Денис: Добро пожаловать на наш подкаст про недвижимость и маркетинг.
Игорь, хочу предложить тему, очень эмоциональную. Бизнес-тема, которая затрагивает эмоциональную часть бренда.
Вопрос о том, как создавать добавочную стоимость.
Игорь: Совершенно точно да, тема интересная, мне нравится.
Денис: Да. В моем окружении много тех, кто задается этим вопросом.
Посмотрим на примере часов: все они показывают время. Но есть часы за 3 тысячи рублей, а есть за 300 тысяч. Функционально же они ничем не отличаются!
Но люди готовы платить такие деньги — бренд смог создать добавочную стоимость.
Тот же Старбакс — люди шли туда с огромным удовольствием, готовы были переплачивать, ведь кофе там на порядок дороже. Старбакс также смог создать эту добавочную стоимость.
И сегодня хотел бы об этом поговорить, и не просто в разрезе “Что такое добавочная стоимость”, а в более прикладном варианте — как этот процесс запустить внутри своей компании.
Сразу вопрос!
Игорь, вы когда-нибудь думали, как внутри компании создать такую добавочную стоимость, чтобы люди при первой же мысли о покупке/продажи квартиры, шли бы сразу в Новоселье?
Чтобы они хотели “прикоснуться” к Новоселью, иметь опыт взаимодействия с вами, и неважно, сколько это бы стоило?
Хотели бы к этому привести свой бренд?
Игорь: Целенаправленно — думать именно про добавочную стоимость — нет. Конечно касались этого, делая какие-то действия на улучшение сервиса или еще чего-то.
Денис: Давайте попробуем начать с этой темы.
Мы ставим задачу создать добавочную стоимость компании, понимаем для себя, что процесс займет годы, допустим, 10 лет.
Вы видите добавочную стоимость через сервис, правильно?
Игорь: Да, как одну из фишек на пути к добавочной стоимости.
Денис: Я знаю, что Вы большой фанат марки Land Rover, это тот бренд, в котором для вас есть добавочная стоимость, ценность.
Что заставляет переплачивать? Можно же взять Ауди, те же функции будут.
Игорь: Да, мне нравятся автомобили этой марки.
Мы как-то с друзьями обсуждали: когда едешь на Ауди — ты едешь со всеми, а на Ленд Ровере ты “выше”, они смогли добавить ощущение, будто ты английский лорд, нечто такое.
У них были разные интересные программы, крутые салоны, я получал удовольствие от сервиса. Там все было круче, чем в других салонах — встреча, элементы дизайна и т.д., все это создает другую атмосферу.
Денис: Т.е., заходя в салон Land Rover, за счет деталей, Вы получаете больше впечатлений?
Игорь: Да. Получается, это первая точка касания с добавочной стоимостью.
Денис: Таким образом, мы можем вывести первое правило: добавочная стоимость определяется качеством полученных впечатлений.
И если компания хочет создать добавочную стоимость, то нужно работать над качеством тех впечатлений, что получают клиенты.
Попробуем превратить это в бизнес-процесс.
Я себе это вижу так: есть регулярные встречи с сотрудниками, где говорим об услугах, об их качестве, обсуждаем это. И говорим каждому: теперь у нас есть важное новое понятие — “впечатление”. Это теперь важнейшее понятие в нашем бизнесе, номер 1!
Чтобы сотрудники думали, какое впечатление получает клиент.
Игорь: Да, в целом, звучит логично.
Денис: Это можно применить в любой сфере, в любом сервисе.
Игорь: Как это реализовать?
Денис: Я бы предложил очень простое упражнение.
Берем ВСЮ документацию, какая есть в компании, и слово “услуга”/”товар” заменяем на слово “впечатление”, или другое эмоционально подходящее. Это зазвучит по-другому!
Например, “услугу по продаже квартиры” можно заменить на “приключение по продаже квартиры”. Когда мы создаем “приключение” — начинаем и думать иначе.
Чтобы для клиента это было действительно приключение, в хорошем смысле слова.
В Новоселье весь процесс услуг организован безупречно. А вот если бы это было приключение по подбору квартиры? Как бы подошли к решению этой задачи?
Игорь: Может «одеть» процесс во что-то сказочное? Чтобы наше приключение закончилось квартирой мечты.
Денис: Услуга — это некое соглашение, а приключение — событие, явление, то, что что создает почву для рассказов. Люди любят делиться впечатлениями.
Они расскажут друзьям, что купили квартиру, поделятся, КАК удивительно это произошло, и история пойдет дальше. Так начнет работать сарафанное радио.
Игорь: Если смотреть с начала, то первое впечатление — то, как человека встретили.
Можно добавить в первую встречу что-то увлекательное. Может, оформить что-то вроде карты приключений, как из Острова сокровищ, или в современном виде — и путь приведет к новой квартире.
