Люди оценивают варианты, сравнивая их друг с другом.
Рассмотрим два словаря из объявления:
- Словарь А — 10 000 слов. Как новый.
- Словарь Б —20 000 слов. Хорошее состояние.
Клиенты предлагали более высокую цену за словарь A, когда это был единственный вариант. Однако, когда он оказался рядом со словарем B, они предпочли словарь Б (Hsee, C. K. (1996). The evaluability hypothesis: An explanation for preference reversals between joint and separate evaluations of alternatives. Organizational behavior and human decision processes, 67(3), 247-257.).
Оценить варианты сложно. Сколько слов должен содержать словарь? 10,000? 20,000? Кто знает. Нам нужна точка сравнения.
Таким сравнением становятся смежные варианты. В свою очередь, мы испытываем влияние контекста — на наш выбор влияет состав вариантов, а не чисто “рациональные” мотивы (Rooderkerk, R. P., Van Heerde, H. J., & Bijmolt, T. H. (2011). Incorporating context effects into a choice model. Journal of Marketing Research, 48(4), 767-780).
Например, на наш выбор влияют два эффекта:
1. Эффект компромисса
Люди выбирают что-то среднее между двумя крайностями.
2. Эффект притяжения
Люди выбирают варианты, которые похожи на другие варианты, но в то же время превосходят их.
На приведенном выше рисунке блендер стоимостью 145 долларов показан как приманка. Маркетологи не пытаются продать этот блендер — они демонстрируют его, чтобы переключить спрос на блендер стоимостью 150 долларов.
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >99 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.