Товар-локомотив — это популярный продукт массового спроса, который продается по сверхнизкой цене. И является «маркетинговой ловушкой», чтобы привлечь покупателя, а затем продать ему товары уже из основного ассортимента.
Пользователь WB редко переходит из карточки в общий ассортимент магазина, чаще всего он возвращается назад в ленту и затем — к карточкам конкурентов. Поэтому, чтобы не упустить покупателя, товар-локомотив необходимо правильно «прицепить» к тем позициям, которые нужно продать.
Мимикрия товара-локомотива
“Прицепить” товар-локомотив можно разными способами. Самый простой из них — показать его среди других в карусели фотографий.
Например, продемонстрировать, как товар-локомотив “Шорты укороченные” смотрится в комплекте с основным товаром “Топ”. Соответствующий артикул добавить в описание товара — минус этого способа в том, что покупатели редко туда заходят.
Более действенным является использование рич-контента — включает в себя различные элементы, которые обогащают информацию о продукте и делают его презентацию привлекательной для покупателей. Это могут быть высококачественные изображения товара с разных ракурсов, видеообзоры или демонстрации продукта, 3D-изображения, интерактивные элементы (например, возможность увеличения изображения или выбора вариантов цвета), подробные описания, характеристики, отзывы покупателей. Рич-контент улучшает пользовательский опыт, повышает доверие к продукту и способствует увеличению конверсии заказов и продаж. Например, в карточке товара-локомотива разместить те позиции, которые возможно купить вместе с ним.
Если в его роли выступает краска для волос, то оптимально добавить к ней еще кисточку для нанесения, шампунь, бальзам и маску для восстановления после окрашивания. Так, покупатель «прогревается» к покупке и с большей вероятностью приобретет дополнительный товар.
Повысить продажи с помощью товара-локомотива возможно при помощи нескольких аналогичных товаров, которые необходимо разместить в одной карточке. Они могут незначительно различаться между собой — цветом или размером.
Например, женские кеды 41 размера — товар-локомотив, а остальное с “ходовой” размерной сеткой продается по полной цене.
Важно заранее позаботиться об ассортименте магазина. Идеально, если позиции, которые продаются, создают единый ансамбль с товаром-локомотивом, а не создают “разношерстный” хаос.
Например, туфли сиреневого цвета подталкивают к покупке сумки подобного оттенка. “Грубые” льняные шторы резонируют с подобной скатертью или с покрывалом.
Обязательный шаг — грамотное оформление карточки товара-локомотива и остальных позиций, которые будут участвовать в маркетинговой цепочке. В маркетинге это называется SEO-оптимизацией — процесс описания товара, ключевых слов, заголовков, изображений и других элементов, чтобы сделать страницу привлекательной и информативной для поисковых систем и пользователей. И, тем самым, увеличить конверсию и объем продаж.
Например, для SEO-оптимизации карточки товара “Кроссовки” можно использовать следующие стратегии:
- привлекательный и информативный заголовок, который содержит ключевые слова «удобные и стильные спортивные кроссовки для бега»;
- подробное описание товара ( в том числе в картинках — пользователи редко читают текстовый формат), включая особенности, материалы, размеры и цвета с использованием релевантных слов, связанных с лотом и запросами потенциальных покупателей;
- добавление высококачественных изображений с разных ракурсов, чтобы покупатели могли лучше оценить внешний вид (рич-контент);
- указание всех возможных характеристик, включая вес;
- использование ключевых слов в заголовке, описании, характеристиках и мета-тегах, чтобы повысить видимость карточки в поиске.
Как найти товар-локомотив
В первую очередь основательно проанализировать статистику продаж и выделить товары-флагманы с самым высоким показателем оборачиваемости. Затем изучить цены у конкурентов на аналогичные лоты и определить свою. Она должна быть оптимальной и не демпинговать рынок — слишком низкая стоимость вызовет у покупателей сомнения в качестве товара.
Все вышесказанное в умном сервисе Bears рассчитывается в автоматическом режиме. Простые и понятные инструменты для составления прибыльной шкалы ценообразования помогут определить приемлемую цену для товара-локомотива.