Посмотрите на клавиатуру вашего ноутбука или персонального компьютера. Почти наверняка вы увидите в левом верхнем углу волшебное сочетание клавиш «QWERTY».
А вы когда-нибудь задумывались по поводу того, эффективно ли расположены кнопки на клавиатуре, о том, можно ли было их разместить более эргономично?
Между тем, проводились исследования, которые показали, что вариант с QWERTY далёк от наиболее эффективного по эргономичности варианта. Но всё равно – именно вариант с QWERTY для англоязычной клавиатуры является основным, наиболее часто употребимым.
А знаете ли вы, откуда именно такая раскладка взялась на нашей с вами клавиатуре? А взялась она от лондонской фирмы «QWERTY», выпускавшей пишущие машинки, и решившей, что их изделиям не помешает реклама фирмы на самом видном месте.
Но поскольку люди привыкли пользоваться именно их раскладкой, то и другие фирмы потом выпускали пишущие машинки с таким же расположением букв, чтобы люди могли легко переходить на их товар, не переучиваясь.
А когда появился ПК, то и туда перекочевала эта же раскладка, как наиболее привычная людям. Позволяющая пользователям наиболее быстро освоить новый товар.
При этом важно отметить – на каждом следующем этапе число пользователей, которых бы в случае чего пришлось бы переучивать, росло. На каждом следующем этапе стоимость отказа от не самого эффективного решения и внедрения взамен более эффективной альтернативы росла. Когда речь шла о тысячах пользователей пишущих машин на заре их появления, перейти на другую раскладку было гораздо проще, чем когда речь пошла о сотнях тысяч. Когда ПК только появились, перейти на новую раскладку было гораздо проще и дешевле, чем это сделать сейчас – с миллиардами пользователей, привыкших к раскладке QWERTY.
Квертиномика – это часть экономики (и не только её), изучающая механику процесса закрепления и выживания неэффективных решений: технологических, управленческих, политических. И того, как эти вышеупомянутые не самые эффективные решения затем влияют на дальнейшую траекторию развития в этой и во множестве других отраслях хозяйствования.
Пример #1.
«Узкая железнодорожная колея».
Как известно, в США, Великобритании и большей части Европы в основном используется так называемая узкоколейка – железнодорожная колея, более узкая по отношению к нашему варианту.
У узкоколейки есть ряд экономических преимуществ, связанных с меньшей материалоёмкостью, меньшими требованиями к подготовке территории под развёртывание, лёгкостью монтажа. То есть, грубо говоря, узкоколейка дешевле.
Но эти плюсы с лихвой покрываются минусами: нерассчитанностью на перевозку тяжёлых и крупногабаритных грузов, существенными ограничениями по скорости перемещения.
Всё это делает узкоколейные железные дороги в целом менее экономически выгодными в случае больших железнодорожных сетей.
И тем не менее, на Западе широко используется именно менее эффективный вариант. Потому что издержки смены одного технологического решения на другое представляются слишком большими: это нужно перенастраивать и производство локомотивов и железнодорожных платформ, и деталей для них, и станков, на которых они изготавливаются, и производство составляющих самой колеи, и, что особенно дорого, заменить множество мостов, тоннелей и других «узких мест».
На примере узкоколейки можно видеть классический пример того, как на каждом этапе принималось решение, которое в моменте казалось более выгодным, более эффективным, но которое на круг на длинной дистанции оказывалось более проигрышным.
Размер колеи первой ж/д в Великобритании определялся размером конок – конных трамваев, поскольку первые вагоны дешевле было не строить совсем с ноля, а строить на базе уже массово производимых вагонов для конок.
Ну а в дальнейшем, опять же, проще было масштабировать производство железнодорожного транспорта и материалов для него на базе уже возникшего под первые линии производства.
Опять же, узкоколейка снижала первоначальные инвестиции, что позволяло быстрее транспортно связать между собой территории и быстрее получить от этого выгоду. Узкоколейка тогда не настолько сталкивалась с ограничениями по скоростной перевозке (последняя долгое время на том технологическом уровне и не была доступна). Узкоколейка до возникновения объёмных глобальных рынков гораздо в меньшей степени сталкивалась с перевозкой тяжелого и крупногабаритного товара.
Пример #2.
Ладно, что-то я всё о серьёзном, да о серьёзном.
Приведу ещё и не такой скучный пример.
Кейс «Coca-Cola».
Кока-Кола на американском рынке практически всегда была лидером. Но в последней четверти XX века она начала терять свои позиции, а в начале 1980-х даже, о Господи, свалилась на второе место.
Причиной была масштабная рекламная компания Pepsi. В этой рекламной компании основной конкурент Кока-Колы наглядно демонстрировал то, что участникам рынка было известно уже давно: поскольку Pepsi появилась на рынке позже, то она могла «начинать с ноля» и изначально выводить на рынок продукт, наиболее близкий общественному вкусу. Поэтому в случае, если людям предлагали напиток вслепую, они в большинстве своём говорили о том, что Pepsi вкуснее.
Как на это решила ответить Coca-Cola? Она решила потратить уйму денег на разработку ещё более вкусного варианта. И у них получилось. Они разработали продукт, который выигрывал «слепой тест» у Pepsi почти в 2/3 случаев.
После чего они заменили вкус Coca-Cola на новый и стали «потирать руки», ожидая возвращения себе первого места на рынке.
И…. и получили катастрофический провал продаж.
Так, что им в спешном порядке пришлось выводить с рынка (уничтожать) непроданные бутылки и быстро вновь разворачивать производство напитка с прежним вкусом.
Потому что люди выбирали Coca-Cola не из-за того, что она вкуснее Pepsi. А потому что это был «тот самый вкус», с которым у них были связаны приятные воспоминания: детства, юности, молодости.
В итоге Coca-Cola сама оказалась в ловушке – она не может предложить более «вкусный» продукт под этим брендом, поскольку тогда исчезнут продажи на базе ностальгии. И при этом не может помешать другим игрокам рынка эксплуатировать эту ситуацию: предлагать реально более вкусные, чем Coca-Cola аналоги.
Автор: Алексей Письменюк.