Когда человек уже переехал в новое жилье — можно подарить что-то на новоселье, так сказать, закрепить впечатление, завершить это приключение.
Денис: Такое надо делать, думать, шаг за шагом.
Игорь: Да, тут идея, как как подарить клиенту новые впечатления от агентства недвижимости, какие ранее он не получал при соприкосновении с ними.
А здесь такое отличие — никто никогда не рисовал клиенту карту приключений! Он будет помнить это всегда.
Денис: Абсолютно верно.
Получается, мы собираем много таких точек касаний, в какой-то момент их становится много, и клиент всегда, с какой бы стороны не подошел, будет касаться этих приключений/впечатлений. Будто он попал в другой мир.
Возвращаемся к вопросу — как запустить в компании процесс по созданию добавочной стоимости?
Нужно внедрить в компанию, объяснить сотрудникам слово “впечатление”. Что теперь оно важно для нас!
Как часто на официальных встречах мы используем слова “чувства”, “восприятие”?
Игорь: Крайне редко, но бывает.
Хотя, впечатления — несложная история. Допустим, приехали с клиентами на просмотр квартиры. Можно, как и все, просто показать квартиру, а можно сначала подарить цветы или еще что-то приятное.
Денис: Еще можно взять раскладные стулья и попить кофе на балконе. Клиент подумает: “Вау, это же мой будущий балкон!”. Вот они впечатления.
Игорь: Внешний вид агента — тоже впечатление.
Еще можно организовать работу таким образом, чтобы и продавец на это смотрел, как на приключение! Качественно оформленные документы — тоже один из способов подарить впечатление.
Денис: Пытаюсь нащупать эту тонкую грань. Вот приходишь в офис застройщика —
у них красочные буклеты, презентабельный внешний вид агентов, все это на высоте.
Но почему то нет добавочной стоимости.
Думаю, они и внутри обсуждают только качество презентаций, технику продаж, отработку возражений, следят за внешним видом, но не говорят о впечатлениях.
Даже если взять многочисленные тренинги — почти все они по тайм-менеджменту, воронке продаж, обработке возражений и т.д.
А есть ли хоть один про эмоции и чувства?
Может, имеет смысл отвести сотрудников на тренинг в театральную студию, например?
Игорь: Звучит интересно.
Подумать нужно — что важно для клиента? Какое действие подарит ему самое приятное впечатление? «Одеться» в клиента — что мне было бы ценно? Что подарила бы мне эта эмоция? Какую эмоцию хотел бы получать, касаясь этой компании?
С этой стороны нужно размышлять.
Денис: Вернемся к примеру с Ленд Ровером.
Как я понял, Вы ощущаете себя в этом автомобиле выше, в хорошем смысле этого слова.
Игорь: Это определенный стиль, мне нравится быть рядом, “прикасаться” к этому, нравится, как она выглядит внутри и снаружи, как она едет. Этот автомобиль явный фаворит. Некое английское благородство.
Денис: Вполне вероятно, что на совещаниях внутри компании они обсуждали, что их бренд — это часть английской культуры, британского величия, не похож на другие.
Это некая коллаборация Великобритания и автомобиля. И бренд — продолжение их традиций.
Игорь: Да, очень похоже на правду.
Фактически, первое, что нужно сделать — запланировать время, когда ты будешь думать над добавочной стоимостью.
Денис: Да, именно организовать процесс работы над впечатлениями, создать рабочую группу.
Игорь: И надо быть готовым, что будет 5 встреч и вы так ничего и не придумаете. Может и больше.
Денис: Это нормальная история.
Один из механизмов создания добавочной стоимости: возьми уже существующее понятие, наполненное смыслами, идеями, историей и объясни, что твой бренд — некий проводник этого.
Купи Ленд Ровер — стань немножко англичанином. Приходи в наш салон — почувствуй себя как селебрити на красной дорожке. И отношение к клиенту такое же должно быть!
Тема классная, ее можно дальше обсуждать и развивать.
Давайте подведем небольшой итог.
Важная первая мысль пришла — не надо копировать чужие идеи, надо генерировать собственные. Иначе не сработает! Скопировать невозможно!
Второй момент — надо организовывать группу из энтузиастов, которые будут работать над впечатлениями.
И третье, повторюсь — в документах слово “услуга”/”товар” меняем на слово “впечатление”/”приключение”, и смотрим, как это звучит.
Такой механизм будет полезен, и будет работать.
Игорь: Предлагаю и дальше обсуждать этот вопрос.
Оставайтесь с нами, чтобы увидеть, что из этого получится. Возможно, вы тоже начнете задумываться о впечатлениях. Впечатление — то, что невозможно отнять!
Денис, спасибо!