Омниканальность - это создание целостного и непрерывного взаимодействия с клиентом через различные каналы коммуникации. Важно, чтобы вся история взаимодействий и покупок сохранялась в системе. Каналы омниканального маркетинга включают офлайн-точки (магазины, шоу-румы), телефонные звонки, личные кабинеты, мессенджеры, соцсети и электронную почту.
Например, если клиент начал заказывать еду через мобильное приложение, но отвлекся и вернулся к процессу через сайт, омниканальная система должна запомнить его выбор, чтобы не пришлось начинать процесс с нуля.
Омниканальный подход стал ответом на потребности современных пользователей. В мире, где объем информации и каналов постоянно растет, а времени на взаимодействие становится все меньше, людям неудобно тратить усилия на повторные действия при покупках. Омниканальность превращает бренд в незаметного помощника, который сопровождает клиента на пути к покупке, оставляя при этом приятные впечатления.
Такое взаимодействие объединяет все каналы в единую экосистему, где пользователю комфортно и просто коммуницировать с брендом. Согласно исследованию PwC, 59% покупателей прекращают сотрудничество с компанией после нескольких негативных взаимодействий, а 17% - уже после первой неудачной попытки.
Интегрированные мобильные приложения, удобные сайты, отзывчивый колл-центр и активные социальные сети значительно повышают уровень сервиса, если между ними налажено эффективное взаимодействие.
Омниканальность и многоканальность
Многоканальный маркетинг предоставляет клиентам возможность взаимодействовать с компанией через различные точки контакта. Например, покупатель может обратиться по телефону, написать в Telegram или WhatsApp и получить качественный сервис в каждом из каналов. Однако, в отличие от омниканальной стратегии, каналы здесь не всегда синхронизированы. Так, если клиент сначала пишет в WhatsApp, а через месяц звонит по телефону, для компании это могут выглядеть как два разных обращения от разных клиентов.
В омниканальном подходе каждая платформа, устройство и канал, через которые клиент взаимодействует с брендом, связаны между собой и работают в единой системе.
Хотя многоканальный маркетинг всегда предполагает использование нескольких каналов, главное преимущество омниканальности - это их согласованность и взаимосвязь.
Используя сильные стороны разных каналов, маркетологи могут применить омниканальную стратегию для более последовательного и результативного взаимодействия с целевой аудиторией.
Плюсы
Внедрение омниканального подхода выгодно как для бизнеса, так и для клиентов. Компания получает более лояльную аудиторию и стимулирует рост продаж, а клиент - удобное и непрерывное взаимодействие с брендом.
Еще четверть века назад покупатели в среднем пользовались всего двумя каналами связи с брендами. Согласно исследованию Salesforce, современные потребители используют уже до 9 каналов и несколько различных устройств для взаимодействия с компаниями.
Компании, которые внедрили омниканальность, удерживают около 89% своих клиентов, тогда как те, у кого нет связности между каналами, сохраняют только 33%. Кроме того, продажи при омниканальном подходе в 2-3 раза выше, чем при разрозненных каналах.
Примером успешного использования омниканальности является Timberland. Эта марка собирает данные о поведении покупателей в физических магазинах и использует их для создания персонализированных предложений. В магазинах сети клиенты могут воспользоваться планшетами для поиска товаров и их наличия в других точках. Система сохраняет историю просмотров, и затем покупатели получают персональные рекомендации по email.
Преимущества для клиентов:
- Отсутствие повторяющихся сообщений. В современном мире потребители перегружены контентом и хотят удобных взаимодействий. Без омниканальности они могут получать одни и те же сообщения по разным каналам, что вызывает раздражение.
- Качественный сервис независимо от канала. Клиенты могут выбирать наиболее удобный для себя способ общения с брендом и при этом всегда получать высококачественное обслуживание и подходящие предложения.
- Персонализированный опыт. Все действия клиента через любой канал фиксируются, что позволяет бренду выстраивать индивидуальную коммуникацию на основе собранной информации.
Преимущества для бизнеса:
- Снижение вероятности потери клиента. Если пользователь сменит номер телефона, компания все равно сможет связаться с ним через email, push-уведомления или другие каналы.
- Более глубокая сегментация аудитории. Чем больше каналов взаимодействия, тем больше информации о клиентах можно собрать для точной и эффективной коммуникации.
- Автоматизация общения с клиентами. Настройка автоматических уведомлений и сообщений на основе покупательской активности и взаимодействия с брендом позволяет поддерживать постоянную связь. Например, отправить письмо по email после покупки в приложении, а через два дня предложить бонусный промокод в мессенджере.
- Оптимизация рекламных затрат. Благодаря омниканальности компания может гибко распределять бюджет между каналами, исходя из их эффективности.
Трудности интеграции
Омниканальные стратегии приносят значительные результаты, но их реализация может столкнуться с рядом сложностей.
Сложность изменения уже существующих процессов.
Внедрение омниканальности в уже функционирующий бизнес требует учёта множества деталей и особенностей. Это включает в себя техническую настройку платформ, интеграцию каналов и обучение сотрудников.
Финансовые затраты.
Стоимость внедрения омниканальности зависит от используемых инструментов, уровня текущих коммуникаций и обслуживания, а также количества каналов. Небольшие компании и стартапы могут воспользоваться готовыми SaaS-решениями для омниканальности, тогда как крупным корпорациям может потребоваться разработка собственной системы, чтобы удовлетворить потребности бизнеса.
Дополнительные ресурсы.
Несмотря на то, что омниканальность частично снимает нагрузку с аналитиков и IT-отдела, для её поддержания нужны дополнительные ресурсы. Важно иметь специалиста, который будет отвечать за настройку персонализированных маркетинговых взаимодействий, анализировать данные покупок, разрабатывать стратегии и проверять гипотезы. Такой специалист называется CRM-маркетологом.
Инструкция по внедрению
Чтобы отслеживать действия потребителей в разных каналах, компании необходимо внедрить специализированную платформу для омниканального взаимодействия.
Шаг 1. Разработка стратегии перехода
Перед выбором омниканальной платформы соберите информацию о текущих коммуникациях компании:
- через какие каналы потребители взаимодействуют с брендом и где совершают покупки (сайт, мобильное приложение, офлайн-точки);
- какие данные о клиентах поступают из этих каналов и как компания использует эту информацию.
По данным исследования Neustar, первоочередное внимание следует уделить сбору таких пользовательских данных, как:
- email-адрес;
- номер мобильного телефона;
- IP-адрес;
- географическое местоположение пользователя;
- cookies (история посещений сайта).
На основе этих данных сформируйте задание на внедрение омниканальности, указывая, какие каналы и сведения о клиентах вам необходимы и как они будут использоваться.
Шаг 2. Создание дорожной карты каналов
На этом этапе важно понять, как покупатели взаимодействуют с вашим брендом и через какие каналы. Продумайте позитивные сценарии, каким должен быть клиентский путь через разные каналы: от офлайна до сайта, мобильных приложений, онлайн-чата, мессенджеров и социальных сетей.
Создайте дорожную карту, которая поможет выдвинуть требования для каждого канала и оценить необходимость внедрения новых коммуникационных инструментов.
Шаг 3. Подбор платформы
Выбор омниканальной платформы зависит от специфики вашего бизнеса и задач в коммуникации с клиентами. На рынке доступны различные SaaS-решения (например, LiveTex, ExpertSender), а также коробочные системы.
Основная задача платформы - собирать данные о поведении пользователей в разных каналах и на их основе отправлять персонализированные предложения через email, push-уведомления, sms, социальные сети и звонки.
Шаг 4. Подготовка команды к омниканальности
Определите ответственность сотрудников за каждый канал. Разработайте план обучения работе с омниканальной системой, определите способы мотивации сотрудников и показатели для оценки эффективности работы платформы. Если текущих ресурсов недостаточно, подумайте о найме дополнительного персонала.
Шаг 5. Информирование клиентов
Когда омниканальность уже начала внедряться, можно планировать маркетинговую кампанию, чтобы оповестить клиентов о новых возможностях. Расскажите аудитории, как обновлённые механизмы сделают взаимодействие с вашим брендом удобнее и эффективнее.
Если Вам нужна помощь специалистов, вы всегда можете обратиться к нам >