Как говорилось ранее, маркетинговой деятельностью занимается каждая компания, а соответственно, можно сказать, что применение системы в управлении маркетингом является неотъемлемой задачей качественного маркетинг-менеджмента.
Н.Д. Эриашвили в своей книге, предлагает систему маркетинга, построенную на основе функциональной блок-схемы – графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними. Автор выделяет прямые и обратные связи, которые обозначены на схеме (рис. 1) в виде стрелок. На схеме показаны три обратные связи – 5, 6 и 7.
В вышеприведённой схеме взаимосвязи отражают информационные потоки, а блоки обозначают как виды деятельности по преобразованию информации, так и объекты (потребитель, служба маркетинга, предприятие).»[[1]]
Для полноценного понимания данной системы необходимо раскрыть сущность информационных потоков, которые обозначены на рисунке 2.
Автор считает, что цели маркетинга – это и есть часть целей предприятия, предлагает применять концепцию Хершгена для формирования рыночных целей, в частности концепцию «трёх главных направлений маркетинга»: выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка [[2]]. По мимо этого, разрабатываются статистические показатели для каждого направления. Они могут не только характеризовать направление, но и быть использованы в формулировке целей предприятия.
На схеме автор изображает информационные потоки, смысл основных описывает следующим образом: Поток 1 – отклонения от поставленных целей, который содержит результаты для сравлнения ожидаемых уровней достигнутых результатов, которые указаны в потоке 7. Поток 2 – маркетинговые решения, где разрабатываются программы, конкретизируются алгоритмы, назначаются ответственные лица и сроки выполнения. Поток 3 – отражает фактически реализованные значения маркетингового комплекса. Поток 5 – поток информации о потребностях целевой аудитории, ее отношении к продукту и намерениях. В виде коммуникационной связи под номером 6 отображен контроль степени достижения запланированных значений маркетингового комплекса, что контролируют руководители подразделений. Поток 6 доставляет управленцу информацию о состоянии по каждому параметру маркетингового комплекса. Поток 7 – контроль достижения цели и в общем ситуационное положение предприятия на рынке. Автор акцентирует внимание на трех обратных связях, продемонстрированных на схеме системы маркетинга, 5 поток, 6 поток, 7 поток. Данная схема маркетинга формализует известное. Так, она полностью согласуется с текстом книги [[3]], где также выделены три группы контролируемых параметров:
1. неэкономические результаты (поведение потребителей);
2. маркетинг-mix в целом и его отдельные инструменты;
3. экономические результаты (сбыт, доля рынка).
Наличие трёх обратных связей означает, что в системе маркетинга управление осуществляется на трёх уровнях. [[4]]
Н.Д. Эриашвили даёт следующие характеристики блокам предложенной системы маркетинга:
Блок «Потребитель» рассматривается как объект управления. Именно потребитель определяет положение компании на рынке, управление происходит отношением потребителя к продукту и компании, а также последующим намерением и покупкой продукта снова. Также автор ставит знак равенства между маркетинговым управлением и управлением спросом. Автор обращает внимание, что осуществление опосредованного воздействия на потребителя, через параметры комплекса маркетинга , под которым автор приводит определение «совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию» [[5]].
Другими словами, здесь фактически сказано, что потребитель представляет собой объект управления. Принятие маркетинговых решений, по существу, основано на маркетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок-системы маркетинга.
Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, создание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.
В блоке «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» автор подразумевает разработку маркетинговых планов и программ развития, а также контроль параметров маркетингового комплекса, где содержится конкретные указания, задачи с таймингом, инструменты и способы контроля. Планирование включает назначение ответственных и исполнителей, оформленные документы в форме инструкций и внутренних нормативных документов. Под контролем автор предлагает понимать выявление отклонений от поставленных целей, а также причин возникновения отклонений. Сравнение происходит на двух уровнях, уровне рыночных целей и уровне прямого управления, что отражается в системе маркетинга.
Блок мониторинга представляет сбор данных о состоянии маркетинговой среды, намерениях потребителей, их отношении к продукту и поведении, а также анализ полученных данных.[6]
В статье «Система управления маркетингом на основе таксономического подхода» [[7]] автор писал: «маркетинг ровно такой, каким его представляют руководители, а маркетинговая деятельность компании и зоны ответственности маркетинга складываются из определения маркетинга устами лиц, принимающих решения в конкретной компании. Из этого следует вывод, что маркетинг может быть реализован в разных его проявлениях, например, И. Манн выделяет более 500 определений маркетинга [[8]], а соответственно применяя то или иное определение мы будем видеть разный маркетинг и различное акцентирование внимания на соответствующие определению приоритеты деятельности, а соответственно и отличающиеся системы управления маркетингом.» [[9]]. Исходя из сказанного для полноценного понимания маркетинга с точки зрения автора Н.Д. Эриашвили, необходимо проанализировать авторское определение маркетинга и в последующем предложенную им СУМ. Автор модели под маркетингом понимает «деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.»[10]
Автор рассмотренной СУМ даёт достаточно ёмкое, но в тоже время запутанное определение маркетинга, характеризуя его, как достижение рыночных целей предприятия, а также использует термин «маркетинг» в тексте определения, что позволяет судить о несостоятельности данного определения и невозможности реализации полноценного управления маркетингом с опорой на определение маркетинга, приведённое выше. Однако, Н.Д. Эриашвили предлагает систему маркетинга, в которой прослеживается чёткая зависимость элементов, находящихся в логической взаимосвязи между собой. Рассматриваемая система может быть применена на практике, но сложность её использования – главенствующий фактор нецелесообразности внедрения предложенной системы маркетинга, это обусловлено неоднозначностью некоторых элементов, приведённых в рисунке 2, а именно блока «Потребитель» и связи между блоками «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» и «Потребитель», ниже рассмотрим каждый элемент:
§ Блок «Потребитель»
По мнению автора «потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведёт себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет положение предприятия на рынке, является для предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки.» [[11]]. С данным высказыванием можно не согласиться, потому что объектом управления в маркетинге может являться как компания и продукт – результат её деятельности, так и клиент, покупатель и потребитель. Аналогично и субъектом управления может быть, как компания – цельное звено, генерирующее предпочтения ЦА (рынка), так и клиент, который диктует запросы к производимому продукту. Это обусловлено тем, что маркетинговую деятельность можно рассматривать как процесс управления и коммуникацию с обратной связью. Стоит отметить, что существуют ситуации, когда целевая аудитория – текущие, новые, а также ушедшие клиенты (далее ЦА) диктует запросы рынку, а также ситуации, когда рынок, а в частности, крупный игрок формирует потребности ЦА. Например, при отсутствии возможности взращивания и доращивания клиента, покупателя и потребителя, субъектом управления является клиент, покупатель и потребитель, а объектом – сам продукт, как результат деятельности компании, но если ведётся маркетинговая деятельность по направлениям взращивания и доращивания клиентов, покупателей и потребителей, а соответственно формированию потребностей и приверженности к определённому бренду, то ЦА взращивания и доращивания является объектом управления маркетинга, а компания производящая продукт, под который «воспитывают» ЦА – субъектом управления.
Традиционное понимание управления воздействия – одностороннее, объект пассивен. Однако теория управления, интегрированная в знания систем, вносит новый аспект в восприятие поведения объекта. В результате, объект может принимать как активную, так и пассивную роль в управлении, объект может воздействовать на субъект и вместе с субъектом «соучаствовать» в достижении результата. Такое взаимодействие субъекта и объекта осуществляется посредством прямых и обратных связей [[12]].
§ Связь между блоками «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» и «Потребитель»
Напомним, что автор писал «Блок «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» включает разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содержат конкретные указания на уровни параметров комплекса маркетинга, а также на задачи, управленческие приёмы, способы контроля.»[13], данное высказывание отражает авторскую позицию к систематизации процесса управления маркетингом, однако, на практике маркетинговые решения формируются в соответствии и в рамках комплекса маркетинга, затем вносятся в план и в последующем реализуются. Автор предлагает пропускать через призму параметров комплекса маркетинга уже готовые планы, а не решения, которые принимаются на предыдущем этапе. В случае принятия плана, не подходящего под параметры, принятый план в соответствии с схемой возвращается в тот же самый блок, а не в блок «Принятие маркетинговых решений», как было бы логичнее. Результатом такого недостатка может быть потеря времени, попадание решений, не относящихся к комплексу маркетинга, дополнительные затраты сил и других ресурсов. Предложенная схема не может быть реализована, т.к. в ней имеются смысловые и понятийные расхождения.
Подписывайтесь на другие ресурсы SM
https://t.me/SMIRNOVmarket
https://dzen.ru/smirnovmarket
https://vc.ru/u/4009128-smirnovmarket
https://vk.com/smirnovmarket
[1] Смирнов А. А. Основные системы управления маркетингом, используемые в отечественной практике маркетинг-менеджмента //Проблемы современной экономической науки: актуальные вопросы: Материалы Национальной научно-практической конференции (г. Армавир, 17 ноября 2017 года) / науч. ред. О. Г. Вандина, отв. ред. Р. Р. Мукучян. – Армавир: РИО АГПУ, 2017. - С. 125-129.
[2] Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000.
[3] Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000.
[4] Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Н.Д. Эриашвили [и др.]. 2-е изд. Электрон. текстовые данные. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 463 c. 5-238-00883-Х. [Электронный ресурс]. URL: http://www.iprbookshop.ru/71205.html
[5] Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. —Минск: Финансы, учет, аудит, 1997.
[6] Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Н.Д. Эриашвили [и др.]. 2-е изд. Электрон. текстовые данные. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 463 c. 5-238-00883-Х. [Электронный ресурс]. URL: http://www.iprbookshop.ru/71205.html
[7] Cмирнов А. А. Управление маркетингом. Система управления маркетингом «MARKETING 12K» //ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. (255) 2018. № 5 - С. 10-16
[8] Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу: «Манн, Иванов и Фербер»; М.; 2007
[9] Cмирнов А. А. Управление маркетингом. Система управления маркетингом «MARKETING 12K» //ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. (255) 2018. № 5 - С. 10-16
[10] Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Н.Д. Эриашвили [и др.]. 2-е изд. Электрон. текстовые данные. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 463 c. 5-238-00883-Х. [Электронный ресурс]. URL: http://www.iprbookshop.ru/71205.html
[11] Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Н.Д. Эриашвили [и др.]. 2-е изд. Электрон. текстовые данные. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 463 c. 5-238-00883-Х. [Электронный ресурс]. URL: http://www.iprbookshop.ru/71205.html
[12] Елкина Ольга Сергеевна Роль субъекта и объекта в системе управления // Известия БГУ. 2006. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-subekta-i-obekta-v-sisteme-upravleniya (дата обращения: 19.01.2020).
[13] Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Н.Д. Эриашвили [и др.]. 2-е изд. Электрон. текстовые данные. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 463 c. 5-238-00883-Х. [Электронный ресурс]. URL: http://www.iprbookshop.ru/71205.html