Челябинск – город маленький. И большинство экспертов друг друга знают. И журналисты основную экспертную аудиторию тоже представляют. Но в этом и заключается проблема. Появляются новые люди, новые эксперты, а в журналах и на телевидении одни и те же лица. И журналистов тоже можно понять. Кого попало в эксперты звать нельзя. Поэтому проверяют его медийный портрет.
Медийный портрет — это то, что о нас видит аудитория в открытых источниках: социальных сетях, СМИ и сообществах. Это впечатление, которое производит человек в информационном пространстве.
Проще говоря: что обычный пользователь узнает, если начнет «гуглить» вас и СМИ. Фактически медийный профиль — это наша репутация в открытых источниках. Прежде чем начать работать с личным брендом клиента я обязательно собираю медийный портрет.
Зачем?
1. Начнем с того, что большинство предпринимателей, перед тем как заключать серьезные сделки или покупать услуги, гуглят эксперта и компанию. Обычно в топе поисковой выдачи оказываются именно статьи в СМИ и на крупных платформах.
2. Журналисты любого относительно авторитетного издания, прежде чем пригласить эксперта в публикацию, проверяют его в поиске. И тем, и другим необходимо убедиться, что человек заслуживает доверия и вообще имеет отношение к нужной теме.
3. Медийный профиль нужен пиарщику, чтобы понять, с какими исходными данными пришел к ним заказчик. Какая у него репутация в сети, нет ли черного пиара. Я обычно прошу указать уже вышедшие материалы. Но информацию все равно приходится перепроверять — эксперт может не знать обо всех публикациях или же намеренно скрыть негативные упоминания.
Качественный медийный профиль играет на руку эксперту. К более медийному эксперту легче обращаются журналисты за комментариями.
Получается, сначала ты работаешь на зачетку профиль, а потом он работает на тебя.
И важно чтобы медийный портрет хотя бы частью соответствовал реальности. Если о вас наводят справки по медийному портрету и это даже не рядом, то создается крайне неприятное ощущение. Так было недавно. Интервью написанное в одном из СМИ совсем не похоже было на социальные сети личного бренда и пришлось отрабатывать проблему.
Медийный портрет состоит из двух слагаемых.
Что пишет сам личный бренд:
· блог на открытых платформах или сайте;
· публикации в СМИ и на тематических платформах;
· комментарии в СМИ;
· его социальные сети и публичные профили.
Что пишут об эксперте или бренде окружающие:
· упоминания в СМИ, блогах и соцмедиа;
· отзывы на форумах и картах;
· интеграции в вебинарах, чужих сайтах и мероприятиях.
Репутация в медиа может формироваться и без участия самого бренда, за счет пользовательского контента. И не всегда она может быть положительной. Поэтому важно отслеживать все публикации и создавать собственные, которые покажут вас с нужной стороны.
Как сформировать свой медийный профиль?
Для этого нам надо проверить человека всем источникам: СМИ, блогам, форумам и соцсетям.
Проверяем все полученные ссылки в поиске на первых 5-6 страницах — большая часть будет относиться к СМИ, блогам и форумам.
В соцсетях смотрим личную и официальную страницы, а также «забиваем» во внутреннем поиске имя эксперта или название компании — просматриваем упоминания других пользователей. Также стоит отдельно проверить открытые блоги вроде VC.ru «Проходные» материалы, например, короткие заметки в блогах без больших охватов, отзывы и посты с нейтральным упоминанием просто оцениваем «на глаз».
Все публикации просматриваем: упоминания сортируем следующим образом.
1) Тема публикации (теперь вы понимаете, зачем позиционирование?)
2) Источники и форматы упоминаний эксперта
Разделяем все упоминания на те, которые написаны самим экспертом, и все остальные: отзывы, нативные интеграции в чужих соцсетях и блогах. Можем оценить степень влияния и узнаваемости человека или бренда на аудиторию — говорят ли о нем вообще.
Отбираем ссылки, которые могут нам пригодиться для работы:
· статьи в блоге или на сайте. которые собрали самые большие охваты;
· статьи и комментарии в профессиональных, статусных или охватных СМИ.
3) Негатив
Негативные публикации и отзывы обычно оказываются в самом верху, что больше всего бесит клиента, с них и стоит начать. Работа с антикризисным пиаром отличается от обычного продвижения в СМИ. Наличие «черных» атак или сообщений о проблемах надо отследить в первую очередь.
Пока что собираем все сомнительные материалы в один список. Если есть много негатива в сети, надо сначала «почистить» бренда, а уже потом идти за пиаром. Лучше всего сразу разделить публикации на категории, например, «связи с персонами», «проблемы с законом».
В итоге. Смотрим: круг тем, в каких медиа, берут ли журналисты его комментарии и упоминают ли пользователи в соцмедиа. Самые успешные статьи и упоминания сохраняем — они пригодятся для портфолио и карточки эксперта.
Изучаем, что пишут о человеке другие люди и компании: наличие упоминаний и тональность публикаций. Отсюда забираем «на карандаш» негативные материалы, черный пиар и положительные отзывы.
На самом деле важно не столько фактическое количество публикаций, сколько общее впечатление, которое складывается у вас о человеке в процессе анализа. Так что стараемся уловить эти первые ощущения и зафиксировать.