Говорим о том, что представляют собой антикризисные коммуникации, а также обсуждаем причины возникновения кризиса в организации.
Причины кризиса в организации могут быть самые разные. Процессы глобализации и технологического развития значительно изменили все без исключения среды взаимодействия людей: социальную, культурную, политическую, экономическую и коммуникационную.
Что представляют собой антикризисные коммуникации
В этой статье мы разберем основные причины кризиса в организации. Тенденции межкультурного инновационного развития стирают границы между отдельными людьми и целыми корпорациями, политическими структурами. Данный процесс меняет форму коммуникации с той, что раньше осуществлялась «сверху-вниз» на диалоговую коммуникацию «на равных».
Подобные изменения значительно отражаются на жизни компаний, вынужденных особенно внимательно и ответственно относиться к своей деятельности, осознавая, что какая-либо ошибка может сразу оказаться в социальной сети любого стейкхолдера, а затем и в новостях страны или целого мира.
Массив теоретических исследований, касающихся антикризисных коммуникаций и репутационного менеджмента, достаточно обширен. Такие авторы, как Коомбс и Холлэдэй, Фирн-Бэнкс, Симс, Рии и Валдез, посвящают свои работы антикризисным коммуникациям и рассматривают примеры компаний, переживших кризисные ситуации, повлекшие за собой значительные репутационные последствия.
На основе анализа антикризисного реагирования мы выделим основные принципы антикризисных коммуникаций, способные помочь преодолеть репутационный кризис современным брендам. В рамках реализации представленной цели необходимо выполнить следующие задачи. Теоретической основой данного исследования является научная литература, посвященная исследованию антикризисных коммуникаций, репутационному менеджменту и восстановлению, PR-методам преодоления кризиса. Незаменимыми здесь стали труды Коомбса и Холлэдэй (2010), Фирм-Бенкса (2011), Симса (2009), представивших полноценный теоретический массив исследований антикризисных коммуникаций.
Исследование понятия антикризисных коммуникаций
В данной главе мы рассмотрим теоретические основы антикризисных коммуникаций с целью исследовать их базовые аспекты.
Антикризисное управление и коммуникации в связи с прогрессирующим числом случаев и областей применения становятся неотъемлемой частью исследований, которые посвящены изучению связей с общественностью и корпоративной репутации.
Теоретические и практические работы связанные с анализом кризисных коммуникаций, которые были опубликованы за последние десять лет, позволяют рассматривать их не как субдисциплину связей с общественностью, а как отдельную дисциплину, которая включает в себя систему стратегических коммуникаций, в которой были разработаны собственные инструменты для работы в исследуемой области.
Одной из основных причин подобного интереса к антикризисным коммуникациям и роста числа проводимых исследований стал случай компании Johnson&Johnson во время скандала с препаратом Tylenol в 1982 году.
Семь человек умерли от приема этого обезболивающего, некоторые упаковки при этом содержали цианистый калий. Johnson & Johnson немедленно отозвала с полок все продукты Tylenol, потеряв миллионы долларов, но продемонстрировав, что ставит безопасность своих клиентов выше собственной прибыли. Кроме того, для покупателей была организована горячая линия с возможностью сообщить о проблемах с препаратами компании. Наконец, Johnson & Johnson публично предупредила покупателей не принимать Тайленол. Благодаря этим мерам компания очень скоро вернула свои позиции, и Тайленол снова появился на прилавках.
Причины возникновения кризисов
Этот кейс является примером антикризисных коммуникаций, а также часто приводится в качестве примера при обсуждении возможностей PR в современном информационном обществе. Таким образом, уже на этом примере ясно, что при изучении кризисных ситуаций вопросы интеграции и готовности компании в кризисной ситуации соблюдать законы, правила и принципы являются главными, формирующими основы антикризисных коммуникаций.
Если касаться перечисления сфер применения антикризисных коммуникаций, то можно утверждать, что это не только бизнес-среда. Также, это важная составляющая политической сферы, где существует огромное пространство для репутационных скандалов различного происхождения. Кризисные ситуации также могут происходить в некоммерческих организациях. Например, когда речь идет о расходе собранных средств и вопросов связанных с целесообразностью и прозрачностью совершаемых такими компаниями действий.
