Что же все-таки не так с магазинами ОКЕЙ? Один из лучших в свое время гипермаркетов, был сильно любим покупателями на домашнем питерском рынке, а сейчас уже который год не блещет финансовыми результатами.
Сегодня случайно посетил утром один из гипермаркетов в Новой Москве, находящимся в хорошем месте, рядом с огромным спальным районом. Эти магазины, давно потеряли мою лояльность, хотя лет 10-12 назад я был активным покупателем. А акция Angry Birds и собственная маленькая дочь однажды заставили меня отнести им аж 35 тысяч выручки за месяц, забрав все мои траты на продукты. Ребенок очень хотел эту птицу бесплатно и активно собирал наклейки.
Я прекрасно помню, чем отличался ОКЕЙ того времени. Отлично выстроенное CVP, прекрасно отраженное в ассортименте овощей и фруктов, отличной пекарне, неплохой рыбе и вообще всех категорий Fresh. С учетом средних цен, сочетающихся с хорошими промо предложениями, опрашиваемые нами тогда на фокус группах покупатели считали цены ОКЕЙ невысокими и выгодными, а качество товаров хорошее.
С тех пор прошло много времени, изменился и рынок, и покупатели, и их запросы. Давно растет онлайн и маркетплейсы. Гипермаркеты потеряли свою актуальность, а сделать серьезное изменение формата так и не смогли в большинстве случаев. Х5Group в свое время честно себе ответила на вопрос актуальности гипермаркетов и волевым усилием ликвидировала Карусель. Что привело к сегодняшней лучшей в FMCG торговле стратегии: Пятерочка/Перекресток/Чижик плюс онлайн отдельным подразделением.
Сразу же при входе меня ждало удивление – овощной торговец прямо перед кассовой линейкой. Одно это уже наводит на мысли о качестве фруктов и овощей в самом ОКЕЙ, имеющим закупочную силу и возможности несопоставимые с одним маленьким торговцем. Тем не менее, он прекрасно находился перед кассами, что говорит о том, что выходящие из гипермаркета посетители, покупают овощи и фрукты у него. Он прекрасно эксплуатирует трафик гипермаркета, что уже само по себе говорит о несостоятельности предложения этой категории в магазине.
Ну а дальше в торговом зале меня ждали все ответы на вопросы: что не так? Кому предназначается весь этот нон фуд в продуктовом магазине в 2024 году?
Такое ощущение, что коммерческая политика и менеджеры ОКЕЙ застряли лет 12-15 назад и продолжают в этом активно жить и строить ассортиментное предложение. Про то, что Wildberries, не смотря на внутренний конфликт, скоро обойдет по оборотам X5, а им в спину активно дышат другие маркетплейсы, в ОКЕЙ видимо не слышали. Потому что другим объяснить все эти категории на полках и товарные стоки, которые лежат как неприкосновенный запас на РЦ, я не могу.
А для кого в гипермаркете автомобильные масла, особенно в момент абсолютно серого рынка и его знаковыми изменениями. Даже 15 лет назад эта группа не приносила хороших продаж, но сегодня часть людей покупают масло на сервисах, а часть в специализированных точках и конечно же маркетплейсах. Для импульсной покупки по всей стране настроили хороших станций АЗС, где можно купить авто товары при острой необходимости.
Но если с нон фудом у всех гипермаркетов еще много таких странных предложений, то что происходит с категориями продуктов питания и особенно с категориями товаров Fresh, вообще не понятно.
Возможно, категорийный менеджер и коммерческий директор ОКЕЙ, отвечающие за стоимость кофе, не знают, что один из KVI в растворимом кофе Carte Noire 95 г за банку, продается в Красном и Белом по цене в районе 400 рублей. Когда Вы издевательски пишите о том, что Ваши цены выгодны, вы либо откровенно глумитесь над покупателем, либо мало что смыслите в торговле вообще и не понимаете принципов розничного ценообразования.
На первый не искушенный взгляд, вроде мало что поменялось за прошедшие годы и в категориях свежих продуктов. Но на самом деле, изменилось многое. Появился запах в зоне свежей рыбы и мяса, которого не должно быть при нормальной санитарии. Сотрудники магазина, который открывается в 8 утра, к 10 утра только начали расставлять ценники. А «усталость» части рыбного прилавка видно за километр.
На мой вопрос, как можно узнать цены, человек с замученным видом рассказал мне, что он только пришел и начал делать ценники. Что обвалка мяса прекращена, а то, что я вижу на прилавке, это поставка от поставщиков. И на мой вопрос о стоимости говяжьего края на кости, мне распечатали ценник в 1129,99 рублей за килограмм. Я знаю, что говядина растет в цене весь год, но на рынке Фуд Сити, где идет частичная обвалка мяса, такой же край стоит 700 рублей.
«Обжорный ряд», времена которого давно прошли и современные компании стараются предлагать готовые блюда в индивидуальной упаковке, не воодушевляет совершенно. А слогану на стене, дающему обещания о ежедневном приготовлении, не верится от слова совсем.
Удивительные вещи произошли с когда-то популярной и востребованной пекарней. В зале появилось оборудование для выкладки выпечки идентичное дискаунтерам «ДА». И все бы хорошо, оборудование нормальное, но в нем лежит выпечка из замороженных полуфабрикатов. Это, наверное, экономит расходы, но пекарня полного цикла позволяет печь больший ассортимент с лучшей органолептикой и рентабельностью.
А оборудованная пекарня полного цикла в глубине просто не работает. Блестящая идея предполагаю, что пришла в голову немецкому топ менеджменту сети, прекрасно понимающему, что такое дискаунтер, но слабо разбирающемся в гипермаркетах.
Ну и вишенкой на тортике послужила специально оборудованное место для продажи зелени. Влажный пар мило окутывал умершую вчера зелень. А бегающий мимо сотрудник даже не обращал на это внимание.
Прав торговец перед входом в магазин, надо торговать. Людям нужны нормальный фрукты и овощи, и они готовы платить за качество. Сравните две картинки
Так что все не так в ОКЕЙ на сегодняшний день. И финансовые результаты работы гипермаркетов отражают реальное состояние дел. Несмотря на то, что компания несколько раз пыталась изменить работу гипермаркетов, это ей не удалось до сегодняшнего дня. Мы готовы проработать CVP для компании, которое вернет покупателей в сеть, но теперь это большая и сложная работа.