Товарная матрица представляет собой систематизированный перечень всех товаров и услуг компании с подробным указанием их категорий и ключевых характеристик. Она служит инструментом для наглядного представления ассортимента, позволяя определить, какие товары предлагает магазин и какие потребительские сегменты закрываются.
Ассортиментная матрица оформляется в виде таблицы: по горизонтали располагаются группы и категории товаров, а по вертикали - ключевые параметры, такие как наличие, поставщик, ответственный менеджер, бренд, целевая аудитория и роль каждой позиции в ассортименте. Компании самостоятельно подбирают параметры, адаптируя матрицу под свои бизнес-задачи.
Создание ассортиментной матрицы начинается на этапе планирования, до открытия торговой точки и закупки товаров. В дальнейшем данные по наличию и продажам обновляются ежедневно, а анализ товарооборота проводится минимум раз в квартал, или чаще при необходимости. Для учета данных применяются специализированные программы, такие как «1С», либо Excel для небольшого ассортимента.
Товарная матрица востребована не только в розничной и оптовой торговле, но и на производственных предприятиях, в сфере общественного питания и в индустрии услуг.
Зачем нужна товарная матрица
Товарная матрица - ключевой инструмент для формирования ассортимента, отвечающего запросам целевой аудитории. Она позволяет поддерживать оптимальные складские запасы, избегая как излишков маловостребованных товаров, так и дефицита популярных позиций. Такой подход помогает обеспечивать гибкость ассортимента и своевременную оптимизацию поставок. Если товар временно недоступен или ушел с рынка, матрица позволяет быстро заменить его аналогом, удовлетворяющим ожидания покупателей.
Для производственных компаний товарная матрица играет важную роль в поддержании оптимального цикла производства, предотвращая перепроизводство и снижая риски. На стратегическом уровне она позволяет достигать целевых показателей, будь то рост прибыли, увеличение объемов продаж, повышение рентабельности, увеличение доли рынка или расширение клиентской базы - всё зависит от выбранной ассортиментной политики компании.
Используя товарную матрицу, бизнес может эффективно проводить конкурентный анализ: оценивать рыночные цены на ключевые товары, выявлять собственные конкурентные преимущества и находить возможности для расширения ассортимента, например, предлагая уникальные товары или услуги, которых нет у конкурентов.
Группы товаров
Каждая товарная категория выполняет свою задачу в достижении целей компании и условно делится на: «локомотивы», сопутствующие товары, статусные продукты, заменители, комплексные и полярные товары.
Локомотивы
Цель: привлечение покупателей в магазин.
Локомотивы - это популярные и часто недорогие товары, служащие для формирования восприятия цен. Примером служат бананы в категории фруктов или литровая пачка молока в молочном отделе. Видя такой продукт по привлекательной цене, клиент склонен сделать покупку. Перед праздниками к локомотивам добавляются сезонные товары: перед 8 марта - конфеты Rafaello, перед Новым годом - мандарины. В магазинах одежды - базовые коллекции, а в детских - популярные игрушки известных брендов.
Сопутствующие товары
Цель: повышение прибыли.
Сопутствующие товары дополняют основной ассортимент и увеличивают чек. К примеру, это могут быть подарочные пакеты и открытки в цветочном отделе или чехлы и защитные стекла в магазине электроники.
Статусные продукты
Цель: усиление имиджа и привлечение покупателей.
Статусные товары - это дорогие и уникальные позиции, создающие эффект WOW. Эти продукты обычно представлены одной позицией на категорию. Примером может быть дизайнерское платье или триммер с лазерной направляющей. На фоне статусных товаров базовые позиции кажутся более доступными, но есть и сегмент потребителей, готовых приобрести такой товар, что приносит прибыль.
Товары-заменители
Цель: удержание клиентов.
Заменители предоставляют альтернативу основным продуктам, закрывая аналогичные потребности. Если клиент не находит нужного товара, он может выбрать заменитель и остаться в магазине. Например, в отсутствие вишневого йогурта предложить персиковый творожок. Важно поддерживать доступность товаров, чтобы минимизировать потребность в заменителях.
Комплексные продукты
Цель: увеличение прибыли.
Комплексные продукты продаются в наборах, повышая средний чек. Вместо единичной покупки напитка к бургеру клиент приобретает набор, включающий бургер, картошку, соус и напиток. Приобретая комплект, клиент получает скидку, а компания - прибыль от дополнительных позиций.
Полярные товары
Это товары, которые дороже или дешевле базовых, но не имеют существенных отличий в характеристиках. Дорогой полярный продукт немного превосходит базовый по качеству, но не является статусным. Бюджетные полярные товары привлекают клиентов своей доступностью.
Составить товарную матрицу
При составлении ассортиментной матрицы важно учитывать три ключевых фактора:
- Потребности и ожидания целевой аудитории,
- Расположение торговой точки,
- Возможности поставщиков и логистические аспекты.
