Тренды геймификации в digital-маркетинге

В 2002 году с подачи Н. Пеллинга появилось понятие «геймификация». Его значение и многогранность были поняты в мире намного позже. Например, в 2016 году абсолютным хитом стала игра с дополненной реальностью Pokemon Go. Тогда подобные технологии воспринимались исключительно в развлекательном контексте. Сейчас аналогичные механики получили новое применение и стали применяться в digital-маркетинге.

Далее расскажем о существующих в геймификации трендах. Они отражают степень развития этого перспективного направления. Но предварительно нужно еще раз обобщить это понятие.

Итак, геймификация — это эффективный инструмент, позволяющий решать разнообразные задачи. В их числе:

• повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов;
• мотивация персонала;
• рост продаж;
• расширение клиентской базы.

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что это действительно важные аспекты в развитии любой компании. Но как именно маркетологи интегрируют игровые механики в бизнес? Ответ на этот вопрос следует выразить в двух пунктах:

• Любая игра заставляет пользователя максимально концентрироваться на происходящем. Этот аспект используется на 100%. В маркетинге при помощи указанных технологий можно завладеть вниманием людей на 2-3 минуты. Даже самые продвинутые подкасты и видеоформаты не способны обеспечить сопоставимый результат, так как зачастую проигрываются фоном.
• В геймификации обычно присутствует поощрение в виде призов, признаний, опыта, достижений и т.д. Информация о них общедоступна, а сами призы выдаются только на финальных стадиях воронки. Это мотивирует пользователей на определенные действия, выгодные бизнесу. Например, регистрация, приглашение других людей и т.д.

Если обобщить, то геймификацией в первую очередь пользуются те компании, которым нужно плотно и активно взаимодействовать с ЦА. Только в этом случае они получают экономический эффект. К таким отраслям можно отнести:

• недвижимость;
• алкогольный и табачный бизнес;
• индустрия фитнеса и здорового образа жизни;
• автомобили и др.

Это далеко не полный список. На самом деле влияние на потребителей важно для самых разных направлений бизнеса.

Как создать игру - на что обратить внимание?

При разработке игровых механик используются определенные инструменты и технологии. Чтобы верно выбрать формат будущей игры, необходимо четко сформулировал глобальные и локальные цели компаний. Например:

• Повысить узнаваемость бренда на рынке.
• Увеличить количество новых целевых действий.
• В деталях показать и объяснить персоналу все внутренние процессы.
• Поработать с базой существующих клиентов с целью повышения их лояльности и активности.

Также нужно установить оптимальное количество взаимодействий с целевой аудиторией (ЦА). Вот самые распространенные сценарии:

• Одно касание. Нацелено на возврат клиента в игровой процесс для получения лида. В дальнейшем его действия не важны. Эта схема в первую очередь направлена на увеличение количества целевых действий и улучшение узнаваемости организаций.
• Несколько последовательных касаний. Они нацелены на сохранение интереса пользователей в течение определенного времени. Позволяют влиять на активность пользователей, а также формировать из них единую базу.
• Длительное взаимодействие. Для этого коммуникация с ЦА должна проводиться регулярно. Наглядным примером может выступить тамагочи, стимулирующий возврат пользователей в игровой процесс. Таким образом можно активировать интерес имеющихся клиентов к продукту/услуге, а также быстро познакомить сотрудников со всеми процессами, происходящими внутри компании.

Возможность современных технологий таковы, что все без исключения механики при необходимости могут оказывать продолжительное воздействие. Для этого используются:

• специальная валюта, используемая в игре;
• многочисленные уровни, каждый из которых нужно пройти;
• таблицы с результатами других пользователей — игроки ориентируются на эти результаты, хотят повторить и превзойти их;
• покупки с помощью указанной валюты для улучшения скиллов.

Далее нужно выбрать подходящий формат игр.

Визуальные

Развлечения, где лучше всего проработано внешнее оформление: дизайн интерфейса, персонажи и т.д. Существуют следующие вариации:

• мемори;
• поиск предметов;
• вишлисты;
• раскраски;
• визуальные новеллы;
• квесты.

Визуальный характер механик не исключает возможности их дополнения. Например, после успешного поиска игрового предмета игрок может вызвать всплывающее окно с пояснительной информацией.

