Введение: описание клиента
В рамках данного проекта, выполнявшегося на условиях соглашения о неразглашении (NDA), проводились работы для B2B-платформы, специализирующейся на международных корпоративных денежных переводах. Название компании не раскрывается, однако все представленные данные и результаты публикуются с согласия клиента. Сервис предоставляет бизнесу безопасные и эффективные решения для трансграничных платежей, позволяя оптимизировать финансовые операции и снижать издержки. Ключевое преимущество платформы — фокус на потребностях международного бизнеса и возможность интеграции с существующими финансовыми системами клиентов.
Цели и препятствия
Основной задачей было привлечение корпоративных клиентов с использованием цифровых маркетинговых каналов. В ходе работы команда столкнулась с рядом трудностей:
- Сложность точного таргетинга в B2B-сегменте, где решение о сотрудничестве принимается несколькими лицами.
- Высокая стоимость привлечения одного лида (CPL), обусловленная узостью целевой аудитории.
- Отсутствие устоявшегося спроса на продукт, что требовало формирования осведомленности о сервисе с нуля.
- Низкая частотность релевантных поисковых запросов, что ограничивало эффективность контекстной рекламы.
Этап исследования
Работа началась с глубокого погружения в бизнес клиента, которое включало три продолжительных онлайн-встречи с руководством. Этот этап позволил детально изучить продукт, определить целевую аудиторию и сформулировать ключевые конкурентные преимущества. Полученная информация легла в основу дальнейшей маркетинговой стратегии и помогла в создании продающего сайта.
- Анализ поисковых запросов. Исследование проводилось на англоязычном рынке без доступа к привычным инструментам вроде Яндекс.Вордстат. Для анализа использовались данные из рекламного кабинета Google и сервис Google Trends. Это позволило выявить коммерческие запросы, используемые конкурентами, смоделировать путь клиента (от регистрации компании в Европе до открытия счета и необходимости в переводах), определить приоритетные географические рынки и обнаружить потенциальные партнерские стратегии, например, через агентства-посредники.
- Анализ целевой аудитории. На основе брифа, отзывов и комментариев в блогах были определены сегменты аудитории, их потребности, страхи и критерии выбора. Стало очевидно, что большинству потенциальных клиентов требуется время на принятие решения, а значит, им необходим простой первый шаг, такой как бесплатная консультация.
- Анализ конкурентов. С помощью сервиса Similarweb и анализа сайтов конкурентов удалось оценить их количество, разделить на группы и выявить основные стратегии продвижения. Большинство из них комбинировали платную рекламу с контент-маркетингом (через блоги). Анализ позволил определить их рекламные бюджеты, приоритетные каналы и структуру сайтов, что легло в основу стратегического плана продвижения.
Создание веб-сайта
Вместо разработки крупного многостраничного портала было решено создать одностраничный лендинг (MVP), оптимизированный для приема рекламного трафика. Страница получилась объемной, чтобы подробно описать все преимущества сервиса для аудитории, находящейся в процессе выбора. Ключевой особенностью стало объединение на первом экране нескольких ценностных предложений. Визуальное оформление и текстовый контент подчеркивали швейцарское происхождение компании, что являлось сильным конкурентным отличием.
Особое внимание было уделено блоку с кейсами, где для наглядности использовались карты стран клиентов. Это подчеркивало международный характер деятельности. Вместо простой формы заявки была создана отдельная страница для сбора контактов, поскольку для квалификации лида требовалась расширенная информация. Путем экспериментов удалось найти баланс между количеством полей в форме и уровнем конверсии.
Запуск рекламных кампаний
Основными платформами для продвижения были выбраны Google Ads и Facebook Ads (продукт компании Meta, признанной экстремистской в РФ), позднее был протестирован LinkedIn Ads.
- Google Ads. Были отобраны кластеры ключевых слов, связанных с международными B2B-платежами. Основная сложность заключалась в том, что по многим запросам преобладала аудитория физических лиц. Решением стало обязательное добавление "B2B" в заголовки объявлений. География показов включала Великобританию, Кипр, Польшу, ОАЭ и другие страны. Кампании постоянно оптимизировались: велась работа с минус-словами, корректировались стратегии и добавлялись новые регионы.
Итоги: За период с сентября 2023 по июнь 2024 года (с перерывами) было потрачено 6 660 CHF, получено 78 заявок при средней стоимости 84 CHF. CTR кампаний составил 5,63%. - Facebook и LinkedIn. Поиск B2B-аудитории в социальных сетях оказался сложной задачей. Тестовая кампания в LinkedIn, нацеленная на определенные сферы деятельности и должности, показала высокую стоимость лида (в 3 раза дороже, чем в Facebook), поэтому от этого канала временно отказались. Facebook стал основным источником заявок, но требовал постоянного контроля, ежедневной смены креативов и тестирования различных аудиторий.
Итоги: За 6 месяцев работы было получено 450 заявок со средней стоимостью 22 CHF. Лучшим месяцем стал август 2024 года (158 заявок по 16 CHF). Запущено более 70 кампаний и протестировано свыше 25 креативов на широкую и узкую аудитории в странах Европы, ОАЭ и Латинской Америки.
Оптимизация процесса продаж
Первоначальная стратегия обработки заявок через электронную почту оказалась неэффективной — клиенты не отвечали. Анализ показал логическое несоответствие: на сайте предлагалась консультация, а в письме сразу отправлялась ссылка на регистрацию. Было решено изменить подход: сначала выявлять потребности клиента на созвоне, как это делали конкуренты.
Ключевым улучшением стало добавление поля для номера телефона в форму заявки и использование WhatsApp для коммуникации. Это значительно повысило отклик клиентов. Дополнительно были разработаны скрипты для отдела продаж и установлен виджет для прямой связи с менеджером на сайте.
Заключение
Данный кейс демонстрирует, что для успешного продвижения в B2B-сегменте необходим комплексный подход, основанный на глубоком анализе, гибкой маркетинговой стратегии и постоянной оптимизации. Ключевыми факторами успеха стали:
- Тщательное исследование аудитории и конкурентов.
- Создание продающего лендинга, отвечающего на запросы целевой аудитории.
- Проведение гибких рекламных кампаний с постоянным анализом результатов.
- Корректировка процесса обработки лидов для повышения конверсии в продажи.
Главный вывод заключается в том, что на B2B-рынке необходима непрерывная адаптация стратегии в ответ на изменения в поведении клиентов и рыночной конъюнктуре. Это создает основу для привлечения лидов и построения долгосрочных партнерских отношений.
🔥 Подписываетесь на мой ТГ-канал — там много интересного про маркетинг и не только.