Для специалистов по продажам встреча с клиентом имеет важнейшее значение. От того, насколько удачно пройдут переговоры, зависит дальнейшее развитие процесса продажи. Именно поэтому так важен первый этап цикла PDCA — подготовка (Plan).
Этап подготовки и планирования должен дать ответы на вопросы «Что делать?» и «Как делать?». Однако порядок действий будет меняться в зависимости от наличия клиентской базы. Так, если ее нет, вам предстоит пройти стадию «подготовки к подготовке», то есть сформировать и структурировать базу с нуля (путем поиска профильных клиентов, холодных звонков, встреч с лицами, принимающими решения и т.д.). Сейчас рассмотрим тот случай, когда рабочая база уже готова, а встреча с клиентом назначена: необходима подготовка к ней.
Автор: Алексей Юсов — член Высшего экспертного совета кафедры «Системные продажи» Академии социальных технологий, эксперт-практик в области построения систем продаж и стратегического маркетинга.
Договариваться о встрече нужно заранее по телефону. Обязательно уточните детали: время и продолжительность встречи, имена людей, которые будут присутствовать, вопросы клиента на текущий момент. Не стоит приезжать на встречу внезапно, без предварительного согласования. Импульсивные действия такого рода навредят вашему профессиональному имиджу и нарушат рабочий ритм ваших клиентов.
Успех любой встречи более чем на 50% зависит от уровня подготовки к ней. Данный этап состоит из двух частей: информационной и организационной. В первой части происходит сбор и накопление значимой информации о клиенте, во второй фокус смещается на планирование и организацию необходимых для проведения эффективной работы действий. Работая в сфере продаж не первый год, я вижу, что не все специалисты по продажам тщательно готовятся к встрече, но те продавцы, которые достигают высоких показателей в своем деле, никогда не пренебрегают данным этапом.
Информационный этап
Прежде чем составлять план встречи, вам необходимо собрать максимум информации о потенциальном клиенте.
В сфере B2B клиенты совершают покупку с единственной целью — повысить показатели своих бизнес-процессов. Изучите товар/услугу клиента, их целевую аудиторию, подумайте, как ваш продукт поможет повысить эффективность работы и увеличить продажи вашего заказчика. Рассмотрите подробнее конкурентную среду: зная предложения конкурентов, вы сможете дать клиенту более выгодные условия сделки.
Далее ответьте для себя на вопрос: «Что мне нужно знать о человеке, с которым я встречаюсь, о компании, которую он представляет, и о проекте, с которым мы работаем?». Не забывайте, что, встречаясь с клиентом, вы сталкиваетесь в первую очередь не с компанией, а с живым человеком, который будет принимать решения на основании своих внутренних мотивов и индивидуальных особенностей. Вам нужно постараться собрать информацию о том, с кем предстоит встретиться:
- кто этот человек?
- каков его профессиональный опыт?
- чем он увлекается?
- какой у него психотип?
- есть ли у вас общие знакомые? и т.д.
Собранная информация может существенно облегчить процесс установления контакта и расположения к себе клиента. Самое простое, что можно сделать — изучить профиль в социальных сетях.
Организационный этап
1. Поставьте себе цель на данную встречу
Ответьте себе на вопрос: «Какой основной цели я хочу достичь в ходе предстоящей встречи?» При постановке целей незаменима технология SMART, которая поможет учесть основные критерии задач (цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, ориентированной на результат и ограниченной по времени).
Про технологию SMART есть очень много доступной информации, на каждом тренинге по продажам несколько раз проговаривается исключительная важность и необходимость правильной постановки цели. Но все равно многие продавцы на вопрос «Какова цель вашего визита к клиенту?» уверенно отвечают: «Рассказать про наши товары и услуги!». В лучшем случае: «Заинтересовать клиента нашим продуктом!». Однако остановитесь и подумайте: разве цель в такой формулировке конкретна, измерима, амбициозна, достижима и ограничена по времени? Цель встречи должна быть нацелена на конкретный результат или определенный прогресс в переговорном процессе (при продолжительных циклах сделки).
