Вот вроде бы написан текст — гладко, доказательно, с массой далеко идущих выводов… А «старший товарищ» вертит его в руках, почему-то морщится, и, после недолгих сомнений, отвергает. «Креатива недостает, — выносит он вердикт. — Креативчику подбавишь — тогда приноси…»
Когда слышишь слово креатив, сразу вспоминаешь «Generation П» Виктора Пелевина. Там герой в определенный момент получил предложение войти в штат известной компании: «– Кем? — спросил он. — Криэйтором. — Это творцом? Если перевести? — Творцы нам тут… не нужны. Криэйтором, Вава, криэйтором». Разговор проходил за дверью, на которой сохранилась табличка: «Идеологический отдел». И это не случайно: криэйторы, они же креативщики, идеологи и есть. Со своими лозунгами: «Хороший креатив лучше его отсутствия. Но отсутствие хорошего креатива лучше присутствия плохого».
Креатив — это рекламный термин, из английского, где creative значит «творческий». Креатив — это в широком смысле идея, творческая составляющая в рекламной компании. В обычной жизни креатив — это изюминка, искра божья, то, что отличает творчество от ремесленничества. И все же криэйторы — не творцы, а придумщики: творчество — это «и божество, и вдохновенье», а креативность — это изобретательность во вполне земной «прикладной деятельности». Или, как пишут в «Википедии», смекалка — способность достигать цели, предлагая нетривиальные, остроумные решения проблемы.
В том, что рядом с творчеством в 2000-е годы закрепилась креативность, языковеды никакого негатива не усматривают: рядом с «высокими» словами испокон веков в русском языке существовали слова попроще.
Так что хотите — творите, хотите — креативьте: все зависит от ваших талантов, задач и… самоиронии и скромности.
А вот на сцене хочется видеть именно творчество, а не креатив.