Один из бизнес-гениев XX века Питер Друкер как-то сказал: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами".
Любой бизнес хотел бы прийти в эту точку. Это в какой-то мере является бизнес-раем. Тебя хотят - тебя покупают - тебя ищут - тебе делают выручку - ты генеришь прибыль. И снова по кругу. И снова. Чистый кайф.
Пару дней назад в одной из групп на вичате пролетело эмоциональное селфи-видео китайца, в нем он делится эмоциями и мыслями о происходящем вокруг открытия оффлайн магазина международного бренда Jelly Cat в Шанхае.
Сразу скажу - для тех кто на месте, каждому советую побывать. Даже просто это лицезреть - уже огромный опыт. А сегодня я расскажу пару интересных моментов о том, почему и как, на мой взгляд, этот бренд залетел в китайские сердца.
Итак. Кратко о бренде.
По этой компании крайне много информации в сети, переписывать переписанное кем-то ранее не хочется. Предложу здесь тезисы, которые помогут просто сформировать образ и масштабы бренда в голове моего читателя:
- Основание - 1999 год, Лондон (в этом году 25 лет компании)
- Основатели - братья Томас и Уильям Гатакр
- Ассортимент - мягкие игрушки, декор, аксессуары.
- Производство - дизайн в UK, маде ин China
- Награды - премия Earnie от журнала Earnshaw в 2015 и 2018 годах в категории игрушек, а также награда за выдающиеся достижения на церемонии Greats Awards в 2020 году.
- Нырнули в Китай с продажами - (судя по открытым данным Baidu) 1 ноября 2016 года, открыв компанию 吉利猫(上海)商贸有限公司 - ( Shanghai Jelly Cat Trading Co. Ltd..)
Что в Китае? И чего всех разрывает?
Чтобы понять в какой конкурентной среде бренд запустил продажи, наверное, стоит начать с какого-то верхнего уровня - например, с цифр о рынке игрушек в Китае.
Китайская ассоциация предприятий по производству игрушек и товаров для детей （в китайском простонародии 中国玩具和婴童用品协会 - zhōngguó wánjù hé yīngtóng yòngpǐn xiéhuì) 29 марта 2024 года выпустила White paper. В нем, указано, что за 2023 год общий объем розничных продаж игрушек (за исключением специализированных и коллекционных игрушек) на внутреннем рынке составил 90,69 млрд юаней, что на 2,7% больше, чем годом ранее.
При этом, экспорт игрушек в том же 2023 году из Китая в мир сократился в годовом исчислении, но он по-прежнему находится на рекордно высоком уровне, а экспорт в Россию достиг двузначного роста (тут, иксы китайским чинушам, видимо помогаем делает мы сами =) ).
Но мы говорим о внутреннем рынке. И где тут e-com? А e-com тут получил органическое разделение в ассортименте, а именно: оффлайн - в первую очередь продажи масс-игрушек, а в онлайн - подавляющие продажи тянет сегмент "обучающих игрушек".
При этом, внутри Tmall, по данным того же исследования, продажи обучающих игрушек выросли больше всего по сравнению с предыдущим годом - на 32,9%; средняя цена продажи таких товаров выросла больше всего по сравнению с предыдущим годом - на 43,6%; и при всем этом, концентрация 5 лучших брендов обучающих игрушек составила 71,2%.
В Douyin продажи обучающих игрушек также превалируют, и выросли больше всего по сравнению с предыдущим годом - на 220,6%; средняя цена продажи выросла больше всего по сравнению с предыдущим годом - на 52,2%.
Место потребителя в этой бумаге. Помимо безопасности продукции и цены, образование по-прежнему является основным фактором, побуждающим опрошенных потребителей покупать игрушки, на долю которого приходится рост на 2,2 процентных пункта по сравнению с предыдущим годом; Xiaohongshu - самый быстрорастущий канал получения информации об игрушках для опрошенных потребителей, на который приходится рост на 24,5 процентных пункта по сравнению с предыдущим годом; Douyin по-прежнему остается лайвстримминговой платформой с самым быстрым ростом покупок игрушек опрошенными потребителями, на который приходится рост на 11,9 процентных пункта по сравнению с предыдущим годом.
Ну короче. Все растет, все молодцы, партия красавцы, пролетарии всех стран объединяйтесь...
В чем соль?
