Клиент
Производитель детской одежды для детей и подростков. Акцент на удобную и повседневную одежду: рубашки в клетку, джинсы, джоггеры.
Период работы:
май 2024 – по настоящее время
Что было до:
Бренд уже был представлен на Wildberries, товары нравились покупателям и успешно продавались. Было понятно, что производить и продавать. Клиент разумно захотел увеличить продажи и диверсифицировать рынки — выйти на Ozon.
Это был удачный момент, т.к. 2024 год у Ozon был объявлен годом «Одежды и обуви», и были неплохие преференции: бесплатное хранение.
Мы проанализировали нишу, товар и поняли, что можно делать оборот минимум 5-6 млн в месяц в хороший сезон. У нас уже был опыт работы с детской одеждой, поэтому мы хорошо понимали, что нужно делать и как.
Цель
Обеспечить оборот на Ozon 5 000 000 - 6 000 000 рублей с маржинальностью >25%
Задачи
- Настроить выгодное представление товаров
- Установить конкурентные и в то же время маржинальные цены
- Настроить рекламу и продвижение с минимальным расходом
- Развести по самым эффективным складам, обеспечить нужное наличие товаров
- Максимально снижать расходы на логистику, хранение, рекламу
Что сделали
1. Просчитали unit-экономику
Unit-экономика — основа для успешной торговли на маркетплейсах, содержит расчет цены продажи с учетом всех расходов и желаемой маржинальностью. Мы проработали unit-экономику для всех артикулов и заложили логистику, комиссию, а также максимально «плохие» показатели по индексу локализации и проценту возвратов, чтобы иметь запас на непредвиденные расходы, а также разбег для участия в акциях.
Unit-экономика – калькулятор, значения параметров могут меняться, поэтому мы рекомендуем почаще возвращаться и корректировать значения индекса локализации, процента выкупов и прочих параметров, чтобы актуализировать цены на товары.
Такой калькулятор в Google Docs удобен и для клиента – всегда можно посмотреть, где поиграть ценами, на чем сэкономить. При этом – открыто и понятно, как строится работа по ценообразованию. При желании можно добавить и другие параметры: налоги, бюджет на акции и пр.
Важно! В начале работы ставьте значения расходов по максимальной границе. Лучше иметь запас в цене, чем в неподходящий момент искать, где уменьшить расход, чтобы продавать в плюс.
2. Создали поставки
Мы начали работу в рост сезона, и наша основная задача была – быстро развести товар на популярные склады. Для анализа потребности мы анализировали:
- популярность товаров на WB, т.к. по Ozon у нас не было статистики, начинали с нуля
- сезонность спроса по Ozon и Yandex.Wordstat
- раскладку по складам конкурентов на Ozon;
- а также учитывали возможности клиента по производству и сборки поставок.
Для удобства работы с клиентом для каждой поставки мы создавали отдельный файл, в которой формировали потребность по всем артикулам, а клиент собирал товары в коробки и формировал фактический набор поставки:
Для удобства у нас есть реестр поставок, где собраны все планы поставок. Удобно найти нужный файл, а также вся история хранится в одном месте:
3. Улучшили карточки для восприятия
1) Адаптировали таблицу размеров под стандарты производителя:
2) Сделали базовую инфографику. Мы проанализировали запросы покупателей и выяснили, что чаще всего ищут брюки по цвету и типу.
Кроме того, по отзывам покупателей поняли, что часто пишут про состав ткани, а в наших товарах это 97% хлопок. Исходя из всего этого приняли решение вынести на первую карточку: 1) упоминание «школьные», чтобы сразу показать нужный товар 2) название цвета, т.к. из-за разной цветопередачи может быть не понятен цвет изделия 3) «на резинке», чтобы сразу рассказать об особенностях модели 4) «хлопок 97» - важное УТП:
3) Перенесли таблицу размеров ближе к началу, чтобы покупатели обязательно прочитали рекомендации по выбору размера. Тем самым есть шанс снизить процент отказов от покупки:
4. Настроили SEO-продвижение
На Ozon описание не индексируется, а название усеченное, поэтому основной упор мы сделали на заполнение характеристик: вычистили все нерелевантные слова, сузили запросы в карточке. Для некоторых товаров убрали гендерную нейтральность: сделали 2 разные карточки для мальчиков и девочек.
