Юнит-экономика — это аналитический подход в бизнесе, который фокусируется на изучении доходов и расходов, связанных с единицей продукции или услуг. В качестве «единицы» может выступать как конкретный товар, так и отдельный клиент или транзакция. Цель юнит-экономики — анализ того, насколько рентабельно предприятие на микроуровне.
Применение юнит-экономики на маркетплейсах помогает продавцам понимать истинную рентабельность бизнеса и принимать обоснованные решения о ценообразовании, маркетинговых стратегиях, управлении запасами и оптимизации операционных процессов.
Какие показатели включает юнит-экономики
- Затраты на привлечение одного клиента (CAC): расходы на маркетинг, рекламу и другие каналы привлечения.
- Пожизненная ценность клиента (LTV): ожидаемая прибыль, которую бизнес получит от одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.
- Маржинальная прибыль: разница между доходом от одной единицы продукции и переменными расходами на ее производство и реализацию.
- Уровень оттока клиентов: процент клиентов, которые прекращают пользоваться услугами компании за период времени.
- Средний доход на пользователя или клиента(ARPU).
Юнит-экономика помогает бизнесу лучше понять, насколько эффективно идет работа, где оптимизировать расходы и как улучшить стратегии привлечения и удержания клиентов. А также прогнозирует будущее финансовое состояние для обоснованных решений по развитию.
Юнит-экономика для маркетплейсов
У юнит-экономики на маркетплейсах — ряд особенностей и нюансов. Рассмотрим основные аспекты.
Стоимость привлечения клиента (CAC):
- маркетинговые расходы: затраты на рекламу и промоакции внутри маркетплейса и за пределами (например, социальные сети, контекстная реклама);
- платформа: некоторые маркетплейсы взимают плату за размещение товаров или за продвижение внутри платформы.
Пожизненная ценность клиента (LTV):
- повторные покупки: вероятность того, что покупатель вернется и снова купит товар;
- срок жизни клиента: оценка того, как долго клиент будет делать покупки и насколько часто.
Маржинальная прибыль:
- комиссии маркетплейса: площадки взимают комиссию с каждой продажи, которая варьируется в зависимости от категории товара и условий договора;
- логистика и хранение: затраты на доставку товаров до склада, хранение и последующую доставку покупателю;
- переменные затраты: включают стоимость производства, упаковки и другие расходы, связанные с каждой проданной единицей товара.
Уровень оттока клиентов:
- конкурентная среда: высокий уровень конкуренции на маркетплейсе может привести к тому, что клиенты уходят к конкурентам;
- качество обслуживания и товара: уровень удовлетворенности клиентов напрямую влияет на их лояльность и вероятность повторных покупок.
Средний доход на пользователя (ARPU):
- средний чек: сумма, которую клиент тратит за одну покупку;
- кросс-продажи и апсейлы: возможность увеличения среднего чека за счет предложения сопутствующих товаров или более дорогих вариантов.
Логистические и операционные затраты:
- фулфилмент: если продавец пользуется услугами фулфилмента (хранение, упаковка, доставка), это также влияет на юнит-экономику;
- возвраты и обмены: управление возвратами и обменами также важно, так как это дополнительные затраты для бизнеса.
Юнит-экономика для маркетплейсов на практике
Финансовая аналитика различается в зависимости от выбранной модели работы — FBO (Fulfillment by Operator) или FBS (Fulfillment by Seller). Рассмотрим аспекты этих различий:
FBO (Fulfillment by Operator)
Комиссии и затраты:
- комиссия: комиссия маркетплейса выше, так как площадка берет на себя все операции по хранению, обработке и доставке товара.
- хранение: затраты на хранение товара на складе; варьируются в зависимости от объема и времени хранения;
- сборка и отправка: затраты на сборку и отправку товара включены в услуги.
Реклама:
- возможности: у продавцов больше перспектив по рекламе, так как рекламный аукцион зависит не только от ставки, но и скорости доставки до ПВЗ;
- стоимость и условия рекламы внутри маркетплейса различается в зависимости от площадки: например, раньше в WB она была обязательной, теперь — нет.
Риски:
- рейтинг: меньше шансов на потерю рейтинга из-за задержек в отгрузке, так как маркетплейс сам управляет всем процессом.
- отказ от сотрудничества: риски снижаются, так как площадка контролирует качество услуг.
FBS (Fulfillment by Seller)
Комиссии и затраты:
- комиссия: комиссия маркетплейса ниже, так как продавец сам занимается хранением, обработкой и доставкой товара;
- хранение: продавец сам отвечает за хранение товара, что снижает затраты, если продавца может сам оптимизировать этот процесс;
- сборка и отправка: дополнительные затраты на сборку и отправку товара.
