Каждый раз при посещении торгового центра в любой точке мира в первую очередь мы попадаем в отделы с ювелирными и парфюмерными товарами. И это не случайно! Нежность, чувственность, изящество и торжественность этих категорий прекрасно переплетаются между собой и дополняют друг друга.
Известные ювелирные дома часто создают свой собственный аромат, транслируя материальное в метафоричное. Передают яркие эмоции бренда от продукта к клиенту.
Отсюда возникла концепция использования ароматов в ювелирном ритейле.
Для того чтобы воплотить эту идею, необходимо понять, какой аромат ассоциируется с брендом. В чем отличие этого бренда от других? Какая ключевая аудитория?
С помощью правильно подобранных ароматов можно влиять на восприятие дизайна и цвета ювелирных изделий, на торжественность или камерность атмосферы в зоне продаж, на компетентность сотрудников и даже на уровень освещения.
Каждый аромат несет в себе информацию, которая усиливает тот или иной аспект бизнеса, его особенность или характеристику. Поэтому универсальных решений не бывает.
После того как аромат утвержден, составляется стратегия его использования
Это может быть ароматизация воздуха всего помещения или конкретных зон, промо-активностей или мероприятий с шоу-презентацией новых коллекций, внешняя и внутренняя реклама с ароматом бренда, полиграфия с использованием ароматов (каталоги, проспекты, купоны), ароматные сувениры и упаковка. Выбор удачного и яркого маркетингового микса зависит от целей и задач.
Важный момент – технологии ароматизации воздуха. На рынке представлен весь спектр технологий использования ароматов, от свечей и бытовых ароматизаторов до профессиональных аромамашин. Необходимо учитывать качество и палитру ароматов, их безопасность.
Возможность запуска аромапроекта несмотря на технические условия помещения.
Еще одним важным моментом является концентрация аромата, его не должно быть слишком много. К сожалению, на практике многие новички часто грешат агрессивным подходом к ароматизации, чем вызывают обратный долгосрочный эффект.
♦ КСТАТИ, О ПРАКТИКЕ
В России интересный проект был у бренда Freywille. Их идея была поддержать все бутики сети единым сезонным ароматом, сменяющимся два раза в год на коллекцию, весна-лето и осень-зима. Аромат подбирался с участием дизайнеров – ювелиров, которые делились своей идеей создания украшений. Полутона аромата поддерживали каждый штрих цветовой гаммы эмали на кольце, серьгах или кулоне.
Еще один аромапроект был направлен на охват территории всей страны ювелирным домом «ЭСТЕТ». Аромат был включен в состав франшизы. И во всех городах, где открывался новый магазин «ЭСТЕТ», звучал один и тот же романтичный, женственный аромат. Посетители, заходя в ювелирный, узнавали бренд «ЭСТЕТ» по аромату.
Также можно отметить активности: Vacheron Constantin, Le cado, «Карлофф», «Касугай» и др.
Требования ювелиров к аромату высоки. Аромат не должен удешевить, упростить ювелирное изделие. В то же время нужно отстраниться от конкурентов или выделиться в категории.
Поэтому на выбор аромата закладывается значительное время, многие также прибегают к тестированию на фокус-группе.
Сегодня ювелирный бизнес охотно идет на эксперименты
Объединяются бренды, создаются коллаборации и совместные рекламные и пиар-проекты. Задача для аромата, с одной стороны, усложняется – создать один аромат для двух брендов, с другой стороны, расширяются горизонты для большего творчества.
Общая идея определяет основные ноты общего аромата.
Но стоит понимать: основные характеристики использования аромата неизменны – запоминаемость, лояльность, привлекательность, приятность процесса шопинга.
Это особенный эмоциональный канал выстраивания отношений с потребителем.
ЭКСПО-ЮВЕЛИР | СЕНТЯБРЬ – НОЯБРЬ 2024
Материал подготовлен директором по развитию компании Аромамедиа - Андреем Щемелиновым.
