Email-маркетинг — один из самых эффективных инструментов коммуникации с клиентами. К сожалению, многие компании при их разработке допускают промахи, которые ощутимо снижают результативность email-рассылок: пользователи отписываются, жалуются на спам или просто не совершают нужное бизнесу целевое действие.
Мария Агеева, руководитель направления email-маркетинга Комплето, перечислила топ ошибок в email-рассылках и объяснила, почему так делать не стоит.
Ошибки в написании темы и текста самого письма
1. Неинтересная тема письма
Для каждого сегмента адресатов тема должна быть вовлекающей, релевантной их потребностям.
Чтобы человек понимал, что это про него и ему интересно, а не какой-то очередной спам.
2. Бесполезный контент
Для конкретного получателя, конечно же.
Ваши письма должны быть полезны конкретным адресатам, иначе email-рассылки покажут себя как неэффективный инструмент.
Анализируйте аудиторию и предоставляйте ей только релевантную информацию.
Кстати, каждое письмо обязательно должно подводить получателя к совершению целевого действия.
Если это будет рассылка ради рассылки, то конверсии вы не получите.
В этой статье поделились примерами триггерных рассылок.
3. Отсутствие сегментации и рассылки сразу по всей базе
Это одна из наиболее распространенных ошибок, напрямую влияющая на конверсионность рассылок.
Делать общий для всех подписчиков оффер — нерационально, потому что, во-первых, конверсия будет невероятно низкой, во-вторых, низкой будет и статистика письма, что негативно отразится на вас и репутации, в-третьих, можно получить волну жалоб и отписок за предоставление нерелевантного и неинтересного подписчику контента.
4. Нет вычитки текста на опечатки
И в принципе допускают ошибки, что сказывается на читательском восприятии отправителя как профессионала.
Ошибки в оформлении писем
1. Непроставление UTM-меток
Когда вы отправляете письмо, многие сервисы рассылок позволяют прописать автоматически ко всем ссылкам UTM-метки.
За счет них можно считывать источник перехода в рамках Яндекс Метрика или Google Analytics и анализировать трафик на сайте.
Без указания UTM вы такую ценную информацию просто не сможете получить, не поймете, что заказ пришел именно с email-рассылки. Поэтому рекомендуем либо прописывать вручную UTM для каждой ссылки, либо заполнять соответствующие поля в рамках сервиса рассылок.
2. Использование тяжелых картинок
Тяжелые картинки — это как обычные изображения, так и гиф-анимация.
Ошибка — частый спутник фэшн-рассылок, где так любят использовать широкоформатные фотографии.
Дело в том, что в такой ситуации, если письмо вообще отправится, то у клиента по разным причинам может ни одна картинка просто не прогрузиться.
В некоторых случаях, например, в B2B, во входящих сообщениях есть ограничение по весу письма, и превышение станет фатальным.
С одной стороны, большие изображения — это хорошо, читабельно. С другой, не должно быть перебора.
Лучше использовать увеличенные изображения, но, например, так: если у вас 600 пикселей ширина письма, то максимальная ширина картинки должна быть 1200 пикселей, иначе она не прогрузится.
3. Использование единой сплошной картинки в письме
Речь про случаи, когда само письмо и есть сплошная картинка, которая также может не прогрузиться, и адресат получит просто пустой квадратик.
Поэтому шаблон должен включать и изображения, и текст.
Почтовые клиенты тоже следят за наполнением писем, и если там совсем не будет контента, то это негативно отразится на репутации и поспособствует попаданию в спам.
4. Отсутствие адаптации под мобильные устройства
Это в текущих реалиях must have.
Клиент, получив нечитабельное при открытии на мобильном телефоне письмо, не станет никуда переходить и вряд ли продолжит с вами взаимодействие.
5. Отказ от тестирования писем перед отправкой
Знаем, что мало кто тестирует рассылки перед отправкой. Но это делать необходимо, если хотите, чтобы все прошло по плану.
Как показывает опыт, прямо в сервисе посмотреть версию письма для ПК и мобильного недостаточно, нужно проверять отображение контента в интерфейсе почтовых клиентов.
Особенно это касается Outlook, у которого немало своих особенностей.
Ошибки в технической настройке писем
1. Игнорирование технических настроек сервисов рассылок
К сожалению, многие компании до сих пор не уделяют должного внимания техническим настройкам сервисов, считая, что достаточно зарегистрироваться, загрузить базу, создать макет письма и все, рассылка готова, можно отправлять.