Реклама:
- возможности: альтернативы по рекламе ограничены, так как скорость доставки зависит от продавца, и этот показатель иногда ниже, чем у торговой площадки.
Риски:
- рейтинг: риск потерять рейтинг из-за задержек в отгрузке; если продавец не успевает вовремя отгружать заказы, это может негативно сказаться на юнит-экономике;
- отказ сотрудничества: маркетплейсы стремятся отказываться от сотрудничества с продавцами из-за низкого рейтинга и негативных отзывов.
Что выбрать — FBO или FBS
- FBO: подходит для тех, кто хочет минимизировать риски, связанные с логистикой и рейтингом, и готов платить за это повышенные комиссии;
- FBS: подходит для продавцов, у которых отлаженные процессы по отгрузке (например, оперативная доставка товаров). В этом случае продавец получает условия для экономии бюджета на комиссиях, но рискует потерять рейтинг при несвоевременной отгрузке.
Только 15% селлеров зарабатывают на маркетплейсах: как избежать фатальных ошибок?
Главная причина неудач большинства — отсутствие грамотного управления экономикой продаж. Часто новички совершают одну и ту же ошибку: вкладывают все деньги в товары, забывая о бюджете на маркетинг и доставку. В результате артикул не приносит ожидаемой прибыли или даже становится убыточным, что приводит к разочарованию. Но этого можно избежать, если подойти к делу с умом.
Подсчет юнит-экономики на старте уберегает бизнес от катастрофических ошибок, помогает оценить прибыльность товара и понять, стоит ли выходить с ним на рынок.
Считать деньги нужно сразу
При закупке первой партии товара важно учитывать не только себестоимость, но и:
- процент выкупа;
- комиссию;
- хранение;
- расходы на упаковку;
- маркировку;
- транспортировку;
- раскрутку.
Юнит-экономика помогает найти точку безубыточности — понять, сколько товаров нужно продать, чтобы выйти в ноль. Также расчеты определяют, как лучше оптимизировать затраты на рекламу.
Это как “медицинская карточка” товара. Изучив которую можно выявить выгодные позиции среди продаваемых: чтобы 20% ассортимента давали 80% прибыли.
Преимущества и недостатки юнит-экономики
+
- Предварительная стратегия продаж.
- Точная расчетная цена.
- Оценка выгодности до начала продаж.
- Потенциал для построения гипотез по продвижению и рентабельности товаров.
—
Сложность в расчетах — например, новичкам.
Хорошая новость в том, что в качественных сервисах аналитики маркетплейсов юнит-экономика рассчитывается в автоматическом режиме, — достаточно ввести стартовые показатели для последующей самостоятельной калькуляции.
Выбор в пользу сервиса аналитики крайне целесообразен для продавцов. Рассмотрим важные аспекты этого решения с экономической точки зрения.
Автоматизация и экономия времени:
- снижение трудозатрат: автоматический расчет юнит-экономики сокращает время, затрачиваемое на ручной анализ данных, что освобождает ресурсы для стратегического планирования и других задач;
- уменьшение ошибок: автоматизация снижает вероятность человеческих ошибок, что повышает точность цифр.
Оптимальные решения:
- доступ к актуальным данным: сервисы аналитики предоставляют информацию в режиме реального времени для оперативного реагирования на изменения рынка;
- глубокий анализ: автоматические системы часто включают дополнительные инструменты анализа, такие как прогнозирование продаж, анализ конкурентоспособности и оптимизация ценообразования (например, сервисы аналитики на математических моделях).
Повышение конкурентоспособности:
- сервисы аналитики помогают быстро выявлять рыночные тренды и адаптировать стратегии продаж, что позволяет оставаться конкурентоспособным;
- оптимизация ассортимента: анализ данных помогает идентифицировать наиболее прибыльные товары и корректировать ассортимент в пользу тех продуктов, которые приносят наибольшую выгоду.
Экономия ресурсов:
- использование аналитических сервисов сокращает расходы на персонал, так как для анализа требуется меньшее количество сотрудников;
- оптимизация маркетинговых расходов и увеличение возвратов на инвестиции (ROI).
Долгосрочные выгоды:
- систематическое улучшение: накопление и анализ с течением времени выявляет долгосрочные тенденции и улучшать бизнес-процессы на основе проверенной информации;
- грамотное управление бизнесом и улучшения клиентского опыта.