- Digital-маркетинг отличается от традиционного площадками, на которых маркетологи продвигают товары, и более широким набором инструментов для оценки результатов. Например, в рекламных кабинетах можно точно узнать, сколько пользователей видели рекламу и кликнули на объявление, сколько рекламодатель заплатил за каждый клик и даже какое сочетание картинки и текста привлекло нужных клиентов.
До того как появилось цифровое телевидение, было практически невозможно проверить, сколько человек смотрит телевизор и видит рекламу. Маркетологи не знали наверняка, насколько продажи продукта выросли благодаря рекламе на телевидении, а какое значение имела выкладка или акция в магазине. С появлением цифрового телевидения и инструментов цифрового маркетинга ТВ-реклама интегрировалась с другими digital-каналами. Теперь рекламодатели предлагают зрителю отсканировать QR-код или написать кодовое слово в соцсетях и по этим данным отслеживают покупки и эффективность рекламы.
● Измеримость результатов. Интернет-маркетолог может определить, сколько человек посмотрели рекламное объявление или открыли рассылку, кто из них совершил целевое действие — оформил подписку, сделал заказ, забронировал столик. Это помогает точнее настроить таргетинг в рекламном кабинете, чтобы привлечь заинтересованную аудиторию и сэкономить на показах. Если всё настроено правильно, то рекламу нового ресторана в Екатеринбурге не увидит воронежец, а пользователям андроида не будут показывать аксессуары для айфона.
● Автоматизация. В digital-маркетинге специалист может поручить рутину чат-ботам, а освободившееся время посвятить творческим задачам. Например, упростить работу помогают сервисы автоматизации рассылок и алгоритмическая закупка рекламы.
● Пользовательские привычки. Пользователи больше не хотят тратить слишком много времени на покупки. Если раньше за кормом для кота нужно было ехать в магазин, то сейчас можно за пару минут заказать его в приложении. Интернет-маркетологи должны быстро ориентироваться в меняющихся привычках пользователей: например, на сайтах услуг сейчас всё реже используют баннеры с предложением перезвонить, а предлагают форму для самостоятельной записи к врачу или в парикмахерскую. Пользователю не придётся отвлекаться на звонок, а напоминание о визите придёт по СМС или в мессенджере.
Плюсы и минусы цифрового маркетинга
Компании предлагают маркетологам интересную работу, которая объединяет творчество и аналитику. Не обходится без стресса и высокой конкуренции среди специалистов. Разберём другие плюсы и минусы.
Плюсы
✅ Возможность показывать рекламу только целевой аудитории. Маркетологи используют таргетинг, чтобы рекламу дебетовой карты путешественника увидел человек, который часто летает в разные страны, а скидки на товары для детей — мамы.
✅ Точные показатели эффективности. В цифровом маркетинге впервые появилась возможность детально оценивать результаты рекламных кампаний: от охватов до стоимости покупки.
✅ Бюджетные каналы коммуникации. Можно запустить рекламу, имея от 500 рублей на счету аккаунта. Реклама на телевидении стоит сотни тысяч рублей.
✅ Быстрый отклик. Digital-маркетинг обеспечивает моментальную связь с пользователями через соцсети, почту, мессенджеры и чаты на сайте.
✅ Возможность менять индустрию. Маркетологи могут делать привычные вещи более удобными и технологичными. Например, когда-то на комментарии в соцсетях время от времени отвечал SMM-специалист, а теперь клиенты могут поговорить с виртуальным помощником службы поддержки в любое время суток.
Минусы
❌ Нужно быть готовым к переменам и уметь быстро адаптироваться к нововведениям площадок. Часто всё может сломаться просто потому, что площадка ввела ограничения на показ рекламы. В этом случае приходится быстро менять стратегию. Например, вконтакте запретили использовать в тексте объявлений эмодзи, а у некоторых брендов вся коммуникация с клиентами была построена на этом.
❌ Блокировщики рекламы. Часть аудитории теряется, потому что некоторые пользователи ставят ограничения на показ рекламы в браузерах. Например, так часто делают IT-специалисты — платёжеспособная, желанная аудитория для многих компаний.
❌ Ограничения из-за защиты данных. Если пользователь не одобрил куки, то маркетолог получает значительно меньше сведений о пользователе и взаимодействии с ним.
Основные каналы digital-маркетинга
Маркетолог должен уметь соотнести потребности потенциальных клиентов и товар, который нужно продать. Главные цели маркетинга — понять боли и желания людей и подобрать для них продукт, чтобы увеличить прибыль компании. Достичь этих целей можно с помощью разных каналов. Разберём самые популярные.
Контент-маркетинг
Это создание контента для публикации в блоге или бренд-медиа компании. Если регулярно публиковать интересный для аудитории контент, есть все шансы привлечь внимание к продукту или услуге.Сайты и блоги. Можно публиковать полезные материалы на собственном сайте или завести блог на сторонней площадке вроде Medium или Хабра. Блог — это важный канал для работы с узнаваемостью бренда и подготовкой аудитории к покупке.
