Однажды Бартлетт провел эксперимент, напоминающий игру в испорченный телефон. Людям рассказывали "индейскую сказку". Там было путешествие, битва, духи, таинственные и внезапные смерти. После чего испытуемых попросили припомнить события сказки. Первый раз через пятнадцать минут, последний - через несколько месяцев.
Так вот. С течением времени мы не просто забываем отдельные детали и придумываем новые. В памяти всех испытуемых сказка упрощалась. Становилась короче. Непонятные, сверхъестественные моменты забывались или им давалось простое объяснение.
Наша память в прямом смысле "сглаживает" объекты. Приводит к стандартам и стереотипам. Еще сто лет назад гештальт-психологи заметили, что если показать фигуру неправильной, зазубренной формы, то вспоминаться будет что-то более обтекаемое и симметричное.
Воспоминания усредняются. Так проще и быстрее работать. Поэтому если мы хотим, чтобы покупатели запомнили бренд нашей компании, его грани должны быть острыми.
Ну и простая проверка на наличие бренда, подсмотренная мной у Сета Година.
Допустим, Адидас заявил, что компания решила построить собственную сеть отелей. И ведь достаточно легко предположить, что это будут за гостиницы, с какими фишками.
А если гостиницу соберется построить Роснефть - представить, что за отель они в итоге откроют значительно сложнее. Там будут отсылки к нефти, но концептуально он может быть абсолютно любым.
Потому что у Адидаса есть бренд. А у Роснефти – есть нефть.
Бренд – это обещание, которое сдержано в голове потребителя. И именно из-за этого обещания мы и покупаем брендированные товары, пренебрегая более дешевыми заменителями.
© Николай Молчанов - кандидат психологических наук, выпускник МГУ и INSEAD, колумнист Psychologies и РБК.
Мои книги "Человек покупающий и продающий", "Стратегия вверх тормашками" жюри PricewaterhouseCoopers признало лучшими деловыми книгами России в 2022 г. и 2020 г.
Веду блог "Психология Маркетинга" о поведенческой психологии в Telegram.. На пальцах объясняю самые крутые штуки о психологии, ловушках мышления и техниках манипуляции. 180 000+ подписчиков уже в курсе.
Не упусти шанс изменить свою судьбу. Подписывайся, пригодится