Практика показывает, что указанный формат является универсальным. Он одинаково хорошо показывает себя при взаимодействии с другими брендами (коллаборации) и продвижении собственных продуктов/услуг. Например, иногда разрабатываются отдельные уровни, в которых угадывается стилистика партнеров, а также их лого и слоганы.

Продолжительные

Это разновидность игр, способных длительное время воздействовать на пользователей. Например, в течение нескольких дней и даже недель. Все это время алгоритмы будут побуждать человека вновь возвращаться в игру. К подобным продуктам относятся тамагочи и адвенты.

Текстовые

Ключевыми элементами здесь являются информационные блоки. Таких игр огромное количество, вот самые известные и популярные:

• «загадки»;
• «продолжи фразу»;
• «тесты»;
• «квизы».

Такой формат оптимально использовать в тех случаях, когда нужно передать пользователям большой объем данных. Например, рассказать про новые услуги или акции, обучить взаимодействию с продуктами и т.п.

Динамические

В основу заложен динамичных геймплей. К этой категории относятся:

• шутеры;
• кликеры;
• гонки;
• лабиринты.

В соответствии с наполнением игр подобный формат подходит для достижения быстрой обратной реакции пользователей. Также он может неплохо показать себя при демонстрации и продвижении собственных разработок.

Как будет развиваться геймификация в 2024-2025 годах?

Интерес к этому направлению неуклонно растет. Буквально 2-3 года назад геймификацию использовали только самые прогрессивные и крупные бренды, то сейчас к ней обращаются даже мелкие компании с ограниченными бюджетами. И это несмотря на то, что создание игр стоит на порядок дороже визуала и лендингов. Все объясняется максимальной эффективностью этого инструмента — его любят, ценят, используют.

Наверняка в дальнейшем будет происходить дальнейшее развитие этого направления. Эксперты называют несколько трендов геймификации:

• Максимальная персонализация. Благодаря использованию искусственного интеллекта (ИИ) стандартные решения уйдут в прошлое, уступив место геймифицированным решениям, направленным на конкретных пользователей. Такие продукты будут учитывать потребности ЦА, ее проблемы и поведенческие факторы. ИИ будет анализировать запросы сотрудников и предлагать им соответствующие данные с наиболее комфортной периодичностью.
• Карты эмпатии. Они отражают мысли пользователей, их желания, устремления, визуальное восприятие и т.д. Инструмент позволяет понять, что именно нравится/не нравится человеку. Соответственно, на основании этих данных можно устранить все негативные факторы и создать идеальный продукт для конкретного человека.
• Human design. То есть внешнее оформление, ориентированное исключительно на людей. В таких механиках будут учитываться потребности пользователей, их ценности и интересы. Они смогут полностью соответствовать самым смелым ожиданиям игроков.
• AR- и VR-технологии. Подобные примеры уже встречаются и отлично показывают себя. В дальнейшем маркетологи вряд ли откажутся от них. Наверняка они будут еще активней применять метавселенные и технологии виртуальной реальности.
• Новые площадки. Маркетологи активно ищут новые места, где можно воспроизводить нужную информацию. Например, это уже делают на спинках кресел в транспорте. В планах трансляции на небе, внедрение в автомобильные системы и т.д.
• Максимальный интерес от компаний разных форматов. Существуют направления, где до сих пор используются только классические инструменты. Например, финансы. Но недалек тот час, когда и они обратят свой взор в сторону прогрессивных технологий. Наверняка это случится очень скоро.
• Блокчейн позволит вывести на новый уровень системы поощрений и достижений персонала. Для этого будут использоваться общие базы, в которых невозможно сфальсифицировать данные. В качестве вознаграждения будут использоваться NFT или токены.
• Дистанционный онбординг. Подразумевает создание приложений, способствующих быстрой и безболезненной адаптации сотрудников.

Наступил период, когда геймификация уже не воспринимается, как нечто необязательное или ненужное. Компании увидели ее эффективность, поэтому указанное направление будет развиваться и эволюционировать. Именно игровые механики могут стать тем фактором, который позволит эффективно привлекать внимание пользователей и решать глобальные задачи.