SMM помогает привлечь трафик или внимание аудитории через соцсети. Этот канал продвижения помогает находить лояльную аудиторию, получать обратную связь о продукте, увеличивать активность пользователей, чтобы сделать товар или услугу более узнаваемыми и привлекательными.
Performance-маркетинг
Специалисты этого канала отвечают за закупку охватов и целевых действий пользователей. К нему относятся контекстная и таргетированная реклама, CPA-сети.
Контекстная реклама. Канал тесно связан с запросами пользователей в поисковиках. Из них формируется список ключевых слов, по которым алгоритмы подбирают и показывают подходящую рекламу для конкретного человека.
Таргетированная реклама. Благодаря детальным настройкам в рекламных кабинетах объявления показываются целевой аудитории с заданными параметрами. Обычно такая реклама размещается в соцсетях. Например, можно настроить таргетинг на тех, кто уже купил и даже окончил курс по программированию на C++, и предложить научиться успешно проходить собеседования.CPA-сети. Это интернет-площадки, где рекламодатели и веб-мастера договариваются о сотрудничестве. К ним относится реклама в мобильных приложениях, которую пользователь должен посмотреть, например, чтобы получить дополнительную жизнь в игре.
CRM-маркетинг
Сфера digital-маркетинга, которая тесно связана с данными о пользователях. CRM-маркетологи отвечают за коммуникацию с аудиторией: делают рассылки, шлют push-уведомления, занимаются СМС-маркетингом и обзванивают потенциальных клиентов.Push-уведомления. Этот канал помогает удерживать уже имеющуюся аудиторию. Например, если пользователь положил в корзину товар, но не завершил заказ, через час ему приходит push-уведомление с напоминанием.
Email-маркетинг — письма от бренда, которые пользователи получают на электронную почту. Они могут быть о продуктах бренда или акциях, с полезным или развлекательным контентом.
SMS-маркетинг и звонки. Канал помогает продвигать продукты или услуги компании через короткие текстовые сообщения или напрямую через беседу по телефону.
SEO
Цифровой маркетинг помогает получать трафик из поисковой выдачи. Чем больше людей по своему запросу переходят на конкретный сайт, тем выше его трафик. Видимость сайта в поисковой выдаче зависит от нескольких факторов: насколько верно выполнена техническая часть задачи (например, нет ли ошибок в HTML-коде, языковой разметке сайта) и отвечает ли запросу пользователей контент, который в итоге формирует доверие к продукту и компании.
Партнёрский маркетинг
Обмен партнёрскими ссылками, проведение совместных акций и рекламных кампаний помогают уменьшить издержки на маркетинг и увеличить охват аудитории. Например, если пользователь делает покупки в интернет-магазине, он может получить купон на скидку или промокод для другого сервиса.
Инфлюенсер‑маркетинг, или маркетинг влияния
Люди доверяют блогерам, чьи сторис ежедневно смотрят в соцсетях, и авторам подкастов, которых слушают во время пробежки. Реклама у блогеров помогает привлечь максимально лояльную аудиторию.У каждого канала есть свои плюсы и минусы. Главное — решить, какой из них решает конкретную задачу, и определиться со стратегией продвижения. Для этого нужно учитывать разные факторы: тактические и стратегические цели бизнеса, ресурсы цифрового маркетинга и, конечно, особенности аудитории и продукта. Например, один и тот же магазин электроники и бытовой техники может активно рекламировать игровую приставку у блогеров, а для продажи промышленных холодильников настроить контекстную рекламу и работать с SEO.
Как оценить эффективность digital‑маркетинга
Вот несколько основных показателей, которые помогут понять, хорошо ли работает конкретное рекламное объявление, узнать, сколько в итоге стоили охват или покупка.1. CTR (от англ. Click-Through Rate) — показатель кликабельности. CTR показывает, как часто пользователи, которые видят объявление, кликают по нему. Помогает оценить, насколько предложение интересно аудитории.
2. CPC (от англ. Cost Per Click) — стоимость клика. Показывает, сколько стоит каждый переход с рекламного объявления на посадочную страницу. Помогает маркетологу оценить стоимость клика в разных рекламных каналах.
3. CPA (от англ. Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Метрика помогает оценить, сколько стоит звонок, заявка, заполнение формы, коммуникация в чате.
4. САС (от англ. Customer Acquisition Cost) — средняя сумма, потраченная на привлечение нового клиента. Если в СРА целевым действием может считаться всё что угодно, то для САС это всегда покупка. Поэтому в счёт идут лишь те клиенты, которые приобрели конкретный товар или услугу. Маркетологи считают CAC, чтобы понять, насколько продуктивно работает кампания и как можно снизить расходы на рекламные коммуникации.
На разных этапах, в зависимости от цели, компании могут выбирать разные ключевые метрики. Например, если Сбербанк решит запустить брендовую кампанию, чтобы рассказать о новой услуге, маркетологи будут смотреть на охваты, потому что покупки на этом этапе не главное, важно, чтобы о ней узнало как можно больше людей. А в таргетированной рекламе определяющими показателями будут конкретные действия — например, сколько человек после просмотра рекламы оформили кредитную карту.