5. Запустили рекламу
1. Настроили трафареты для каждого SKU, мониторили и устанавливали оптимальные ставки.
2. Тестировали кампании «Вывод в ТОП» и «Продвижение в поиске», но для нас на тот момент такая реклама оказалось невыгодной – стоимость доходила до 17% от стоимости товара. Остановились на трафаретах.
В итоге ДРР (доля рекламных расходов) от заказов по рекламе составила 11%, а от общего числа заказов – 3,5%, что является превосходным результатом!
Конверсия из рекламы в заказ составила 1,5 % — высокий показатель для одежды. Помимо тщательно настроенной рекламы на высокую конверсию, несомненно, повлияли удачный выбор товаров + вовремя развезенный товары по нужным региональным складам, где у конкурентов не было наличия.
6. Участвовали в акциях
Очень важная составляющая формулы успеха на Ozon. Мы с самого начала заложили +25-30% запас в цене на участие в акциях и затем постепенно снижали цены, благодаря чему получили хороший «Соинвест» (скидка от Ozon, которую он компенсирует продавцам), за счет которого наши покупатели приобретали товары по выгодным ценам, что также увеличило продажи.
За счёт участия в акциях Ozon дал нашим товарам хороший буст, в результате товары показывались выше, а покупали их чаще и больше.
7. Отвечаем на отзывы и вопросы
В этом проекте мы взяли в работу и ответы на отзывы и вопросы, хотя считаем, что часто эффективнее, когда этим занимается кто-то на стороне клиента, т.к. больше знает про продукцию и может более компетентно прокомментировать ситуацию. Однако проблем с ответами у нас нет:
— мы разработали шаблоны на ответы на отзывы без комментариев на разные типы оценка;
— проговорили с клиентов возможные проблемы и их причины, чтобы быть уверенными в ответах;
Совет #1
Используйте ответы на отзывы и вопросы, чтобы рассказать о новинках.
Совет #2
У луны две стороны, и практически любой плохой отзыв можно интерпретировать в свою пользу: слишком толстая - значит, тёплая и стильная; слишком тонкая - подойдёт для летней погоды. И так далее.
Совет #3
Покупатели часто задают вопросы, когда появится в наличии тот или иной товар. Используйте эту возможность, чтобы порекомендовать им подписаться на ваш магазин и сразу узнавать о поступлениях.
— разработали по несколько вариантов шаблонов ответов на каждую проблемную ситуацию;
— ежедневно отвечали на отзывы и вопросы.
Сложности
- В этом проекте мы столкнулись с проблемой быстрого роста — основное развитие пришлось на пик сезонного спроса перед началом учебного года, когда родители покупают одежду своим детям — август. Мы не успели полноценно подготовиться — развезенного ассортимента оказалось недостаточно, чтобы удовлетворить возросшую потребность. Ну что ж, готовимся к новому сезону!
- Кабинет нам достался с небольшим минусом на счете, а карточки были практически без отзывов. Первое продвижение мы делали не за счет рекламы, а за счет участия в акциях — установили такие цены, чтобы можно было зайти в самые эффективные из них и получить буст в выдаче. К счастью, у товаров были отличные фото, и мы быстро набрали нужный уровень продаж с отзывами. После компенсации минуса мы уже полноценно подключали рекламные кампании.
- Невыгодный индекс цен по сравнению с WB. Этот момент нам пока победить не удалось, но тем приятнее высокий результат. В планах – решить задачу за счет уравнивания стоимости на обоих МП.
Результаты
Перевыполнили план по обороту: 8 млн за месяц.
Пик продаж в день составил почти 500 000 руб.
44% от оборота приходится на 3 артикула.
Заняли 2,6% ниши детских рубашек за 3 месяца.
Процент выкупа 63,5%, что довольно высокий показатель для категории одежды и среди ближайших конкурентов – самый высокий.
Комментарий специалиста:
Нам было важно учесть сезонный спрос на товар (июль-август), ограничения по количеству товара и срокам его доставки по максимальному количеству складов Ozon. Одним из важных факторов было то, что в высокий сезон можно минимизировать скидки и продавать товар по максимально выгодным ценам для продавца. Секретную технику мы не изобрели. Мы просто делали обычный набор правильных действий.