Магическое определение «зонтичный бренд» часто рассматривается в качестве стратегической цели и является неоспоримым мерилом достижений в бизнесе для многих (очень многих) компаний. Мол, если была у тебя торговая марка, а теперь - зонтичный бренд, то ты не только близок к завоеванию лидерских позиций в различных категориях, но и вырос на столько, что уже можешь претендовать на эти позиции.
Между тем, понятие "зонтичный" - это всего лишь принцип организации бренда в портфеле компании. То, есть - его архитектура. И ничего магического для бизнеса в этом определении нет.
Более того:
Самое бесполезное знание о зонтичном бренде - то, что он зонтичный
Бесполезным оно стало именно тогда, когда повсеместно начали говорить о магической "стратегии зонтичного бренда" и превратили эту магию в самоцель.
Между тем, большое число брендов сегодня имеют зонтичную архитектуру даже об этом не догадываясь. Для них это то же самое «предпочтительное безразличное», к которому они пришли не ставя перед собой такой цели. Многие же из тех, кто стремится стать «зонтичным», не извлекает из этой архитектуры ощутимой выгоды для бизнеса. Так, как повесил на себя яркий и привлекательный ярлык из стратегической презентации сотрудников отдела маркетинга только потому, что ярлык этот – "яркий и привлекательный".
Не извлекают потому, что не понимают, что:
- С точки зрения «зрелости» и «эффективности», определение «зонтичный бренд» вообще ничего не говорит. Как минимум потому, что данное разделение по типам архитектуры является условным.
- Архитектура может меняться со временем в процессе развития коммуникации с целевыми аудиториями (В2В и В2С).
- Бренды могут одновременно жить, работать, действовать на совершенно разных рынках, выполнять несколько разных функций, решать разные задачи и, при этом, не являться зонтичными (в том самом сакральном смысле этого определения).
Самый известный всем пример:
компания «Procter&Gamble», еще не так давно имеющая очень уверенные позиции и в стиральных порошках, и в дезодорантах, и в чипсах, и в подгузниках… Она – зонтичный бренд? На мой взгляд – нет. Но «зонтичной» ее назвать конечно же можно. Только вот, что толку для бизнеса компании от того, что Вы ее так назовете?
Чтобы ответить на вопрос – «а какой тогда, если не такой» и извлечь из этого определения реальную пользу, давайте разберемся с таким понятием, как архитектура бренда. А точнее: поговорим о том, что в принципах организации брендов может быть полезно для бизнеса.
Типы архитектуры «зонтичного» бренда
Основных их четыре. Но, на самом деле, больше.
1. Монобренд
Здесь все просто и сложно одновременно. С одной стороны: монобрендами принято называть те торговые марки, которые действуют в одной категории. Ну или в нескольких, но смежных областях. К ним чаще всего относят большинство компаний, производящих спортивную одежду (или товары для спорта), бытовую или строительную технику, финансовые (часто) или туристические (практически всегда) услуги, …
Характерно, что любое предложение монобренда имеет одну общую идею, единую атрибутику и несет в себе полный «набор плюшек» для удовлетворения потребностей покупателя. Так – в большинстве случаев. Но – не всегда. Пример исключения: корпорация «Virgin». Этот монобренд действует в нескольких разных категориях одновременно, делает в них разные предложения, но – всегда – символизирует определенный стиль ведения бизнеса и устанавливает границы его развития. В этом и есть суть его «монобрендовости»(!!!). И он такой не один. Сюда же относятся и Xerox, работающий на разных рынках, и Pierre Cardin, предлагающий носки и курительные трубки одновременно. Это все – зонтичные бренды? Ну, допустим…
2. Родительский бренд
Отличается тем, что делает категорийные предложения и выделяется среди других ценностью, которую несет конкретно его продукт в этой категории. Поэтому, он продвигает отдельно каждый из своих «автомобилей», «дезодорантов» или «станков для бритья». Как правило, выделяет один, самый сильный локомотив.
В отношении родительских брендов еще стоит сказать, что, например, если Toyota Camry вдруг потеряет свое восприятие «надежной и ликвидной», то и другие автомобили этой марки начнут продаваться хуже. То есть, весь «зонтичный» бренд Toyota посыплется.
3. Представляющий бренд
- «От известного производителя…»
- «От создателя фильма…»
- «От легендарного исполнителя…»
- , …
Их легко определить среди других. Как правило, так же живут в одной категории и совершенно не имеет потребительской ценности в какой-либо другой. Согласитесь, что у потребителя невольно возникает вопрос:
- «а может ли компания, умеющая делать вкусный шоколад, быть так же хороша в производстве сыров или колбасы?»
Или – вот еще пример: производитель «натуральных продуктов с полезными бактериями» будет выглядеть несколько неуместно в категории «быстрого питания». То, есть быть то он там может, но ценности своему предложению не придаст, а вот репутацию своей «натуральности» подпортит.
4. Производитель и его бренды
Отличается от предыдущего тем, что его имя может вообще не произноситься и даже оставаться неизвестным потребителю. Он способен предлагать разные продукты в разных категориях без ущерба для своего имиджа и репутации. Может владеть любыми из перечисленных выше типами архитектур. Безболезненно покупать и продавать бренды направо и налево. Самым существенным для восприятия потребителя в нем является «гарантия определенного качества». И такие бренды тоже можно назвать «зонтичными» (как тот же самый «Procter&Gamble», например).
Какие характеристики бренда, действительно, полезны
Надеюсь, что мне удалось показать, что не в «зонтичности» дело. Куда важнее другие параметры и понятия. Например, такие, как «длина» и «власть» бренда. Они могут быть достаточными или не очень, но – необходимыми для решения задач на одном, двух, сколько угодно рынках и в разных категориях.
«Длина» определяет способность бренда, не теряя своей позиции в одной категории, заходить и добиваться успеха в других.
«Власть» говорит о силе бренда, формирующего и удерживающего свою лояльную аудиторию. То есть, куда бы он не направился, везде – иметь свой рынок.
Тем, кто занимается или интересуется брендами, будет так же интересна статья «Зачем нужен бренд?»