Сегодня на рынке присутствует пять поколений потребителей, что вынуждает бизнес пересматривать маркетинговую стратегию. Каждое поколение влияет на маркетинг постоянно, и внутри поколений уже формируются отдельные группы. Из-за этого маркетинг движется к персонализации, где у каждого покупателя есть свои ценности, принципы.
В условиях такого многообразия CRM-маркетинг становится базовым инструментом для персонализированного взаимодействия с каждым клиентом. Рассмотрим особенности и ценности этих пяти поколений.
Пять поколений покупателей
Baby Boomers (1946–1964 годы рождения)
Особенности:
- Это поколение выросло в эпоху после Второй мировой войны и предпочитает традиционные каналы взаимодействия с брендами, такие как телевидение и офлайн-магазины.
- Освоили социальные сети (ok.ru, vk, дзен) и мессенджеры.
- Доля в онлайн-покупках невелика, но интерес к интернету растет: https://datainsight.ru/eCommerce_2023
Приоритеты и ценности:
- Предпочитают признанные бренды.
- Уже вышли на пенсию или на стадии выхода, поэтому для них важна цена и соотношение цены и качества.
- Предпочитают получать информацию о скидках и акциях, а также пользуются программами лояльности.
Вывод: для взаимодействия нужно акцентировать внимание на известности бренда, предлагать информацию о скидках и акциях, обеспечивать соотношение цены и качества.
Поколение X (1965–1980 годы рождения)
Особенности:
- Представители поколения X стали свидетелями стремительного развития технологий, поэтому уверенно используют как традиционные, так и цифровые каналы.
- Прагматичные и технологически адаптированные, ценят качество и надежность.
- Часто тщательно изучают информацию о товаре, что делает их менее восприимчивыми к импульсным покупкам.
- Начинают думать о накоплениях на пенсию, поэтому обращают внимание на соотношение цены и качества.
- Предпочитают признанные бренды, выбирают товар с хорошими отзывами и репутацией.
Приоритеты и ценности:
- Баланс между работой и личной жизнью.
- Ищут бренды, которые разделяют их ценности, такие как социальная ответственность и экологичность.
- Высокие ожидания от сервиса и обслуживания, часто предпочитают общение с оператором, а не чат-ботом.
Вывод: Для взаимодействия важно учитывать их потребность в качестве, надежности и социальном взаимодействии.
Поколение Y, или миллениалы (1981–1996 годы рождения)
Особенности:
- Крупнейшее поколение среди активных потребителей: https://datainsight.ru/eCommerce_2023
- Активно используют YouTube и социальные сети, чтобы находить информацию о продуктах, общаться с брендами и делиться своим опытом.
- Склонны к импульсивным покупкам, особенно если реклама вызывает у них положительные эмоции.
- Склонны доверять мнению других пользователей больше, чем традиционной рекламе.
- Часто подтверждены влиянию инфлюенсеров.
Приоритеты и ценности:
- Ценят социальную ответственность брендов, экологичность и удобство цифровых платформ.
- Обращают внимание на этичное производство и условия труда, на которых создаются продукты.
- 90% этого поколения регулярно совершают покупки онлайн и активно пользуются мобильными приложениями.
- Инвестируют в путешествия и развлечения, а не в материальные вещи.
- Готовы ждать распродаж, чтобы сделать покупки.
- Ожидают высокого уровня сервиса, нужно отвечать на запросы в реальном времени.
Вывод: Для взаимодействия важно иметь хорошую репутацию и отзывы во всех каналах. Каждый контакт с брендом должен вызывать положительные эмоции.
Поколение Z (1997–2012 годы рождения)
Особенности:
- Поколение, выросшее с интернетом и мобильными технологиями.
- Обращают внимание на тренды.
- Могут принимать решения о покупке, основываясь на мгновенных впечатлениях.
- Ориентируются на визуальный контент, такой как видео и изображения в социальных сетях.
- Активно используют платформы, такие как TikTok и Instagram*.
- Доверяют мнениям сверстников и влиятельных личностей, что делает их более восприимчивыми к маркетинговым стратегиям, основанным на сообществе и вовлеченности.
