История, которая найдет отражение в покупательском поведении многих людей... Покупательские привычки формируют маркетологи и продавцы сервисов. Есть два вида покупательских манипуляций. Первые идут долгим и тернистым путём, создавая у своих клиентов ценности и завоёвывая их лояльность своей упорной работой заботой. Такие продукты называются MLP (Minimum Lovable Product). Вторые практикуют чёрные UX-паттерны. Это приёмы и ловушки, которые расставляют нечестные продавцы. Так они поднимают свои продажи, за счет когнитивных искажений у клиентов формируя у них импульсивное поведение, тревоги и зависимости. Продавцы зарабатывают больше денег сейчас, но рискуют покупательской лояльностью на долгой дистанции. Это гонка за покупателями. В этой статье я расскажу про эффект FOMO — когнитивное искажение мозга, которое испытывает почти каждый человек совершая покупки (или имея такую намеренность) через интернет.
Рассказывать про это направление буду больше так как очень люблю наблюдать за поведением и опытом пользователей.
История про вертолётик
Купила Наташа через интернет последний красный вертолётик по акции 20% с промокодом FOMO24. На оформление, кредит и доставку ушло примерно 2 дня. Привезли мне мою прелесть прямо до двери и сгрузили... Новая пушка-гонка сначала думала я... все в пробках лопнут от зависти... Но дальше начались очевидные проблемы: Как поставить на учет; Где взять/купить разрешение на полёт; Какое обслуживание выбрать; Какие нужны навыки управления или может будет проще нанять пилота; Налог на частную авиацию улетел в космос.
Так у меня появились проблемы после импульсивной покупки... Подумав над ситуацией, я решила продать свою игрушку, которая летает над пробками с потерей стоимости 20%.
Красный вертолётик может заменить любой другой товар или услуга, купленная под воздействием импульса: Книги которые покупаются «на потом»; Различные подписки услуг; Онлайн курсы впрок; распродажи одежды, вещей и игрушек детям (хотя, не детях экономить нельзя!); Обновление гаджетов не старше двух лет; Гейм индустрия и гарнитура; Товары для увлечения и хобби и другие примеры. А для меня это магазины с товарами для художников — туда мне лучшее не заходить, потому что я сразу срываюсь на импульсах при виде красок и кистей. Так, в подсознании формируются новые нейронные суперсилы от того, как я буду круто рисовать и проводить время. Когда я много рисовала, у меня была коллекция из 100 маркеров. Я хотела научиться рисовать модные скетчи, а сейчас маркерами рисуют дети, а мне и не жалко)
Что, как и почему
Покупка чего-либо спонтанно, то есть на эмоциях — думаю знакомая ситуация. Дело даже не в деньгах, они всё равно так или иначе тратятся, дело в ловушке мозга.
Когнитивное искажение, которое часто используются продавцами, называется эффект FOMO (Fear Of Missing Out) Страх упустить возможность — это психологический феномен последнего десятилетия. Продавцы успешно используют чёрные паттерны, которые толкают нас на импульсивные покупки. Под их влиянием снижается критическое мышление, а импульсивность возрастает. Вот некоторые из них:
1. Искажение подтверждения
Потребители могут быть склонны искать информацию, которая подтверждает их желание купить. Если последний товар рекламируется как «эксклюзивный», это может усилить желание его приобрести. В ресторане такой подход к продаже называется «Блюдо дня».
2. Эффект дефицита
Указание на то, что товар последний, создает ощущение срочности. Люди склонны ценить вещи выше, если они кажутся редкими или ограниченными.
3. Социальное доказательство
Если другие покупатели активно интересуются или хвалят последний товар, это может повлиять на решение потенциального покупателя, вызывая желание не отставать от других. Опросы покупателей показывают, что они смотрят на отзывы и ориентируются на рейтинг. Но этот пункт работает в обе стороны.
4. Искажение вероятности
Товар быстро распродается и заканчивается, может заставить покупателя думать, что шанс упустить его высок, что усиливает давление на принятие решения.
5. Эффект якоря
Указание на высокую первоначальную цену товара, а затем предложение его со скидкой, даже если это последний товар, может создать иллюзию выгодной сделки.
Использование этих искажений позволяет продавцам манипулировать восприятием и поведением потребителей, побуждая их к покупке через эффект FOMO. Все эти приёмы сильнейшим образом воздействуют на наш мозг через активацию центров удовольствия и страха потери, разочарования. Влияние гормонов усиливается через двойной шум, соцсети, социальное равенство, демонстрацию своих возможностей и другие искажения. FOMO, часто существует в паре с другими когнитивными искажениями.
Влияние FOMO
Через гормоны
Дофамин и серотонин являются нейромедиаторами, которые играют важную роль в регуляции настроения и эмоций. Когда человек испытывает страх упустить что-либо, уровень дофамина повышается, что приводит к ощущению удовольствия и радости. Серотонин улучшают настроения и уменьшает стресс и тревоги.
Снижение критической оценки
Покупатель ощущает страх упустить что-то интересное, становится доверчив, снижается критическое мышление. Подключается ещё феномен «Ошибка выжившего пилота». Ловушка в том, что решения принимаются на основе эмоций, а не фактов.
Увеличение чувства одиночества
Импульсивные покупки, тревога, эффект FOMО могут привести к одиночеству и ощущению изоляции от других людей и близких. Человек не находит поддержку у близких, и человек изолируется.
Пример с красным вертолётиком наглядно показывает, как покупатель под влиянием FOMO совершил импульсивную покупку, которая повлекла за собой кучу проблем и расходов. Завлекли его скидки, наличие последнего товара и чувство вины. Но не смотря на это, порцию серотонина пользователь всё же получил — а это уже крючок для продавцов.
Разработка и суперсилы
Какое отношение FOMO имеет к разработке продукта? Самое прямое. Знание когнитивных искажений в сочетании с подходом POV (point of view) выводят продукты на самый высокий уровень. Пользователи счастливы, ценность от использования сервиса повышается, бизнес растет. Мудрые продавцы понимают, что покупатели приходят за ценностью, эмоциями и новыми суперсилами.
Сервисы напрямую относятся к когнитивным искажениям и питают наш мозг эндорфинами, а лучшие становятся важной частью нашей жизни. Сервисы помогают нам удовлетворять потребности по пирамиде Маслоу и упрощают повседневные задачи, что действительно придает нам суперсилы. А с помощью искусственного интеллекта мы получаем ещё и мегасилы, открывая необъятные возможности для себя и жизни.
В статье «Почему количественные исследования уступают качественным?» я подробно рассказала о подходе продавцов к пользователям и почему лучшие сервисы становятся частью нашей жизни. Читать
Если вы предприниматель, спросите у своих клиентов как улучить ваш сервис/товары/услуги чтобы выйти на новый уровень лояльности и стать для них MLP (Minimum Lovable Product), сервис который не только решает проблемы клиентов, но и создает для них ценность — а это уже суперсила и конкурентоспособность.
В следующий статье расскажу как дизайнерский пытливый интеллект совместно с позицией POV перевернул внешний вид томографа в детской больнице и как эта разработка повлияла на мир медицины, маленьких пациентов и карьеру дизайнера.
Be like ❤️ — если статья была полезна! Подписывайтесь — чтобы не пропустить следующую и пусть наши покупки будут в радость!
Продуктовый дизайнер в b2b разработке
Наталья Меркурьева