Хочу коснуться очень сложной темы. Так-то по ней можно книгу написать, и не одну. Но вопрос крайне важный.
❓Мы делаем обложку и слайды в карточке. Когда нужно опираться на эмоции, а когда переходить к рациональным аргументам? Можно ли вообще это смешивать?
Эмоциональное мышление:
✔️ Основано на чувствах, интуиции и личных предпочтениях
✔️ Направлено на получение положительных эмоций и избегание негативных
✔️ Спонтанное, без длительного анализа и просчета последствий
Рациональное мышление:
✔️ Ориентировано на результат, использует планирование и выполняет задуманное
✔️ Анализирует информацию, опирается на факты, оценивает последствия
✔️ Старается принимать взвешенные решения, абстрагироваться от личных эмоций
В разных системах деления на типы личности обязательно есть подобные классификации людей. Например, в соционике есть деление людей на Этиков и Логиков.
Этики говорят - потрясающий, симпатичный, отвратительный, жуткий, впечатление, настроение, обида, щедрость, энтузиазм, переживание, обаяние, эмпатия, очарование.
Логики говорят: система, анализ, измерение, параметр, технология, грамотный, теория, гипотеза, структура, инструкция, закономерность, обеспечение, инструмент, модель.
Логики чаще мужчины, этики чаще женщины. Этик даже технологический прибор будет выбирать скорее эмоционально, чем рационально. Вспоминаем пример про ингаляторы. Когда мультяшный, как будто не настоящий, прибор покупали больше, чем серьезный прибор.
Как вы понимаете, нет человека, который бы мыслил только рационально или только эмоционально. Всё смешивается. Потому что мозгу не хватит сил всегда действовать рационально.
В разных ситуациях мы действуем по-разному. Есть четкая зависимость - в момент усталости наш мозг начинает принимать простые решения и действует скорее эмоционально.
Супер-рациональная женщина купила у меня квартиру потому, что её очаровал мой маленький сын. А до этого ей ничего не нравилось, она везде рационально находила недостатки - сказала её риэлтор. У каждого есть свои триггеры, когда эмоции возьмут верх.
Поэтому вывод №1 - нельзя строить карточку только на эмоциях или только на рациональных аргументах. Должно быть и то, и другое.
Есть товары, при покупке которых люди чаще выбирают эмоционально:
✔️ Касаются того, как мы выглядим в глазах других - одежда, аксессуары, украшения. Всё элитное/статусное сюда же - вплоть до автомобилей.
✔️ Товары для тех, кто нам дорог - для детей, животных, подарки.
✔️Дарят эмоции и приятные ощущения - ароматы (парфюм, диффузоры), вкусная еда и напитки, красивый текстиль и посуда, декор для дома.
✔️ Связаны с личной безопасностью и комфортом - личная гигиена, товары для здоровья.
В карточках таких товаров должно быть больше эмоциональных посылов.
Еще момент - эмоциональные доводы можно маскировать под рациональные. Когда мы пишем - Косметологи рекомендуют, 98% покупателей довольны, мы по сути не приводим никаких фактов. Мы воздействуем скорее на эмоции - даем чувство безопасности. Если человек в данный момент готов мыслить рационально, он пропустит эти якобы аргументы.
И наоборот. Кажется, что картинки - это эмоциональные аргументы. Но когда мы крупно показываем качество швов и детали одежды - мы приводим 100% факты, и это абсолютно рациональные аргументы. Использование слов - премиум, качество, стильный - это давление на эмоции. А показать это визуально, чтобы человек сам сделал вывод без навязывания нашей точки зрения - это уже рациональные аргументы.
Как резюме:
✅ Часто (не всегда) лучше начать с эмоционального. Чтобы заинтересовать человека, обратить внимание
✅ В карточке должны быть и рациональные, и эмоциональные аргументы
✅ Надо ориентироваться на целевую аудиторию, ее преобладающие психотипы
✅ Надо ориентироваться на товар. Если товар закрывает эмоциональные потребности, то и подача должна быть такой
✅ Не путать рациональные и эмоциональные аргументы, они маскируются друг под друга
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома