В начале 1990-х годов Россия только начинала оправляться от экономических потрясений и хаоса постсоветской эпохи. Страна медленно входила в новый мир возможностей, и на фоне всех этих изменений на рынок пришла Dendy – приставка, которая в прямом смысле изменила детство целого поколения.
История начинается с бизнесмена Виктора Савюка, который в 1992 году пришел в компанию Steepler с идеей, которая на тот момент казалась довольно рискованной – начать продавать телевизионные игровые приставки со сменными картриджами под брендом Dendy. Steepler к тому времени уже была крупной компанией: она поставляла продукцию Hewlett-Packard и занималась системной интеграцией. Но Виктор Савюк смотрел дальше – он видел будущее в играх. В сентябре 1992 года он присоединился к игровому подразделению Steepler и отправился на Тайвань, чтобы найти подходящего производителя.
Там, среди множества предложений, он остановил свой выбор на тайваньской компании TXC Corporation, которая производила клоны знаменитой Nintendo Entertainment System (NES) под брендом Micro Genius. Именно их модель Micro Genius IQ-501 стала первой консолью, продаваемой под брендом Dendy. Правда, слово Dandy – изначальный вариант имени – пришлось немного видоизменить, чтобы оно легко читалось по-русски. Так появился Dendy – с мягкой «е», как бы подчеркивая его дружелюбный и простой характер.
Но что за бренд без узнаваемого символа? Так появился и талисман – милый слоненок Денди, которого нарисовал российский аниматор Иван Максимов. Слоган «Денди, Денди, мы все любим Денди! Денди — играют все!» стал почти народной песней, проникая в каждый дом через телевизор. Это было настоящее чудо маркетинга – кампания началась всего за две недели до старта продаж, а когда Dendy появилась в магазинах 17 декабря 1992 года, стоимостью в 39 000 рублей (около 94 долларов), вся страна буквально грезила этой приставкой.
Правда, не обошлось и без проблем. Первая партия приставок выдавала сигнал стандарта PAL-I, что оказалось несовместимо с большинством телевизоров в России, работающих на стандарте SECAM-DK. Казалось бы, это могло быть концом для новорожденного бренда, но Steepler быстро исправила ошибку: консоли были отремонтированы в Москве, и продажи продолжились.
Первыми оазисами для фанатов Dendy стали три магазина в Москве – на Петровке, Красной Пресне и в переходе от станции метро «Театральная» к ГУМу. К февралю 1993 года продажи достигали 3000 приставок в месяц. Компания начала расширяться, открывая все больше и больше дилерских центров в регионах, а к апрелю у Steepler уже было четыре крупных дилера и оборот в 500 миллионов рублей (722 000 долларов). Dendy уверенно шла вперед – каждый день продавалось до 4000 консолей, и бренд стал настолько популярным, что в сознании людей слово «Денди» стало синонимом любой игровой приставки.
Конечно, столь успешная история не могла пройти незамеченной, но удивительно, что мировые гиганты вроде Nintendo или Sega не обращали внимания на этот стремительно растущий рынок. Steepler заполнила практически пустую нишу. Ей не нужно было бороться за место под солнцем, основными конкурентами оставались лишь китайские производители с серым импортом. К концу 1994 года оборот компании составил 75-80 миллионов долларов, и Dendy стала одним из самых узнаваемых брендов на рынке электроники.
На волне успеха компания не остановилась. Steepler решила попробовать свои силы в печатных изданиях и выпустила журнал «Видео-АСС Dendy». Первые выпуски больше походили на рекламные брошюры, но постепенно журнал стал полноценным изданием, публикуя статьи не только о Dendy, но и о таких консолях, как Sega Mega Drive и Super Nintendo. Правда, из-за проблем с финансированием проект пришлось закрыть, и вскоре на смену ему пришел новый журнал – «Dendy — Новая Реальность». Этот журнал был куда более амбициозным, но через шесть выпусков и его закрыли.
Однако на этом история «Новой Реальности» не закончилась. В сентябре 1994 года на телеканале 2×2 начала выходить одноимённая телепрограмма, которую вел Сергей Супонев. Это шоу стало настоящим хитом среди подростков, и каждый выпуск был долгожданным событием. Программа рассказывала про игры для Dendy, Mega Drive и Super Nintendo. Но, как и многие телевизионные шоу тех лет, она не продержалась долго. После 33 выпусков проект закрыли, но его перезапустили на канале ОРТ под названием «Новая реальность». Правда, внимание к Dendy в новом сезоне уменьшилось, и в январе 1996 года вышел последний выпуск.
1994 год стал пиком популярности Dendy – каждый месяц продавалось от 100 000 до 125 000 приставок, а ежемесячный оборот компании составлял 5 миллионов долларов. Это был золотой век видеоигр в России, и на волне успеха Steepler даже заключила договор с Олегом Газмановым и его сыном Родионом на создание нового рекламного ролика. В это же время вышел мультфильм «Приключения слонёнка Dendy», который добавил брендовой приставке ещё больше шарма.
В Steepler кипела жизнь – были открыты новые подразделения, такие как Steepler Graphic Center для создания компьютерной графики и Steepler Trading для продажи компьютерного оборудования. Параллельно шли переговоры с Nintendo, и после множества переговоров в Сиэтле Steepler удалось добиться соглашения с японским гигантом. Компания получила эксклюзивные права на распространение Super Nintendo и Game Boy в СНГ.
Однако на горизонте уже сгущались тучи. К концу 1994 года Dendy столкнулась с новыми конкурентами: Lamport, выпустившая свою консоль Kenga, и Bitman, который начал продавать лицензионные консоли Sega. Обе компании представляли собой серьезную угрозу для Steepler. Однако всего через полтора года оба конкурента закрыли свои игровые подразделения, не выдержав давления на рынке.
В начале 1995 года Steepler заметила резкое падение продаж. Конкуренты закупали консоли в Китае и предлагали их по более низким ценам, что значительно подрывало позиции Dendy. В то время как Dendy всё еще производилась на Тайване, на рынке появилась китайская компания Subor, предложившая Steepler сотрудничество, которое изначально было отклонено. Но, воспользовавшись поддержкой китайского правительства, Subor открыла офис в Москве и начала демпинг.
Ситуация стала критической. Чтобы сохранить конкурентоспособность, Steepler приняла решение о переносе производства Dendy на завод Subor. Это позволило снизить цену на консоли с 12 до 8-9 долларов. На китайских заводах был размещен заказ на 80 000 консолей Dendy, и Steepler также получила права на эксклюзивную продажу консоли Subor SB-225 и SB-225B. В результате этих шагов продажи начали восстанавливаться, и к ноябрю 1995 года у Dendy уже было 10 дочерних компаний в регионах и 80 дилеров.
Тем не менее, с середины 1990-х годов на Западе началась новая эра игровых приставок: 16-битные консоли Mega Drive и Super Nintendo начали уступать место таким гигантам, как первая PlayStation. В России же на смену 8-битным приставкам пришло новое поколение, и Steepler планировала продавать различные бытовые устройства, такие как DVD-плееры, под брендом Dendy. Однако эти планы вскоре пришлось отложить, когда компания выиграла тендер на автоматизацию Государственной Думы.
В то время как Steepler уже готовилась к новым свершениям, вдруг на горизонте появились серьёзные трудности. Противодействие Федерального агентства правительственной связи и информации и несколько громких покушений на сотрудников компании привели к тому, что Steepler потеряла контракты с государственными учреждениями. Это стало началом конца для компании, которая так уверенно шла к успеху.
В 1996 году Steepler обанкротилась, но подразделение Dendy выжило как отдельная компания. Однако даже это не спасло её от последствий финансового кризиса 1998 года, когда она окончательно закрылась. Вся история Dendy — это яркий пример того, как нестабильная экономическая обстановка и изменение рыночных условий могут влиять на бизнес.
Несмотря на свое исчезновение, Dendy осталась в памяти миллионов россиян как первая игровая приставка, которая подарила радость и множество увлекательных моментов. Она символизировала ту эпоху, когда в каждой квартире заиграли видеоигры, а слоненок Денди стал символом детства для целого поколения.