие данные не будут информативны?
Евгения Сапунцова: У нас в банке, например, в обязательном порядке измеряются оба показателя. Мы смотрим не только на сам продукт, замеряя CSI, но и на то, насколько пользователи данного продукта готовы порекомендовать нас в будущем своим знакомым. То есть, мы видим боли клиентов, понимаем, где нужны улучшения, а затем смотрим на показатель лояльности, здраво осознавая, насколько мы его сможем поднять, если улучшим что-то в самом продукте. Но если вам достаточно узнать, как вас воспринимают на рынке на фоне конкурентов – будет достаточно замерять только NPS.
Павел Донских: В рамках аудита здоровья бренда (BHT) и опроса конкурентов необходимо спрашивать оба показателя, так как они хорошо коррелируют с атрибутами имиджа и факторами выбора брендов. В рамках обратной связи (по почте или СМС) лучше спрашивать только что-то одно, в зависимости от бизнес-задач компании. Например, после покупки автомобиля клиента уместно спросить, насколько ему понравился процесс взаимодействия с автодилером, а после очередного продления подписки на музыкальный сервис – насколько он готов его рекомендовать своим друзьям и знакомым.
Несмотря на то, что обе метрики уже достаточно изучены и известны, остаются ли «подводные камни» при интерпретации результатов CSI и NPS?
Евгения Сапунцова: Конечно, «подводные камни» встречаются, особенно в CSI. Прежде всего, вы можете что-то упустить, не учесть какой-либо критерий. Как итог – общий показатель будет высокий, а количество жалоб на продукт будет расти, продажи будут падать. Значит, вы не до конца узнали своего клиента, не поняли его боль. В этом вам существенно поможет открытая обратная связь, которую всегда нужно анализировать и учитывать при составлении анкеты. Еще один «камень», с которым сталкиваются многие, это подсчеты. Кто-то считает CSI по учебнику, с учетом важности, по 10-балльной шкале, а кто-то подменяет его на CSAT и считает долю положительных оценок от общего количества. С NPS немного проще, но всегда нужно помнить о влиянии внешних факторов на показатели.
Павел Донских: Что касается NPS, из-за весьма вызывающего заголовка Райхельда в той самой статье некоторые специалисты бросают все свои силы исключительно на повышение данной метрики. Однако, как бы ни была точна и гениальна формулировка, всего один вопрос никогда не сможет точно описать полный CX. Также и CSI - общий вопрос удовлетворенности покажет такую же общую оценку бренда клиентом, однако не подсветит зоны роста и проблемы, с которыми клиенты сталкиваются. По моему мнению, эти метрики являются лишь входом в полноценное изучение CX.
И в заключение: если компания только начинает исследовать клиентский опыт, какую из двух метрик ей стоит ввести первой?
Иван Фирсов: Если компания позиционирует себя клиентоцентричной и собирается строить бизнес «в долгую», нужно измерять и NPS, и CSI. Их можно использовать просто чтобы узнать для начала, как люди относятся к нашему продукту, сервису. Но если стоит вопрос только об одной метрике, то выбирайте NPS – эта метрика содержит в себе всю полноту реакции клиента на компанию. И не забывайте измерять ее правильно, лучше сначала этому поучиться, например, в нашем сообществе.
Павел Донских: На мой взгляд, лучше всего начинать с NPS, о нем гораздо больше информации в открытом доступе. Если необходимо сравнить бренд с конкурентами, а никаких изначальных данных нет, то использовать лояльность для получения первичной картины. Если же приоритетом является чистый CX, то CSI на разных этапах взаимодействия с клиентом подойдёт лучше, так как этот индекс сможет сразу показать, есть ли какие-то слабые места на разных этапах CJM.
Станислава Вишнякова: Я бы тоже предложила начать с опроса NPS, дополнив его открытыми вопросами и/или выбором факторов из списка («что повлияло на вашу оценку»). Проанализировав данные, можно определить, какие процессы «западают» больше всего, и на них ввести метрики CSI/CSAT. Постепенно меняя процессы, я бы отслеживала динамику NPS в целом и еще в каждом сегменте, при этом дополнительно анализируя зависимости CX-метрик с метриками бизнеса/финансового поведения клиента.
Евгения Сапунцова: Нужно вводить обе, но подходить к этому крайне взвешенно. Лично я бы начала с NPS – посмотрела бы ситуацию с лояльностью в целом, разложила бы показатель по клиентам и их продуктам, выявила бы проседающие зоны, детракторов и нейтралов, их вес в общей базе. После этого начала бы замерять CSI каждого продукта и сервиса. Далее необходимо подключать замеры качества внутренних сервисов для сотрудников. Но это все подходит для ситуаций, когда ты не сидишь в горящем доме на горящем стуле. Если у компании темные времена и нужно подготовить оперативный план действий – начинайте с CSI. Он вам точно подскажет, что нужно делать здесь и сейчас, чтобы улучшить ситуацию.
Вместо итогов
В нашем небольшом опросе «что лучше, CSI или NPS?» победила дружба. И независимо от того, какую из сторон предпочтете вы, с платформой Oprosso можно измерять не только оба этих показателя, но и другие метрики, а также применять специальные методики для всестороннего изучения клиентского опыта.
Расскажите в комментариях о собственном опыте работы с метриками NPS и CSI, а если вы только начинаете исследовательский путь, записывайтесь на демонстрацию нашего продукта и присоединяйтесь к сообществу профессиональных исследователей.
Другие материалы Oprosso, которые могут вас заинтересовать:
- Что такое API и как он помогает пользователям Oprosso? https://clck.ru/3EjyPu
- Как дизайн-мышление влияет на клиентоцентричность? Интервью с CX- и UX-исследователем Антоном Бессоновым. https://clck.ru/3EjyWW