Рекламные кампании — мощный инструмент для продвижения брендов, который при удачном исполнении может значительно повысить продажи и укрепить имидж. Однако иногда случается обратное: вместо позитивного отклика реклама вызывает общественный резонанс, который приводит к репутационным потерям и снижению доходов. Примеров таких ситуаций немало. Давайте подробнее рассмотрим несколько известных случаев, когда рекламные усилия привели к неожиданным последствиям.
Peloton: Фитнес и сердечные приступы
Peloton, известный производитель фитнес-оборудования из США, пережил настоящий взлет популярности во время пандемии COVID-19. Ограниченные в движении и вынужденные оставаться дома, люди искали способы поддерживать свою физическую форму, что привело к значительному росту продаж тренажеров и онлайн-занятий от Peloton. Однако уже в 2022 году ситуация резко изменилась.
Ключевыми событиями, которые спровоцировали падение имиджа компании, стали эпизоды в сериалах «Миллиардеры» и «И просто так». В этих шоу герои умирают от сердечного приступа во время тренировки на тренажерах Peloton. Этот сюжетный ход вызвал у зрителей не только шок и неприятные эмоции, но и стал поводом для обсуждения возможных рисков, связанных с интенсивными физическими нагрузками. Влиятельные медиа, такие как CNN, подхватили тему и начали освещать потенциальные угрозы неконтролируемых тренировок.
Для бренда последствия были плачевными. Peloton оказался ассоциированным с инфарктами, что стало огромным ударом по репутации. Непродуманный продакт-плейсмент (размещение продукта в кино и сериалах) обернулся серьезными убытками. За короткий срок компания потеряла более 430 миллионов долларов, а около 2,8 тысяч сотрудников, включая руководство, были уволены.
Этот случай стал ярким примером того, как неправильно спланированная реклама может привести к масштабным репутационным потерям, даже если сам продукт качественный и востребованный.
Balenciaga: Дети, игрушки и провокации
В 2022 году модный дом Balenciaga оказался в центре громкого скандала, связанного с их рекламной кампанией, целью которой было продвижение аксессуаров и мебели. На первый взгляд, идея кампании выглядела безобидно: на снимках были запечатлены дошкольники, окруженные сумками в виде плюшевых медведей. Однако эти «игрушки» были одеты в наряды, напоминающие БДСМ-эстетику, что вызвало шквал критики.
Фотосессия, которая должна была казаться креативной и вызывающей, в глазах пользователей соцсетей выглядела неуместной и провокационной. Взрослые символы, смешанные с изображениями детей, породили обвинения в популяризации неподобающих тем, включая сексуализацию несовершеннолетних.
Критика в адрес Balenciaga приобрела настолько массовый характер, что компания была вынуждена удалить часть снимков и прекратить сотрудничество с рядом моделей и амбассадоров. Дальнейшие попытки бренда смягчить ситуацию с выпуском новой фотосессии под названием Garde-robe, в которой участвовали только взрослые, также не спасли ситуацию. Острожные зрители заметили намеки на уже начавшийся скандал, включая ссылки на судебные дела и провокационные темы, связанные с детьми.
Chanel: Рождественский календарь разочарования
Не менее заметный скандал произошел с модным домом Chanel в 2021 году, когда бренд выпустил свой первый адвент-календарь. Стоимость этого продукта составила внушительные 825 долларов, и на первый взгляд это выглядело роскошным предложением. Календарь, выполненный в форме культового флакона духов Chanel №5, включал 25 ячеек, каждая из которых должна была скрывать в себе уникальные сюрпризы.
Однако содержимое этого адвент-календаря разочаровало покупателей. Вместо ожидаемых косметических продуктов Chanel, многие ячейки были заполнены канцелярией и мелкими сувенирами: наклейки, елочные игрушки, браслеты, магниты — все это совсем не соответствовало ожиданиям покупателей, учитывая высокую цену. Среди редких продуктов бренда оказались лишь пробник помады, миниатюрные духи и крем для рук.
Многие покупатели назвали адвент-календарь «обманом» и обрушились с критикой на Chanel в социальных сетях. Реакция бренда была неоднозначной: представители Chanel блокировали возмущенных пользователей и заявили, что не намерены изменять свой подход. Однако репутационные потери были неизбежны.
Benetton: Поцелуи, которые изменили мир
Benetton, итальянский бренд, известный своими провокационными кампаниями, запустил в 2011 году проект под названием UNHATE. Центральной темой кампании стали изображения поцелуев между мировыми лидерами с противоположными политическими взглядами. Например, на одном из постеров был изображен поцелуй Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда Эль-Тайеба.
Цель кампании заключалась в продвижении идеи толерантности и борьбы с ненавистью. Однако такой подход вызвал широкий общественный резонанс. Особенно возмущение выразил Ватикан, который потребовал убрать изображение с Папой Римским, назвав его неуважительным и оскорбляющим религиозные чувства.
Несмотря на масштабное осуждение, многие увидели в кампании мощное высказывание в поддержку мира и против дискриминации. Тем не менее, большинство изображений было удалено, а Benetton получил множество жалоб на использование фотомонтажа без согласия мировых лидеров.
McDonald’s: Филе-О-Фиш и семейные потери
Реклама фастфуд-гиганта McDonald's, выпущенная в Великобритании в 2017 году, вызвала настоящий скандал. В видеоролике мальчик, переживающий потерю отца, спрашивает у матери, чем он был на него похож. Ответ, который звучит в McDonald's, сводится к тому, что их объединяла любовь к бургеру «Филе-О-Фиш».
Этот ход был воспринят крайне негативно. Пользователи социальных сетей и ряд благотворительных организаций обвинили McDonald's в циничном использовании чувств ребенка ради продвижения продуктов. После волны возмущения компания удалила видео и принесла извинения.
Nivea: Ошибки в слоганах
В 2017 году Nivea запустила рекламу дезодорантов под лозунгом «Белый — это чистота», сопровождая его фразой «Поддерживайте чистоту. Поддерживайте яркость. Не позвольте ее нарушить». Однако этот слоган мгновенно вызвал жалобы в адрес бренда, поскольку был воспринят как намек на расовую дискриминацию.
Реакция была настолько стремительной, что Nivea пришлось срочно удалить рекламу и извиниться перед общественностью. Этот пример подчеркивает, насколько важно учитывать контекст и возможные интерпретации рекламы.
Gillette: Мужественность под вопросом
В 2019 году компания Gillette выпустила ролик под названием We Believe: The Best Men Can Be, направленный на осуждение токсичных проявлений маскулинности и призыв к более ответственному поведению мужчин. Кампания вызвала бурные обсуждения, разделив аудиторию на два лагеря. Одни поддержали инициативу Gillette, похвалив бренд за попытку затронуть важные социальные проблемы. Однако многие критиковали ролик за стереотипизацию и демонстрацию мужчин в негативном свете.
Некоторые известные личности, включая актера Джеймса Вудса, призвали бойкотировать продукцию Gillette, в то время как другие, напротив, отметили, что бренд пытается изменить общественные установки в лучшую сторону.
Заключение
Эти примеры показывают, насколько важно тщательно продумывать каждую деталь рекламной кампании. Даже если цель благородная, неправильный выбор символики, слоганов или сюжета может вызвать волну негодования и негативно отразиться на репутации бренда.