Недавно в журнале Personality and Social Psychology Bulletin вышло исследование, показывающее, что люди предпочтут отказаться от слишком щедрого по их мнению предложения. Большие скидки и огромная зарплата — когда бизнесу сто́ит остановиться?
Справедливость оплаты — это обоюдный термин, о котором размышляют и заказчик, и исполнитель. Определение человека экономического, введённого в конце XIX века Джоном Стюартом Миллем, предполагало наличие строгих рациональных принципов при принятии решения, руководство максимизацией личного удовлетворения. Означает ли это, что рациональный человек всегда будет выбирать максимальную прибыль для себя? Ряд исследований показывают, что рациональность надо рассматривать в более широком смысле — отказ от выгодного предложения кажется неразумным только до тех пор, пока мы не начнём изучать список причин для отказа. Одно из таких исследований, опубликованное в апреле 2024 года, показывает, что увеличение прибыли может привести к обратному эффекту: заставить человека отказаться от выгодного предложения, предполагая наличие скрытых (фантомных) издержек.
Самое логичное предположение в теории, что продавец хочет продать дороже, а покупатель купить дешевле на практике сталкивается с ограничением — человек, получивший очень щедрое предложение, менее охотно соглашается на сделку. Авторы исследования предполагают, что этот эффект возникает из-за предполагаемых скрытых издержек, возможных недостатков, объясняющих такую неожиданную щедрость. Даже если на самом деле никаких скрытых издержек нет, люди думают, что они могут быть. И такое поведение может считаться разумным: стремясь что-то купить, люди занимаются не просто рациональным экономическим мышлением, но вынуждены учитывать широкие межличностные аспекты ценообразования — попытки обмануть или использовать друг друга. В моей предыдущей статье я уже затрагивала тему отказа от щедрых предложений в «зефирных экспериментах». В этом исследовании авторы предпринимают попытку найти одно из объяснений такому поведению.
Люди могут предсказывать мысли и мотивы других людей и понимают, что у них есть повод поступать так или иначе. Миллер в 1999 году в своей статье показал: для западной культуры характерно ожидание, что другие делают всё возможное для получения как можно большего количества денег. И когда кто-то проявляет чрезмерную щедрость, чем кажется оправданной, то люди задаются вопросом «почему», а очевидным ответом служит — тот, кто делает такое щедрое предложение, знает, что оно на самом деле не слишком щедрое.
Авторы исследования называют 3 критерия возникновения чувства фантомных издержек: (1) присутствует норма личной заинтересованности, (2) одна из сторон нарушает эту норму заинтересованности и (3) нет другой существенной причины, объясняющей, почему норма была нарушена. При соблюдении этих трёх критериев люди начинают представлять скрытые издержки. Когда издержки растут, даже если они воображаемые, снижается удовлетворённость сделкой, т. к. психологическая ценность сделки падает, хотя экономическая ценность — растёт. Люди предполагают, что, выиграв дополнительные деньги на сделке, они проиграют гораздо больше из-за скрытых издержек, о которых умолчал продавец, и тогда, в этом случае вполне рационально отклонить такое предложение.