Повысьте самую высокую цену в своем ассортименте, чтобы существующие цены казались дешевле.
Любая цена относительна.
Покупатели оценивают размер цен, сравнивая их с видимым диапазоном (Janiszewski & Lichtenstein, 1999 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/25/4/353/1785864?redirectedFrom=fulltext)).
Например, гаджет стоимостью 1000 рублей может восприниматься по-разному:
- Дешевый в диапазоне от 800 до 1500 рублей
- Дорогой в диапазоне от 500 до 1500 рублей
- Дорогой в диапазоне от 500 до 1200 рублей
Цена та же. Восприятие разное.
Не можете снизить цену? Попробуйте указать самый дорогой продукт в вашем ассортименте.
Покупатели предпочитают:
- рибай за 500 рублей и вино за 2000 руб.
- проектор стоимостью 20,000 руб. рядом с проектором стоимостью 50,000 руб.
В каталоге из 8 фотоаппаратов стоимостью от 50 до 75 долларов покупатели были готовы потратить больше, когда увидели фотоаппарат стоимостью 600 долларов (Krishna et al., 2006 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1207/s15327663jcp1602_8)).
👉🏻 Требование: несколько продуктов
Будьте осторожны, если вы продаете варианты одного продукта. Например, тарифные планы SaaS (ПО по подписке, а-ля сайты на Тильде или наш сервис повышения конверсия в браузере Антисоветник).
Клиенты используют два типа обработки данных:
- Дискриминация - оценка различий между объектами
- Обобщение - оценка обобщенного представления объектов.
Часто один продукт вызывает обобщение.
Почему это имеет значение? Потому что это меняет рекомендацию на противоположную. Повышение максимальной цены приведет к негативным последствиям для клиентов с обобщенным представлением, поскольку средняя цена теперь будет выше (Кунья-младший и Шульман, 2011 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/37/5/822/1869000?redirectedFrom=fulltext)).
Адаптируйте свой подход, основываясь на таком мышлении:
- Дискриминация? Увеличьте конечные значения ваших цен (например, увеличьте нижнюю границу, увеличьте верхнюю границу)
- Обобщение? Уменьшите среднее значение ваших цен (например, уменьшите нижнюю ценовую планку, добавьте более дешевые товары).
👉🏻 Как это применять
🚩 Отложите покупку дорогих товаров для новых покупателей. Существующим покупателям стоит предпочесть рубашки стоимостью 650 руб, а не 3000 руб. Но новые покупатели оценят общий имидж вашего магазина при первом знакомстве. В этом обобщенном представлении футболка стоимостью 3000 руб. будет стоить дороже, чем все остальные (включая рубашку стоимостью 650 руб.).
🚩 Добавьте небольшой или бесплатный уровень SaaS. Программное обеспечение обычно представляет собой единую платформу (таким образом, обобщенное представление). Попробуйте снизить среднее значение ваших цен, добавив дешевый тарифный план, чтобы все тарифные планы казались дешевле.
🚩 Увеличьте верхний предел значений цен. Вы можете использовать ползунок пользовательского интерфейса, чтобы клиенты могли выбирать свою цену (например, пожертвование, бонус, ставку на аукционе). При диапазоне от 0 до 1000 руб. средняя цена составляет 500 руб. Но если вы увеличите верхний предел до 2000 руб, средняя точка (и предполагаемая социальная норма) теперь будет составлять 1000 руб. (Thomas & Kyung, 2019 (https://academic.oup.com/jcr/article/45/6/1274/5040207)).
👉🏻 Близко к теме
Расширьте ранжированные списки. Занимаете ли вы 2-е место в топ-5 своих конкурентов? Почему бы не включить 50 конкурентов? Или 100 конкурентов? Вы просто переместились из топ-40% в топ-2% без каких-либо усилий (Xie et al., 2024 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222437241268439)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >149 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.