Возвращаемся к 吉利猫 Jelly Cat。
Стоит отдельно отметить отличную адаптацию нейминга бренда Jelly Cat для китайского рынка. Сделали по феншую:
1) фонетически подобрали для слова Jelly - 吉利 (в переводе с кит.яз. означает "счастливый", "благоприятный", "счастье", "благополучие", звучит jílì)
2) Cat просто переводом дополнили 猫（в переводе с кит.яз. означает "кот", "кошка", звучит māo).
Ну и получается, что Jelly Cat = JiliMao = Happy Cat/Fortunate Cat/ Lucky Cat. Неплохо, да?
Так что отличает дорогущие мягкие игрушки этого "чудо-кота"，ничего по сути не имеющие в себе функционального，от всех сотен тысяч (если не миллионов) других маде-ин-чайновских товаров?
Ответ отчасти лежит в основе раскрученности бренда, безусловно. Но есть одна изюминка, которая буквально вирусит в нынешнем Шанхае. Она заключается в самой продаже - какой клиентский опыт вы получаете, становясь счастливым обладателем этой простой плюшевой игрушки.
Jelly Cat превратили свой магазин игрушек в целое театральное представление. Прийдя на кассу, вы попадаете в настоящее игрушко-кафе. На выбор, вам “приготовят” плюшевые кексы，печеньки，плюшевые кружки с таким же плюшевым кофе， завернут вам плюшевый тортик и т.д.. Ценник на это все “чудесное и мягкое” просто космический для обычной плюшевой истории.
Плюшевый мишка с мороженкой в руках стоит 459 юашек (6078 руб), треугольник торта и мягкое латте встанет вам в 359 юаней (4754 руб) каждый, чашка чая из плюша － 399 юаней （5283 руб） и т.д..
И как только вы выбрали, к примеру медведя с мороженкой, и готовы его оплатить － начинается шоу. “Официант” достает пустой балон （по типу взбитых сливок）и делает воображаемый топпинг из простого воздуха на мороженке в руках вашего ненаглядного медведя, понарошку.
Если выбираете тортик － вам его упакуют как самый настоящий торт из любой настоящей пекарни.
И вот у меня был реально один только вопрос ко всему этому безобразию - да что черт побери вы такое? Как вы это делаете?
И стоят же реальные очереди. И кипит весь онлайн. И все хотят эти игрушки. И все фотают...фотают...фотают... Просто истерия какая-то.
Поговорив с парой китайских маркетологов, пришли к чисто китайскому выводу: китайцы - взрослые дети. Такие игрушки дарят на подарки своим вторым половинкам，покупают себе，покупают для контента...но，со слов самих рекламщиков в Китае，самое главное － этот бренд “возвращает” взрослых в счастлиое детство и дарит им настоящие и неподдельные детские эмоции, которых так им не хватает в сегодняшнем экстра-стрессовом мире. Вы уже получаете их на моменте прихода в магазин-кафе, а когда становитесь клиентом и держите в руках плюшевую игрушку вы тригерите себя позитивными эмоциями：
1）Ловите экстаз от нового потребительского опыта. Вас реально обслуживают на высоте, и уделяют самое что ни на есть ВНИМАНИЕ и ЗАБОТУ.
2）Связываете покупку со всем спектром удовольствия，что стали частью истории，частью чего－то крутого и модного
3）Мозг увязывает это все с предметом восхищения （именно так вам влечивают саму суть этой простой нефункциональной игрушки）. Это не просто какая-то игрушка...это ваша ИДЕАЛЬНАЯ игрушка, которая прослужит вам долгую жизнь. Ведь на производстве (как говорят) уделяют внимание каждому шву, каждой детали - в качестве сомневаться не приходится.
4）И вишенка на торте － стоимость товара，явно выносящая вашу покупку в сегмент "чаво－та дороХово" и премиального. Тут банально все те же простые посылы через бренд － “уникальный”，“ограниченно доступный”，“игрушки не для каждого”，“не масс маркет”，“есть игрушки，а есть 吉利猫"...
В итоге, все это создает волну спроса у китайского потребителя. Как это повторить или применить? Честно - хз. Но сама история довольно интересная.
Видео как это все выглядит глазами китайского покупателя - можете чекнуть в моем телеграм канале t.me/markytolog .
Посетить данное заведение можно в Jing`an Kerry Centre по адресу 上海市静安区南京西路1515号 （No. 1515, Nanjing West Road, Jing'an District, Shanghai)
Всем гудлак=)
Подпишись, дальше больше о рекламе в Китае и Азии.