Поставив цель, определите шкалу измерения успеха/неудачи данной встречи, для этого ответьте на вопрос: «Какие критерии успешности проекта выделить, и как понять, что полученный результат — наилучший из возможных?» У вас должны быть четкие критерии, по которым можно оценить успех или неудачу вашей встречи от 0 до 100%.
Практический совет. Рассмотрите поставленные цели предстоящей встречи и задайте вопросы:
- Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое, определенное действие, направленное на продвижение продажи в сторону совершения покупки?
- Если нет, то как можно переформулировать цели таким образом, чтобы вызвать продвижение сделки?
- Есть ли потенциальная возможность двигаться вперед? Например, могу ли я договориться о следующей встрече с клиентом? Договориться о демонстрации оборудования? И т.д.
- Если нет возможности продвигаться вперед, нужно ли вообще проводить данную встречу?
2. Время и место встречи
Заранее рассчитайте, сколько времени вам нужно, чтобы добраться до места встречи. Выясните, есть ли поблизости парковка, нужен ли пропуск, какие документы необходимо взять с собой. Я рекомендую уточнить эти детали при назначении встречи по телефону.
3. Визитки, раздаточный материал, презентации
Не забудьте про эти мелочи. Наличие визитки, разного вида рекламных материалов — брошюр, буклетов, каталогов — поможет преподнести информацию наглядно, подкрепив ваш рассказ визуальной составляющей. Не стоит также забывать про закон Мерфи. Все, что может пойти не так, пойдет не так: будут ломаться компьютеры, теряться переходники, исчезать файлы. Поэтому если вы планируете использовать презентацию, сохраните ее в формате PDF на флешке, это именно тот формат, который работает практически на всех современных устройствах.
4. Внешний вид
Помните: встречают по одежке. И общение с нашими клиентами — не исключение из правил. Если вы достаточно информированы о предпочтениях вашего клиента или о корпоративном стиле компании, в которую вы отправляетесь, можете одеться в соответствующем стиле, мимикрировать. Если в компании вашего клиента принято носить джинсы и рубашку, то не надевайте туда галстук и пиджак. Если вы идете в компанию, где приветствуется строгий деловой стиль, то не стоит приходить на переговоры в поло и джинсах. Если же подробной информации у вас нет, ориентируйтесь на беспроигрышный стиль бизнес кэжуал.
В любом случае следует избегать вызывающего и провокационного стиля в одежде. Внешний вид должен внушать доверие к вам, а не свидетельствовать о неудачной попытке «прыгнуть выше головы», поэтому какой бы образ вы ни выбрали, вам должно быть комфортно.
5. Составьте тактический план встречи
Стандартная деловая встреча имеет 5 этапов:
- установление контакта;
- выяснение потребности клиента;
- презентация продукта/услуги/решения;
- работа с возражениями;
- завершение сделки.
Зная информацию о клиенте, о профиле его деятельности, вы сможете с высокой вероятностью спрогнозировать ход вашей встречи. Посмотрите новости на сайте, последние посты в социальных сетях или последний номер корпоративной газеты — найдите полезную информацию для установления контакта и «короткого разговора».
Собрав подробную информацию на подготовительном этапе, вы сможете составить список возможных проблем и задач, которые будут решаться при помощи вашего предложения. А далее на этапе выяснения потребностей, используя воронку вопросов и техники FOCO или SPIN, вы выделяете наиболее значимые для клиента задачи (на них вы фокусируетесь на следующем этапе — презентации решения).
Поставьте себя на место клиента, проанализируйте слабые места предлагаемого решения и составьте список возможных возражений. Подумайте, какие аргументы вы будете использовать на этапе работы с возражениями и какими вопросами будете фиксировать результат.
Ну и, конечно, не забудьте заранее продумать, какую дополнительную информацию вы хотели бы получить от клиента на этапе завершения встречи.
Процесс подготовки — это первый и очень важный этап в цикле PDCA, на основе которого строится вся работа с клиентом, направленная на продажу товара или услуги. Важно запомнить, что в процессе подготовки есть два одинаково важных этапа: информационный и организационный. Соберите максимально полную информацию о потенциальном клиенте, назначьте встречу, подготовьте раздаточные материалы и презентацию, продумайте свой образ и составьте подробный план действий.