Вопрос о том, почему многие российские компании выбирают иностранные наименования для своих виски, джина и рома, часто возникает в комментариях. Это действительно интересная тема, и сегодня мы к ней вернёмся. Тема огромная и в этом тексте только один аспект.
Большинство названий напитков, производимых сегодня в России, лишь отдалённо связаны с местом их производства.
Почему мы говорим о месте? Традиционно сильным брендом для напитка считается место производства или личное имя производителя. Это не исключает другого названия, но, когда вы видите географическое название или фамилию производителя, вы склонны больше доверять напитку. Понятно, что из семьи Хеннесси или Клико никого в управлении компании уже давно нет, но их напитки находятся в топе продаж десятилетиями, несмотря на отсутствие прямого участия создателей в управлении компаниями.
В России географические привязки также имеют потенциальную силу. Примеры можно найти в других продуктах: Тульский пряник, Вологодское масло, Оренбургский платок — это бренды, у которых есть ассоциации с традициями и качеством.
Славная традиция давать напиткам свою фамилию осталась в 19 веке, поэтому рассмотрим ситуацию с местами производства в водке: из 19 лидирующих марок водки только «Архангельская» и «Майкопская» связаны с местами, где их производят. В первой сотне лидеров есть ещё несколько брендов, связанных с местом производства, такие как Сормовская, Глазовская или Иткульская.
В остальных категориях крепких напитков ситуация не сильно лучше. Есть коньяки Дербент, Кизляр, бальзам Бугульма и, условно, коньяк Старый Кенигсберг. Проблема уходит корнями в советское наследие, когда большинство заводов работали без развития собственных брендов, разливая утверждённую номенклатуру напитков. Но одна из главных причин, как нам кажется, заключается в другом. Большинство производителей занимаются рецептурами, купажированием и розливом напитков, но сырьё, основу напитков, они не производят, а покупают. Исключения существуют, но это именно исключения. Трудно в таком случае привязать и показать красивую историю появления продукта от земли. А смотреть потребителям на линии розлива не особо интересно. Поэтому названия напитков более направлены на быстрое запоминание и ассоциации, а не на связь с местом производства и уникальность напитка.
Однако есть и позитивные примеры — например, производство и продажа бальзамов. «Бугульма», «Карельский бальзам» и «Прикамский» демонстрируют, что отечественные производители могут создавать оригинальные рецептуры на основе местных ингредиентов. Идет рост продаж. Джины вполне готовы к использованию локальных ботаникалов и привязке названий брендов к месту производства. Настойки и наливки, кстати, тоже.
Переход к российским наименованиям потребует завоевания доверия потребителей, особенно учитывая сложную историю отечественного алкопрома.
Практически все напитки в категории виски сегодня производят из покупного сырья. Сейчас идёт переходный период, когда своего виски нет, а нового, российского виски ещё нет, и трудно показать, в чём уникальность напитка. Ну и предназначение у этих напитков другое. Сейчас условный виски «Илья Муромец» покупатель встретит скорее с недоверием, чем с энтузиазмом.
Но, как показали примеры с коньяком или бальзамами вполне возможно развивать свой, российский бренд, если поставить акцент на уникальность напитка, развивая технологии производства собственного сырья.