Почему CTR (Click to Rate - отношение кликов к показам или кликабельность) такой низкий?
Типичная риторика начинающих директологов, которые активно уверяют, что чем выше CTR, тем ниже цена клика.
Обычный пример такого туннельного мышления из разряда «если А, то Б» подкрепляется типичным примером:
100 показов за 100₽ и 1 клик - это клик за 100₽, соответственно если на 100 показов будет 10 кликов, то цена за клик уже 10₽! Прямо пропорциональная зависимость.
Стоит только внести пару деталей в эту стройную логику, как вся теория превращается в тыкву. Начнем с начала
Показы в Яндекс Директ
Значимость показов рассматривается только на Поиске Яндекса, когда говорят про цену клика за показ.
- Кто не в курсе высокий CTR в сетях (РСЯ) это не признак крутизны, это признак спам-площадки.
- Показы априори воспринимаются все как целевые, то есть если было 100 показов, то все 100 нужные. Это не так благодаря автотаргетингу.
- Значение CTR является отношением одной величины к другой, то есть это не только увеличение числа кликов к тому же числу показов, но и снижение показов к такому же числу кликов.
Учитывая эту 3 фактора уже стоит понимать фразу «У вас CTR низкий» не только как призыв идти переписывать объявления, потому что на них кликать не хотят, а как повод задуматься а кому мы вообще показываем эту объявления. Может быть стоит «порезать» показы?
Клики в Яндекс Директ
Клик и его стоимость определяются не CTR, а аукционом. Есть такие параметры размещения как:
- ставка за клик
- списываемая цена за клик
- позиция
То есть даже если у Вас будет CTR 100%, минимальная списываемая цена за клик определяется конкрурентностью.
Если на 100 показов сидит 10 рекламодателей, которые конкурируют за показ своего объявления одной и той же аудитории, то минимальная списываемая цена будет такой сколько поставил самый жадный рекламодатель.
Когда у тебя реальная списываемая цена за клик 600₽ при CTR 20% всем уже абсолютно насрать, что там у тебя написано в объявлении, потому что конверсия твоего сайта 1%.
Конверсия сайта
Если вы не Яндекс и за факт перехода не берете с кого-то деньги, то это значит, что пользователю нужно сделать что-то еще, чтобы они у Вас появились. Например:
- Позвонить
- Написать
- Купить
Без этого переходы на сайт и все эти CTR не имеют никакого значения.
Конверсия сайта не является статичной величиной. Это значит, что все зависит от того предложения, которое там написано, включая
- срочность
- важность и значимость
- цену
- доставка и самовывоз
- другие такие же или смежные предложения на рынке в ту же цену
Итог
Описанная в самом начале «теория» с ее примером может быть легко побита другим примером:
Допустим у нас 1000 показов за 1000₽ и CTR 10%, то есть это 100 кликов из которых 1% превращается в деньги (2000₽ чистой прибыли например). В целом все ровно, доходы больше расходов.
Но вот беда сделать CTR выше за счет переписывания объявлений не получается. Потому что именно эти объявления дают именно тот 1% конверсии сайта формируют соответсвующие ожидания текстом и фильтруя переходы всех тех, кому это предложение не подходит.
Хрестоматийный припер - опт.
Взять только «ключи с оптом» значит порезать показы и выкупать показы уже не по 100₽ за 100 показов а по все 300₽.
Показывая объявления большему количеству пользователей мы сильно расширяем верхнюю часть воронки, даже при низком CTR экономика может отлично сходиться при низкой конкуренции за 1 показ.
Проще говоря низкий CTR не всегда плохо, а цена за клик определяется в основном конкуренцией и позицией.