Вот инструкция, которая подойдет для розничных и оптовых магазинов, кафе и салонов красоты:
Шаг 1: Определите формат и расположение
Формат торговой точки зависит от таких факторов, как площадь, проходимость, средний уровень дохода жителей района, наличие конкурентов и особенности инфраструктуры. Например, компания X5 Retail Group открывает разные форматы: магазины у дома «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель» и дискаунтеры «Чижик» - каждый из них ориентирован на свою аудиторию и отличается ассортиментом. Магазины цифровой техники, как правило, работают под одним брендом, но формат и ассортимент зависят от расположения: в гипермаркетах представлен широкий ассортимент, тогда как магазины в спальных районах акцентируются на бытовой технике.
Шаг 2: Проанализируйте целевую аудиторию
Определите, кто именно является вашими клиентами: это могут быть любители фермерских продуктов, молодые семьи или студенты, ориентированные на экономию. Составьте портрет целевой аудитории, сегментируйте потенциальных клиентов и выявите их основные потребности.
Шаг 3: Проведите конкурентный анализ
Изучите предложения и ассортимент основных конкурентов - компаний, предлагающих аналогичные товары и услуги. Например, если в магазине продаются готовые блюда, ближайшая кофейня с комплексными обедами будет конкурентом по этим позициям. Оцените ассортимент конкурентов, их сильные и слабые стороны, а также свободные сегменты рынка. Рассмотрите их ценовую политику и узнайте об условиях поставок. Например, поставщики часто предлагают скидки при крупных заказах, что влияет на конечную цену товаров. Если конкурент предлагает популярный товар по низкой цене за счет скидки, а ваш поставщик не может предложить аналогичные условия, это повлияет на ценообразование и ассортиментную стратегию.
Шаг 4: Определите ценовую политику
Выберите ценовой сегмент, ориентированный на целевую аудиторию, и определите уровень наценки. Подберите стратегию и методы ценообразования, чтобы эффективно удовлетворять потребности клиентов и поддерживать конкурентоспособность.
Шаг 5: Разделите товары на группы и категории
Корректное определение категорий - важный этап в управлении ассортиментом. Товары можно классифицировать по разным признакам, и здесь каждая компания может выбирать свои критерии. К примеру, производители группируют хлебные изделия по типу теста, а покупатели выбирают исходя из простых предпочтений: белый, черный, хлеб с добавками и т.д. Ваша задача - ориентироваться на потребности покупателей и их поведенческие факторы. Учтите, как они принимают решения о покупке: зачастую выбор происходит на уровне категории товара, где покупатели сравнивают бренды, цены и ключевые характеристики.
Ассортиментная матрица
Составьте полный перечень товаров, охватывающий все ассортиментные группы, и определите минимальный товарный набор - это ассортимент, который всегда должен быть в наличии. Такие позиции отличаются стабильным спросом и оптимальным соотношением цены и качества.
Каждый товар следует отнести к определенной категории, исходя из его роли в ассортименте:
- Уникальные товары - формируют имидж магазина, добавляют разнообразие в ассортимент и вызывают положительные эмоции у покупателей.
- Приоритетные товары - приносят наибольшую прибыль и занимают основное место в ассортиментной матрице.
- Базовые товары - привлекают основной поток покупателей и всегда востребованы.
- Периодические товары - это экспериментальные, сезонные или новые продукты, привлекающие внимание за счет сменяемости и новизны.
- Удобные товары - повышают лояльность покупателей, обеспечивая удобство комплексной покупки.
Удобные товары обычно не входят в основной ассортимент, но удовлетворяют конкретные потребности аудитории, предлагая клиенту удобство «здесь и сейчас». Это могут быть как сопутствующие товары, такие как чехлы и салфетки для ухода в магазине оптики, так и дополнительные группы товаров. Например, в магазине бытовой техники покупателям плит и духовых шкафов могут предлагаться посуда, формы для запекания или чистящие средства.
Расширение ассортимента за счет удобных товаров может приносить дополнительную прибыль, но иногда это также может отражаться на восприятии бренда. Так, отдел детских и канцелярских товаров в «Магнит Косметикс» органично дополняет основной ассортимент: мамы, приходя за шампунем или порошком, с легкостью добавят в корзину карандаши или игрушку. Однако пример обувных магазинов Kari, которые предлагают посуду и мелкую бытовую технику, вызывает неоднозначное впечатление. Несмотря на то, что такие товары могут удовлетворять потребности основной аудитории, это соседство может восприниматься как размывание бренда.
Анализ товарной матрицы
Для поддержания актуальности товарная матрица требует регулярного анализа и обновлений. Этот процесс можно автоматизировать с помощью специализированных программ для управления ассортиментом, а при небольшом количестве позиций - вести вручную в Excel.
Оценка эффективности матрицы выполняется с применением ABC- и XYZ-анализа. Анализ проводится в два этапа: сначала оцениваются ассортиментные группы, затем - конкретные категории внутри них.
Результаты позволяют выявить реальную структуру ассортимента и определить ключевые характеристики, по которым клиенты выбирают товары. Сбалансированная матрица способствует повышению рентабельности магазина и улучшению его конкурентных позиций.