Так или иначе, антикризисные коммуникации важны и применяются во многих сферах. Общественные деятели и организации, коммерческие структуры, известные личности и политические фигуры могут быть подвержены различным кризисным ситуациям, когда они нарушают принятые «правила игры», что может противоречить общественному мнению и формировать его в негативном ключе, помимо даже ситуаций причинения прямого или косвенного материального ущерба клиентам компании (тем более с летальным исходом). Одной из основных концепций защиты компании от кризиса — формирование надежности организации, выражение готовности и способности оправдать ожидания заинтересованных лиц.
Несоблюдение стандартов
Таким образом, одной из наиболее очевидных причин возникновения кризиса может быть несоблюдение организацией установленных стандартов как в социальном, так и в юридическом плане, что может затронуть одну или несколько заинтересованных сторон. Действия или решения, которые принимаются в компании, упущенные ключевые моменты, которые привели к ошибкам могут повлиять на деятельность целых отраслей, судьбы нескольких сотен или тысяч сотрудников, инвесторов, граждан — всех, кто осознает свою зависимость от того, насколько организация эффективно выполняет свои обязанности и оправдывает ожидания общества.
Определение понятия кризиса может варьироваться в различных организациях, что связано с определяемыми в рамках одной компании рисками, проблемами и ценностью бренда. Соответственно, мы можем говорить о том, что в зависимости от сферы, в которой действует компания, необходимы индивидуальные меры по устранению кризисных ситуаций, должны быть сформированы принципы антикризисных коммуникаций и проведено грамотное стратегическое управление для устранения того или иного кризиса.
Именно верное управление антикризисными коммуникациями способно служить мерой по снижению принесенного заинтересованным сторонам вреда или возможного вреда. Более того, управление антикризисными коммуникациями повышает надежность компании в глазах общества. Нельзя не отметить, что проактивность с точки зрения антикризисного управления — это так или иначе вызов для организации, поскольку выявление условий возникновения кризиса на начальных этапах является сложным и многогранным процессом.
Тем не менее, в современных реалиях это скорее необходимость, чем прихоть. При рассмотрении кризиса с точки зрения репутации компании часто упускается вред и ущерб, который причинен заинтересованным сторонам и что является, на самом деле, исходной точкой репутационного кризиса. Именно ущемленные интересы и причиненный вред становится его главной причиной в данном случае.
Т. Коомбс об антикризисных коммуникициях
По определению одного из основных исследователей и теоретиков кризисных коммуникаций Т. Коомбсу, кризис в организационном плане – это «восприятие стейкхолдерами какого-либо события в рамках деятельности компании как угрожающего их важным ожиданиям».
Стоит заметить, что кризис в данном случае – это именно восприятие стейкхолдеров или, другими словами, заинтересованных лиц. Если заинтересованные лица считают, что кризис есть, при этом, по мнению компании, его нет, то считается, что кризис есть до тех пор, пока организация не переубедит стейкхолдеров в обратном. Согласно Т. Коомбсу, причина возникновения кризиса — это всегда неудовлетворенные ожидания заинтересованных лиц: «организация совершила то, что, по мнению стейкхолдеров, является недопустимым».
Следует отметить, что, конечно, ни одна компания не имеет иммунитета от возникновения кризисных ситуаций, поэтому сама тема антикризисных коммуникаций волнует абсолютно все организации. На основании изучения успешности выхода из кризиса в крупных компаниях иногда возникает мнение, что кризис в некотором роде является синонимом слова «возможности».
Однако, сложно согласиться с такой трактовкой, поскольку последствия кризиса без исключений негативны для стабильного функционирования компании, при этом стабильность достигается путем колоссальных управленческих, финансовых и человеческих затрат, направленных на «залатывание дыр» в репутации, улучшения текущего состояния.
Антикризисное управление
Антикризисное управление можно определить как «совокупность факторов, направленных на борьбу с кризисами и снижение фактических потерь, которые им наносятся» (Coombs, 2010, с.50). Более того, антикризисное управление «стремится предотвратить или уменьшить негативные последствия кризиса и тем самым защитить организацию, заинтересованные стороны и саму отрасль от ущерба».
Исходя из этой логики, антикризисные коммуникации являются нормативными, как и их менеджмент. Целью такого управления является предотвращение причинения вреда другим и обеспечение подотчетности организации перед другими членами общества.
С помощью антикризисного управления компании стремятся предпринять упреждающие действия, сводя к минимуму возможность кризиса и выявляя условия, которые могут к нему привести. Логика этой деятельности основана на том, что кризис кому-то или чему-то вредит.