Однако в первую очередь при регистрации в сервисе рассылок нужно разобраться с настройками DNS для домена.
2. Не «прогревается» домен отправителя
На старте работы с email-маркетингом или при смене сервиса рассылок нельзя забывать о прогреве почтового адреса.
В чем заключается прогрев: необходимо ежедневно отправлять сообщения, увеличивая количество отправленных писем в рамках одного дня. Например, сегодня выслали 30 писем, завтра — 60 и т.д.
Если у вас база из 20 тыс. подписчиков, то хотя бы преодоление рубежа от 0 до 10 тыс. отправок лучше провести постепенно.
3. Забывают про постмастер
Сейчас постмастер есть только у Mail.ru и у Gmail.
Постмастер — это бесплатный сервис, который показывает репутацию вашего домена в рамках своего почтового клиента.
Советую их обязательно использовать и регулярно мониторить свои данные.
И если вы попадаете в спам у Mail.ru, то высока вероятность, что и на других почтовых клиентах ситуация та же.
Конечно, могут быть сбои в рамках почтовых клиентов. Но, например, Mail.ru позволяет написать им в техподдержку, если появился желтый сегмент, сигнализирующий о попадании в спам. Если у вас все настроено корректно, они исправят на своей стороне ошибку, и все письма будут вновь попадать во входящие.
4. Отсутствие ссылки на отписку
Да, без подобной ссылки ни один сервис не даст отправить письмо, но если компания использует собственное решение, то «отписаться» у них должно быть все равно, потому что это тоже влияет на репутацию.
Вдобавок, если пользователь не сможет отписаться, то просто добавит вас в спам.
5. Некорректные ссылки
Битые ссылки не позволяют получателю письма совершить целевое действие и вызывают негатив не только у него, но и у почтовых клиентов.
Поэтому при тестировании рассылки нужно обязательно прокликивать все ссылки.
Ошибки в планировании рассылок и работе с базой
1. Покупка баз и рассылка без согласия получателя
Покупка, парсинг и сбор данных получателей без их согласия на обработку персональных данных и получение от компании информационных и рекламных сообщений — это незаконно, а за использование контактных персональных данных из открытых источников грозит в том числе и уголовная ответственность.
Например, если в форме подписки проигнорирована строка согласия, то, у компании нет доказательств, что человек, даже оставив контакты на сайте или посадочной странице, действительно дал свое согласие на получение рассылки.
И если ФАС придет к ним с проверкой по жалобе, то в первую очередь спросит, как была собрана база и получено согласие пользователей. За отсутствие подтверждения законности сбора данных грозит административная ответственность.
2. Отправка писем «по наитию»
То есть не следуя стратегии и контент-плану и действуя бессистемно.
Например, появился инфоповод, «по мотивам» собрали письмо, отправили и пропали на полгода.
Такой email-маркетинг не будет эффективным, а клиенты за время «отсутствия» просто забудут про вас и при следующем получении письма отправят в спам, все это негативно скажется на репутации компании.
Взаимодействовать с подписчиками нужно регулярно, чтобы постоянно быть в их инфополе и предоставлять актуальную информацию.
Это относится не только к массовым рассылкам, но и к триггерным: вы должны понимать, когда какое письмо отправляется, при каком действии со стороны пользователя. Для этого выстраивается маршрутная карта. И дабы исключить пересечения, например, с массовыми рассылками, вы должны видеть и оценивать ситуацию в совокупности.
Совет: если между вашими рассылками прошло хотя бы полгода, то стоит валидировать базу адресов и снова делать прогрев домена.
3. Отказ от гигиены базы контактов
Если давно не проводили рассылку, стоит валидировать базу.
Если проводите их регулярно, то вычищать некорректные адреса.
Если пользователи перестали реагировать на ваши письма — выделите их в сегмент и проведите реактивацию, удалив неактивные email, чтобы как минимум не платить сервису рассылок за тех, кто не принесет вам пользу.
Можем сказать, что email-маркетинг позволяет настроить точечную коммуникацию на долгую перспективу с клиентами, как действующими, так и потенциальными.
Если грамотно подходить к созданию писем, не забывать о важных этапах и не допускать вышеперечисленных ошибок, то можно не просто взаимодействовать с аудиторией, но и получать стабильный поток лидов.
Более подробно рассказали в этой статье.
На сегодня все, еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!