Наверняка, вы не раз слышали о том, что без анализа целевой аудитории бизнес начинать и не стоит… Мол, надо понять, что нужно клиенту (его потребности, боли, запросы и тп), и своим продуктом уже их удовлетворить. И как же соблазнительно выглядит мысль этого не делать, а создать то, что кажется полезным именно вам!
Однако… без анализа ЦА реально все ваши действия, скорее всего, будут впустую. Поэтому я тоже тот человек, который скажет вам:
Сначала анализ ЦА - затем создание продукта.
Поэтому пишу эту статью в помощь тем, кто начинает погружаться в мир мотивов клиентских покупок и всего того, что стоит за страшным словом «кастдев»
Отличия лестницы Бена Ханта от уровней теплоты аудитории.
Наверняка, вы слышали оба этих термина, возможно, даже путаете их друг с другом. Поэтому начну с того, что объясню простыми словами их отличия.
Итак:
ЛЕСТНИЦА ХАНТА - это путь клиента от момента незнания\непонимания до оплаты продукта.
Что делаем на каждой ступени?
1 ступень (отсутствие проблемы и безразличие к теме) - человека просто не трогаем. Нам не нужно пытаться охватить вообще всю аудиторию и пытаться втюхать всем и каждому) До того момента, пока потенциальный клиент не начал осознавать проблему, не лезьте к нему))) В крайнем случае, путь эту самую сложную и неблагодарную работу делают те, кто не читает мой блог)))
2 ступень (человек понял, что проблема есть, и делает первые попытки ее решить, но пока не знает, как это сделать). Наша задача - показать, что мы разбираемся в вопросе и можем наилучшим образом все сделать.
3 ступень (сравнение способов решения проблемы). Задача - показать, что у нас есть решение проблемы и оно крутое.
4 ступень (выбор поставщика) - мы продолжаем пиарить себя изо всех сил, показывать имеющиеся гарантии, отзывы, кейсы и тп. Здесь нам важно закрыть все возражения, чтобы у клиента не осталось сомнения, что мы лучшие.
5 ступень - заключение сделки. Важно не мешать человеку нам заплатить)) Кстати, это отдельная тема, так тоже часто бывает - расскажу на днях, чтобы вы не пилили сук, на котором сидите.
ПРИМЕР: Вы сидите дома и ничего не хотите (ступень 1). И тут вы решили сгонять в отпуск в Казань (2 ступень). А мы знаем, что туда можно доехать на машине \ автобусе \ долететь на самолете. И начинаем выбирать, какой же именно путь нам подходит лучше всего - это ступени 3 и 4. И затем, когда мы точно решили ехать на машине и заливаем в бак бензин на заправке, бронируем гостиницу - это ступень 5.
ВАЖНО и это вам никто не скажет, кроме меня)))
если человек прошел все ступени, но получил негативный опыт (например, полета на самолете), он в следующий раз будет снова на ступени "Осведомленность" и снова будет выбирать решение! Т.е. если не лететь самолетом, то как? Т.е. любой человек, до которого мы дотягиваемся, может ВСЕГДА находиться на этой стадии (осведомленность).
Т.е. тех, кто уже на стадии выбора поставщика, реально мало (3-5%)! А мы почему-то боремся именно за них... Большинство просто осведомлено и выбирает способы решения проблемы! Потому что человек каждый раз стоит перед выбором.
ПРИМЕР НОМЕР ДВА. Я хочу есть, иду по улице и вижу гору кафешек! И выбираю между ними (например, хочу бургер - где именно его поем?). И на следующий день прогулка повторяется: например, не понравилась большая очередь = негативный опыт, и снова нахожусь в стартовой точке выбора.
А если опыт понравился, то продолжаю возвращаться туда, пока не найду что-то более крутое для решения этой проблемы. Поэтому делаются исследования аудитории, конкурентов и тп - чтобы дать клиенту самый крутой потребительский опыт и когда снова возникнет проблема, он знал, где ее решить.
А УРОВНИ ТЕПЛОТЫ ЭТО ДРУГОЕ!
Холодная аудитория - вообще вас не знает, но может знать других! При этом она может находиться абсолютно на любой ступени Ханта. Просто она холодная именно по отношению к вам.
Чуть теплые - что-то видел и слышал про вас, возможно, разовую рекламу.
Теплая - уже было конкретное действие в сторону вашей компании \ продукта (подписался на рассылку \ поизучал сайт и тп)
Горячая - уже почти готовы купить, надо лишь помочь им это сделать.
При этом важно понимать, что люди покупают товары и услуги совершенно из разных побуждений. Когда раскрываю тему ЦА на вебинарах, всегда масса вопросов именно о том, почему люди покупают те или иные продукты.
Ваша целевая аудитория на основе психотипов
(или ответ на вопрос "Почему именно этот человек покупает мой продукт?")
1️⃣ Гедонисты или ценители удовольствий (главное для них - удовлетворить свои хотелки).
2️⃣ Независимые или люди-новаторы (их ключевой мотив - познание).
3️⃣ Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты) - стремятся к идеалу, при выборе продуктов в том числе.