Основные стадии кризиса в организации
Исследователи выделяют три основные стадии кризиса (Coombs, 2010, p.38): докризисную, кризисную и пост-кризисную. Успех или провал действий, включенных в антикризисное реагирование, зависит от того, насколько четко компания воспринимает разницу и, в то же время, взаимосвязь этих трех этапов. Докризисная коммуникация — это все действия, которые могут минимизировать вероятность кризиса и уменьшить его последствия в случае возникновения. Этот этап имеет особое значение для компаний, деятельность которых отличается повышенной опасностью.
Например, компании могут изначально обратиться к местным жителям, чтобы предупредить об опасном производстве и действиях в случае кризиса. На этом этапе для компании очень важно проанализировать все возможные кризисные ситуации и примеры компаний, работающих в схожих условиях с одинаковыми проблемами и возможными кризисными ситуациями. Важным инструментом на этом этапе является изучение тематических профильных исследований, которые уже есть в отрасли. Главное на этом этапе — профилактика и подготовка к возможным кризисным ситуациям.
Докризисный этап можно считать наиболее изученным аспектом антикризисных коммуникаций, поскольку в зависимости от действий компании на этом этапе будет формироваться дальнейшее направление кризиса: в сторону решения проблемы и выхода из нее или в сторону ее обострения и ухудшения отношений с заинтересованными сторонами. На данном этапе кризис находится на пике: проблемная ситуация явно обозначена, заинтересованные стороны осведомлены о том, что произошло, и компания находится в состоянии «ответчика» по всем аспектам произошедшего.
Посткризисный этап — это результат действий компании по решению существующих проблем в разгар кризиса. Здесь важна коммуникация с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами), которая направлена на информирование о том, что кризис находится на стадии угасания и компания предпринимает все действия для необходимого внутреннего и внешнего обновления и реструктуризации. Кроме того, компания на этом этапе должна позаботиться о возможности повторения кризиса и, если такая ситуация имеет место, обеспечить его предотвращение.
Недостатки теории Коомбса
Особенность подхода к рассмотрению стадий кризиса в пособии Коомбса включает в себя один существенный недостаток: пост-кризисная стадия анализируется лишь со стороны успешного выхода компании из кризиса.
Однако, конечно, не все компании успешно и эффективно переживают кризисные ситуации, и не всем удается использовать упомянутые выше инструменты взаимодействия с заинтересованными сторонами. Поэтому мы рассмотрим модель описания стадий кризиса, приведенную в статье Рональда Симса о путях восстановления репутации компании после кризиса.
Данная модель была рассмотрена антропологом Виктором Тернером и носит название «социальная драма». Рональд Симс примеряет эту модель социальной антропологии на ситуацию компании, которая находится в этическом, финансовом или общественном кризисе, что также может рассматриваться в качестве «социальной драмы».
Три стадии по В. Тернеру
Первая стадия – это нарушение (breach) установленных обществом норм и ожидаемого от компании поведения. Собственно, в будущем именно событие, произошедшее на этом этапе, составляет основу всей кризисной ситуации.
Вторая стадия – это сам кризис (crisis), следующий за нарушением организацией определенных установленных норм. На этом этапе возникает конфликт интересов различных стейкхолдеров и происходит общественное обсуждение сложившейся ситуации. Компания на стадии кризиса понимает информационный фон, который складывается вокруг ее деятельности, и ищет возможные пути разрешения конфликта.
Третья стадия – это действия по восстановлению (redressive actions), основная цель которых состоит в том, чтобы минимизировать последствия кризиса для организации. На этом этапе организация стремится занять уверенную позицию в информационном пространстве, обеспечивая собственное видение ситуации.
Также принимаются меры по выходу из кризиса, которые можно разделить на долгосрочные и краткосрочные. Первая группа подразумевает, что действия, предпринимаемые компанией, влияют на основные принципы компании и существенно повлияют на ее функционирование в будущем.
Например, это смена руководства, крупные маркетинговые ходы, такие как запуск нового продукта, выход на новый рынок или ребрендинг, изменение внутренней политики компании, введение некоторого типа корпоративной социальной ответственности. Краткосрочные меры — это меры, которые компания принимает немедленно, чтобы минимизировать последствия кризиса: комментарии руководства, первая помощь, выплата компенсаций, безопасность, устранение неисправностей.
Заключительная стадия кризиса по В. Тернеру, может развиваться по двум путям: реинтеграция (re-integration) и раскол (schism). Реинтеграция подразумевает, что компания успешно или относительно успешно преодолела кризис и стремится завоевать доверие стейкхолдеров. Раскол говорит о том, что компании не удалось, так или иначе, выйти из кризисной ситуации. Ее деятельность уже не имеет перспектив по восстановлению и стабилизации.
