Mercedes-Benz когда-то был эталоном автомобильной изысканности, но колебания в продажах и прибыли подчёркивают, что даже прибыльный сегмент автомобильного рынка премиум-класса испытывает давление со стороны Китая.
Автопроизводители во главе с BYD открыли новый фронт в борьбе за господство в автомобильной промышленности, переосмыслив «Сделано в Китае» как глобальный символ роскоши в эпоху электромобилей.
Бросив вызов таким компаниям, как Mercedes и BMW на их внутреннем рынке, они переносят борьбу в Европу и добиваются успехов.
Самый явный признак их влияния проявился 25 октября, когда компания Mercedes сообщила о самой низкой рентабельности с тех пор, как в 2021 году бывший автомобильный и грузовой конгломерат разделился, чтобы стать более гибким.
Компания Porsche, производитель спорткара 911, заявила, что рассматривает возможность сокращения расходов и пересмотра своего модельного ряда после того, как снижение спроса на их тачки в Китае привело к падению прибыли.
В то время как Китай взбудоражил автомобильную промышленность дешёвыми электромобилями, что привело к введению Европейским союзом драконовских пошлин для защиты от них, люксовые бренды считали себя в безопасности из-за своего наследия и высокого статуса. Но теперь и это под вопросом, и мировой рынок автомобилей премиум-класса и роскошных авто объемом продаж 1,2 триллиона долларов находится под угрозой.
«Мы не относимся к конкуренции легкомысленно», — заявил 25 октября финансовый директор Mercedes Харальд Вильгельм. На Парижском автосалоне в этом месяце FAW Group Hongqi и BYD Yangwang представили лимузины и внедорожники, которые будут конкурировать за европейских клиентов с автомобилями Mercedes, Porsche и даже Rolls-Royce.
Благодаря новейшим цифровым технологиям, а также таким удобствам, как кожаные приборные панели и холодильники для шампанского, — и всё это по конкурентоспособной цене — они угрожают европейским производителям в сегменте, который важен для получения прибыли.
Компания Nio, известная тем, что меняет аккумуляторы на новейшие, чтобы уменьшить беспокойство из-за ограниченного запаса хода, открыла роскошные выставочные залы в таких городах, как Берлин, Осло и Амстердам для демонстрации таких моделей, как внедорожник EL8 стоимостью 95 000 евро.
Компания Polestar, принадлежащая Geely, начала поставки на некоторые европейские рынки и планирует выйти на рынки Франции, Венгрии и Польши в 2025 году.
Компания BYD, чей бренд Yangwang выпускает роскошные внедорожники, которые могут даже плавать, налаживает отношения с местными дилерскими группами.
Уровень технологического развития Xiaomi впечатляет. Компания, известная как «китайское яблоко», пообещала инвестировать 10 миллиардов долларов в выход на автомобильный рынок. В марте она выпустила SU7, бросив вызов таким автомобилям, как Porsche Taycan. Изящный китайский спорткар уже произвёл фурор в автомобильной индустрии.
«Я езжу на нём уже полгода и не хочу с ним расставаться», — сказал он в подкасте, опубликованном на прошлой неделе.
Компания Xiaomi намекнула на свои европейские амбиции в сфере автомобилестроения, представив SU7 во время Олимпийских игр в Париже и открыв автосервис на знаменитой немецкой гоночной трассе Нюрбургринг.
Основатель компании, миллиардер Лэй Цзюнь, заявил, что планирует сделать автомобиль доступным по всему миру, но пока не назвал сроки.
Рост продаж роскошных автомобилей в Китае происходит в непростое для европейских автопроизводителей время. BMW, Aston Martin и материнская компания Porsche Volkswagen Group в последние недели предупредили о более низкой, чем ожидалось, прибыли. Они прогнозируют лишь незначительный рост, в значительной степени из-за замедления темпов роста на крупнейшем в мире автомобильном рынке.
В течение многих лет потребители в Китае покупали больше седанов Mercedes S-класса, чем где-либо ещё, и эта страна была одним из немногих рынков, где был востребован сверхроскошный Maybach.
«Мы с осторожностью смотрим на дальнейшее развитие рынка, — сказал финансовый директор Mercedes Вильгельм, — мы будем прилагать все усилия для дальнейшего повышения эффективности и снижения затрат во всех сферах бизнеса».