4️⃣ Обыватели - хотят получить комфорт при минимуме усилий и затрат.
5️⃣ Карьеристы (те самые целеустремленные прагматики) - готовы на все ради престижа и самоутверждения.
6️⃣ Подражатели (имитаторы) - им важно чувствовать свою принадлежность к "стае".
Здесь также уместно вспомнить такой термин как Аватар целевой аудитории
Кто такой Аватар целевой аудитории?
Это ее конкретный представитель.
✅ Если целевая аудитория - это арбуз, то аватар - долька.
✅ Если насекомое, то какое конкретно?
Зачем влезать в шкуру этого самого аватара?
Представьте, что вы продаете платье. Долго рассказываете, из какой ткани оно сшито, какая она натуральная, кожа дышит, будет долго носиться и тп. Покупательница не проявляет эмоций никак.
Почему?
Вполне возможно, ей в данный момент плевать на здоровье, платье нужно самое сексуальное надеть на 1 раз, чтобы покорить кавалера на свидании.
И если мы не понимаем, кому продаем, то рискуем пиарить расческу лысому и ролики безногому.
Поэтому прежде, чем сформулировать предложение потенциальному покупателю (онлайн или офлайн), подумайте:
📌 почему ему, на самом деле, нужен ваш продукт
📌 что случится, если он останется без вашего продукта
📌 как изменится его жизнь после применения в случае покупки
Ноооооо, даже зная это, часто мы совершаем
Ошибки при работе с Целевой аудиторией, которые мешают вам зарабатывать:
1️⃣ Продаем тем, кто не покупает или в принципе не может купить.
По статистике, только 5% людей готовы купить сразу,
10% не купят у вас никогда,
85% потенциально могут, но позже.
Однако почему-то в работе люди упорно конкурируют за эти 5%, напрочь забывая о том, что работа с людьми вдолгую (в том числе средствами контент-маркетинга), дает намного лучший эффект и более высокую окупаемость.
2️⃣ Продаем тем, кто нам не нужен.
Вокруг столько людей, хочется охватить всех! Но... если я не фанат рыбалки и мои друзья\близкие тоже, тратить на меня силы в попытке втюхать удочку точно не стоит)
3️⃣ Испытываем страх "у меня не покупают", связанный с негативным прошлым опытом.
Возможно, годы назад у нас не задалось с рекламой, "люди не пришли" или пришли не те - и вот вы считаете, что "реклама не работает", хотя сейчас уже все поменялось + скорей всего, тогда вы просто не уделили должное внимание изучению людей.
4️⃣ Не сегментируем ЦА. Делаем одинаковое предложение для всех.
Оооооо, ведь "у всех женщин есть ногти - значит они все будут ходить в мой салон маникюра"! От бизнес-леди до студенток))) Ниже голосом поясню, в чем здесь большое заблуждение и почему при таком подходе, скорее всего, приходить не будет никто вообще.
И что же делать, чтобы этих ошибок избежать?
Грамотный подход к продажам на основе анализа аудитории:
1️⃣ Показывать свою личность.
Когда вы понимаете, чем живут ваши потенциальные покупатели, вам проще найти с ними общие темы и показать ту часть себя, которая им откликнется и запомнится. Наверняка, вы слышали, что люди покупают у людей. Это правда.
Не зря ведь блогеры прокачивают себя, чтобы аудитория покупала у них примерно все, о чем они только не расскажут (от трусов до курсов по кулинарии)
2️⃣ Экспертность.
Важно закрывать конкретный запрос аудитории. Не то, что вам самому кажется божественно прекрасным (типо вязаных купальников))), но о чем никто и никогда даже не гуглил.
3️⃣ Отношения.
Тот самый краеугольный камень, когда все вспоминают "советских продавщиц"))) Потому что можно тратить уйму денег на рекламу, а потом менеджер не будет отвечать на сообщения клиента, писать что-то типо "все подробности на сайте" и тп
4️⃣ Ваша уникальность.
Согласитесь, сложно выбрать невесту, если все они в паранже и молчат)) Поэтому вопрос не только в том, чем вы отличаетесь, а что именно это отличие дает вашему клиенту? Ведь если вы самый умный в комнате, но при этом унижаете всех подряд, вряд ли к вам пойдут за образовательным продуктом.
5️⃣ Вовлечение.
Не зря даже в ботах есть кнопочки, картинки и прочие радости))) Истории, креатив и еще много о чем здесь можно говорить.
На самом деле, уметь работать с ЦА нужно абсолютно всем - и даже есть отдельная услуга именно по анализу ЦА (кстати, которая весьма недурно оплачивается - тот самый «кастдев»))) Однако за 1 статью, конечно, всего не рассказать, поэтому:
- если вам нужно помощь в анализе вашей ЦА
- вы хотите запустить продукт, но не знаете, «зайдет» он или нет
- расстраиваетесь, что клиенты мало покупают
- хотите научиться грамотно делать исследование аудитории и зарабатывать на этом.
Пишите мне в личку ВК - подберу решение именно для вас и буду рядом до результата.