- Инфлюенсеры играют ключевую роль в формировании мнений и предпочтений этого поколения.
Приоритеты и ценности:
- Высокий уровень социальной ответственности и осведомленности.
- Поддерживают бренды, которые разделяют их взгляды.
- Важно, чтобы компании делали вклад в общество.
- Понимают ценность денег и склонны искать способы оптимизации затрат.
- Часто обращает внимание на соотношение цены и качества.
- Выбирают бренды, которые предлагают прозрачные условия и доступные цены.
Вывод: Для взаимодействия важно создавать интересный, интерактивный и этичный контент.
Поколение Alpha (родившиеся после 2013 года)
Особенности:
- Поколение, которое с рождения знакомо с технологиями и активно взаимодействует с ними через игры и образовательные платформы.
- Их жизнь окружена мультимедийным контентом и интерактивными платформами, что формирует восприятие информации и покупок.
- Маркетинг, нацеленный на это поколение, пока ориентирован на родителей, часто представителей поколения Y.
- Бренды уже разрабатывают стратегии для будущего вовлечения этой аудитории.
Вывод: Сейчас поколение A только формирует восприятие информации и покупок через интерактив. Итоговое решение о покупке принимают их родители.
С 1950-х по наши дни маркетинг трансформируется исходя из предпочтений каждого поколения. Сейчас мы переходим из этапа маркетинга, основанного на цифровизации, в маркетинг с использованием ИИ, Где мы на основе данных выявляем ранее неизвестные закономерности в поведении покупателей. И даже знаем о покупателях больше, чем они сами.
Известный пример: https://habr.com/ru/articles/147284/
Сейчас такие привычные понятия как «Сегмент» меняются на «Кластеры». Каждое решение (не только маркетинговое) принимается с достаточным количеством данных на руках, а человеческая интуиция смещается на 2-й план. В обозримом будущем мы придем к понятию «гибкий маркетинг», где каждый клиент для нас уникален и требует индивидуального подхода (персональные скидки, каналы коммуникации и прочее).
Работа с поколениями в REDMOND
- Сейчас техникой REDMOND пользуются 70 миллионов семей. Наш ассортимент закрывает потребности всех 5 поколений.
- Мы создали новую коллекцию для малышей REDMOND Baby — для поколения Alpha. Предзаказ уже можно оформить на нашем сайте.
- Мы создаем качественный визуальный контент, который так ценит поколение Z.
- Следим за обратной связью, экологичностью и регулярно проводим благотворительные акции Это важно для миллениалов.
- Развиваем мобильные приложения и отвечаем на запросы в реальном времени. В приложении REDMOND Шеф остается возможность позвонить нашему шеф-повару, задать вопрос по рецепту из приложения.Это важно для миллениалов.
- Мы отказались от чат-ботов. В чате или по телефону любой вопрос нашего покупателя решает реальный человек (вам даже не нужно говорить «позови человека» 5 раз). Это любят и ценят наши покупатели-миллениалы.
- Мы производители техники, поэтому контролируем ее качество и цены, даем расширенную гарантию производителя. Это позволяет держать баланс цена/качество и оставаться надежными. А это важно для поколения X.
- Компания REDMOND на рынке с 2006 года, в 2022 году победила в национальной премии Марка №1 В России в категориях «Мультиварки» и «Электрогрили», а так же в 2023 году вошла в Топ-10 любимых брендов россиян в категории «Бытовая техника» Это важно для поколения беби-бумеров.
Программа лояльности:
На всем пути клиента наша команда регулярно проводит A/B-тесты. Они помогают нам в создании ценности для потребителя, сообщения о ней.
Мы анализируем список покупок. На их основе формируем динамические сегменты(например, купили пылесос) и наполняем профили покупателей. Это помогает нам находить скрытые взаимосвязи и подбирать релевантное предложение.
Автор статьи: Аркадий Корлотяну, ведущий СРМ маркетолог
*Организация Meta*, а также ее продукты Instagram* и Facebook**, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.