В то время как Европа когда-то доминировала на рынке автомобилей премиум-класса, выпуск Tesla Model S в 2012 году поставил под сомнение это положение, изменив представление потребителей о престижности автомобилей в сторону количества и качества цифровых функций. Такие компании, как BYD и Nio, следуют этому примеру, заявляя о своём лидерстве в области программного обеспечения и аккумуляторных технологий. У них есть поддержка на внутреннем рынке, где их доля в премиум-сегменте за последние два года выросла примерно в три раза и в конце мая составила более 20%, по данным China Fortune Securities.
«Китайские бренды премиум-класса очень уверены в том, что, если дать им немного времени, немного инвестиций и терпения, они увидят огромные возможности в Европе», — сказал Ту Ле, основатель консалтинговой фирмы Sino Auto Insights.
Несмотря на то, что преодолеть привлекательность и наследие Porsche и Mercedes будет непросто, притягательность китайских компаний очевидна. Роскошные автомобили приносят одну из самых высоких прибылей в отрасли, а клиенты, как правило, более лояльны и совершают повторные покупки.
Ожидается, что этот сегмент будет развиваться быстрее, чем массовый рынок, что открывает редкую возможность для устойчивого роста, согласно оценкам McKinsey.
И Европа отныне является главным полем битвы, потому что напряжённые отношения между Китаем и США практически исключают расширение в Америке, а китайские автопроизводители отчаянно нуждаются в продажах на фоне экономических трудностей и жёсткой конкуренции внутри страны.
У этого квадратного внедорожника есть двигатели на каждом колесе, что позволяет ему двигаться боком, как краб. И хотя у электрического G-класса Mercedes много схожих функций, немецкая модель стоит примерно в два раза дороже.
Внедорожник оснащён откидным киноэкраном и кожаными сиденьями с функцией «лежанки», но стоит примерно в два раза дешевле немецких моделей.
«Если бы я собирался купить машину, на которой меня будут возить, я бы купил его».
Усилия по повышению узнаваемости бренда распространяются и на элитные мероприятия. Chery и SAIC Motor в этом году присоединились к Фестивалю скорости в Гудвуде в Великобритании вместе с такими компаниями, как Aston Martin, Lamborghini и Ferrari.
Бренд BYD Yangwang также принял участие в мероприятии Bicester Heritage, посвящённом классическим британским лимузинам и спортивным автомобилям.
Чтобы реализовать свои планы, BYD наладила партнёрские отношения с высококлассными дилерами, такими как Louwman Group в Нидерландах, которая обычно продаёт модели Mercedes и Lexus. В Великобритании компания сотрудничает с Inchcape, которая также продаёт Land Rover, Jaguar и BMW, а также с Vertu Motors, которая также предлагает автомобили Mercedes.
До сих пор китайские бренды оказывали незначительное влияние. Но... всё ещё впереди.
«Европейский покупатель предметов роскоши по-прежнему любит свою трёхконечную звезду, — успокаивает Майкл Данн, глава консалтинговой фирмы Dunne Insights LLC, специализирующейся на автомобилях. — Клиенты на Западе, похоже, не придают такого же значения цифровому опыту — по крайней мере, пока». И это «пока» тут ключевое слово!
В Париже компания Hongqi, или «Красный флаг», продвигала свой собственный тип наследия, но при этом вовсе не свою роль любимого бренда Мао Цзэдуна. Она предлагала сшитые на заказ костюмы и изысканную керамику, напоминая о сильных сторонах китайского мастерства.
В экстерьере преобладала вытянутая передняя часть с крылатым орнаментом на капоте, напоминающим знаменитый Rolls-Royce Spirit of Ecstasy.
Сходство было не случайным. Ведь бывший глава отдела дизайна Rolls-Royce Джайлс Тейлор работает именно в Hongqi уже с 2018 года, направляя бренд в сторону современной эстетики, которая должна привлечь покупателей роскошных автомобилей по всему миру.
Nio, Yangwang и Xpeng также переманили дизайнеров из таких компаний, как BMW, Mercedes и Ferrari.
Успех на премиальном рынке — это не просто продажа роскошных дорогих автомобилей, но и наличие ценности, — сказал Брайан Гу, вице-председатель Xpeng.
«На самом деле мы можем предложить клиенту больше удобства, комфорта, безопасности и функций — и всё это по куда более доступной цене», — сказал Гу на выставке в Париже.