Инцидент и кризис: в чем разница
Отметим разницу, существующую между понятием инцидента и кризиса. Кризисное событие также характеризуется тем, что оно может существенно повлиять на ход функционирования организации, нанести вред и получить на выходе значительный негативный результат.
Инциденты, в свою очередь, гораздо меньше влияют на жизнь компании в целом и не являются такими масштабными событиями, как кризис. Однако инциденты могут стать поводом или причиной возникновения и разрастания кризиса без надлежащего регулирования.
Таким образом, рассматривая кризис, стоит отметить сложность и взаимозависимость входящих в него этапов и процессов. На докризисном этапе компания принимает меры по минимизации самой возможности возникновения кризисной ситуации. Если кризис все же возникает, организация пытается принять все меры для его разрешения.
Посткризисный этап — показатель того, насколько успешно были приняты меры антикризисного реагирования. В лучшем случае компания переходит в стадию “выздоровления” и совершенствования, продолжая свою работу; в худшем — теряет свои позиции и перестает существовать. Реальность кризиса приводит к необходимости компаний быть готовыми отвечать в рамках сложившейся ситуации – антикризисному управлению.
Антикризисное регулирование
Таким образом, антикризисное регулирование выступает как комплексный процесс, состоящий из уже упомянутых ранее докризисной, кризисной и пост-кризисной стадий. Докризисные действия включает в себя усилия по предотвращению кризисов и подготовке к их урегулированию. Кризисное регулирование отвечает на реально случившееся событие. Пост-кризисные усилия направлены на выход компании из кризиса.
Три представленные категории представляют собой этапы антикризисного управления, и их важно учитывать в работе, поскольку они обеспечивают основу для рассмотрения всего спектра антикризисных коммуникаций.
Антикризисные коммуникации в широком смысле можно определить как действия компании по сбору, обработке и распространению информации, необходимой для разрешения кризисной ситуации. На докризисном этапе антикризисные коммуникации компании состоят из сбора информации о кризисных рисках, принятия решений по управлению потенциальными рисками и обучения людей, которые будут участвовать в процессе антикризисного управления.
Тренинг включает создание группы антикризисного реагирования, состоящей из лиц, работающих по антикризисному управлению: пресс-секретарей, ответственных сотрудников, спикеров, экспертов. Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что антикризисные коммуникации — это сбор и обработка информации для принятия мер группой антикризисного реагирования, а также создание и распространение антикризисных сообщений, предназначенных для широкого круга лиц (традиционное определение антикризисных коммуникаций).
Вывод:
Посткризисное реагирование включает в себя усилия по разрешению кризисной ситуации, внесение необходимых изменений в жизнь компании и планирование действий после кризиса. Ключ к эффективной коммуникации в условиях кризиса состоит в подготовленности пресс-секретарей и основных спикеров к работе над изменением информационного поля с негативного на положительное.
Теория связей с общественностью в значительной степени сосредоточена на отношениях со СМИ, что несколько искажает кризис, поскольку он становится медийным событием. Однако сегодня кризис становится явлением, в которое вовлечено гораздо больше заинтересованных сторон, чем могло бы быть раньше. Можно сказать, что сегодня кризис, при любом сочетании обстоятельств и различных стратегий реагирования, выходит из-под контроля одной организации.
Список использованных источников:
- Coombs W. Timothy, Holladay Sherry J. The Handbook of Crisis Communication. London: Blackwell Publishing Ltd, 2010. 768 p.
Fearn-Banks K. Crisis communications: a casebook approach (4th edition). New York: Taylor & Francis, 2011. 400 p.
How Poisoned Tylenol Became a Crisis-Management Teaching Model// TIME Inc: электр. журнал. 2015. URL: http://time.com/3423136/tylenol-deaths-1982/ - Rhee M., Valdez M.E. Contextual Factors Surrounding Reputation Damage with Potential Implications for Reputation Repair // The Academy of Management Review – 2009 – Vol.34, No. 1 – P. 146–168.
Sims R. Toward a Better Understanding of Organizational Efforts to Rebuild Reputation following an Ethical Scandal // Journal of Business Ethics – 2009 – Vol.90, No. 4 – P. 453–472. - Turner, V. Social Dramas and Stories About Them// Critical Inquiry – 1980 – No.7 – P. 141–168.
Читай также: