Идет революция.
Нравится вам это или нет, маркетинг претерпевает фундаментальные изменения.
Ваши клиенты стали очень искусными в игнорировании надоедливой рекламы, особенно в интернете. Ключевое слово: баннерная слепота.
Следующие статистические данные также подтверждают, что старый маркетинг больше не работает так хорошо:
- 87% людей переключают каналы во время телевизионной рекламы.
- 45% людей оставляют почтовые рассылки нераспечатанными.
- 84% людей в возрасте от 25 до 34 лет скорее покинут сайт из-за чрезмерной рекламы.
Поэтому мы больше не смотрим телевизор, мы смотрим Netflix. Мы также больше не слушаем радио, мы слушаем Spotify.
Почему же тогда мы все еще используем традиционные методы маркетинга, если наши клиенты больше не обращают на нас внимания?
Нам необходимо новое направление маркетинга.
Такое, которое хотят видеть клиенты. Такое, которое даже приносит дополнительную ценность. Метод, который хорош для клиента.
Нам нужен метод, который наши клиенты будут любить. И именно этот метод называется: инбаунд-маркетинг.
Чтобы объяснить инбаунд-маркетинг, давайте сначала подробно рассмотрим аутбаунд-маркетинг.
Что такое аутбаунд-маркетинг?
Аутбаунд-маркетинг - это традиционный маркетинг, с которым мы все выросли: телевизионная реклама, почтовые рассылки, печатные объявления, телефонный маркетинг, радиореклама, рекламные щиты и т.д.
Но аутбаунд-маркетинг не ограничивается офлайн-миром. Вы также найдете его в онлайн-пространстве: массовые рассылки, баннерная реклама, спам и многое другое.
Аутбаунд-маркетинг - это push-маркетинг. Он основан на навязывании.
Он всегда заключается в том, чтобы найти медиа-канал с большой аудиторией и постоянно прерывать ее неподходящими объявлениями.
При этом надежда заключается в том, что с помощью грамотного планирования, хороших маркетинговых исследований и идеального размещения небольшой процент аудитории, которую прерывают, обратит внимание и станет клиентом.
Если вы найдете большую аудиторию или добьетесь хорошей конверсии, то это может быть хорошим вложением.
По крайней мере, так было раньше.
Хотя этот метод все еще позволяет привлечь внимание, современные технологии делают его все менее эффективным и все более дорогостоящим.
Как возник инбаунд-маркетинг?
Еще в 1999 году Сет Годин заметил, что мы уделяем все меньше внимания традиционной рекламе. Поэтому он придумал новый маркетинговый метод: "Permission Marketing„.
По сути, речь шла о том, чтобы доставлять личные и актуальные сообщения людям, которые хотят их получать. Новые технологии позволяют снова вести индивидуальные диалоги с миллионами клиентов.
Уже тогда он говорил о мире маркетинга, где маркетолог помогает клиенту купить, а клиент помогает маркетологу продать.
Затем, в 2007 году, Дэвид Мирман Скотт написал книгу "The New Rules of Marketing & PR". В ней речь шла о том, что сарафанное радио стало более эффективным благодаря новым технологиям. Он говорил о том, что сегодня развлечения происходят в онлайн-пространстве. Прямо с рынком.
Также он побудил маркетологов думать как журналисты и лидирующие эксперты. Идея заключалась в том, чтобы предоставлять полезный контент, когда он нужен клиенту. В современном маркетинге речь идет именно о взаимодействии, информации, знаниях и выборе.
В заключение, в 2010 году Брайан Халлиган и Дармеш Шах в книге «Inbound Marketing“ определили этот термин и более подробно изучили эту тему.
Речь шла о том, что ваш сайт не должен быть односторонним, а должен быть общим и постоянно растущим хабом для всей вашей отрасли. Хабом (или блогом), который, кстати, также предлагает ваши решения.
Поэтому вам следует прекратить попытки впихнуть свое сообщение наружу и начать привлекать клиентов с помощью блогов, поисковых систем и социальных сетей.
Что такое инбаунд-маркетинг?
Инбаунд-маркетинг - это маркетинг на основе разрешения. Это pull-маркетинг.
Прежде всего, речь идет о том, чтобы получить разрешение на общение с вашей аудиторией через определенный канал.
Кроме того, речь идет о том, чтобы отвечать на вопросы, которые задает ваш потенциальный клиент... и распространять эти ответы, чтобы их можно было найти.
Инбаунд-маркетинг направлен на то, чтобы вас нашли и ваши клиенты пришли к вам, а не на то, чтобы бороться за их внимание с помощью различных маркетинговых мероприятий.
Чтобы вас вообще нашли, инбаунд-маркетинг по сути работает с высококачественным контентом, который решает проблему целевой аудитории. Создавая контент, который специально адаптирован для вашего идеального клиента, вы также привлекаете его.
Мой дорогой коллега Бьорн Танту говорит, что инбаунд-маркетинг использует внутренний подход. Это означает, что ваш потенциальный клиент приходит к вам по своей воле:
В инбаунд-маркетинге вы не покупаете внимание. Вы зарабатываете его.
Это требует больше усилий в начале, но в долгосрочной перспективе это гораздо дешевле и эффективнее.
Какие составляющие у инбаунд-маркетинга?
Хорошо. Но из каких известных элементов состоит инбаунд-маркетинг в деталях?
Мы видим это так же, как MOZ, и охватываем понятие «инбаунд-маркетинг» очень широко:
Если вы уже давно следите за нашим маркетинговым блогом, то заметите, что мы всегда говорили об этих темах. Поэтому это новое название дает нам отличную основу для успешной работы.
Как выглядит процесс?
Аутбаунд-маркетинг? Проверено! Инбаунд-маркетинг? Проверено! Отдельные элементы? Тоже проверено!
Но как все это работает в деталях?
Здесь HubSpot работает с замечательной графикой, которую мы адаптировали для нашей целевой аудитории:
Давайте рассмотрим каждую из фаз подробнее. Мы начинаем с потенциального клиента, который нам не знаком.
Фаза 1: Привлечение
Прежде всего, вам нужно привлечь этого потенциального клиента. Важно, чтобы вы привлекали не просто любых посетителей, а правильных - вашего идеального клиента.
Этого можно добиться, создавая высококачественный контент, который решает проблему, и предоставляя его бесплатно. Этот контент находится на вашей платформе, в вашем хабе, в вашем блоге.
Затем вы сосредотачиваетесь на том, чтобы сделать этот контент известным в блогосфере. Именно здесь вступают в игру такие темы, как инфлюенсеры и гостевые посты. С их помощью вы быстро доберетесь до своей желаемой аудитории.
Конечно, поисковая система также является важной частью этого процесса. Поэтому вы оптимизируете свой контент, чтобы его было легче найти.
Наконец, вы продвигаете свой контент в социальных сетях, чтобы он распространялся широко, а лучше всего, чтобы он стал вирусным.
Фаза 2: Преобразование
После того, как вы привлекли посетителя, вам нужно преобразовать его в лид.
Проблема с посетителями заключается в том, что они быстро уходят. Поэтому вам нужно получить разрешение на то, чтобы связаться с ними, когда вам это нужно.
Здесь вы сначала работаете с призывами к действию, которые дают вашему посетителю возможность оставить свои контактные данные (по крайней мере, электронную почту). В обмен на эти ценные данные вы должны предложить что-то ценное.
Кроме того, вы используете простые формы, если вы предлагаете, например, консультационные услуги, требующие предварительных переговоров.
Наконец, вы работаете с целевыми страницами. Целевые страницы - это страницы, у которых есть только одна цель: конверсия. Эта конверсия может быть подпиской на рассылку или предложением ваших решений.
Фаза 3: Заключение
После того, как ваш посетитель превратился в лид, и вы немного познакомились, он должен стать клиентом.
Здесь вы работаете в первую очередь с email-маркетингом, потому что это самый прямой и эффективный канал связи. Это исследование также подтверждает, что email-маркетинг имеет ROI в размере $41. Неплохо, да?
Кроме того, вы можете использовать преимущества технологий и работать с автоматизацией. Например, вы можете создать автоответчик, который автоматически отправляет электронные письма через определенное количество дней или на основе активности пользователя.
Наконец, вы создаете надежную CRM. Еще во время учебы я писал об этом. Просто необходимо серьезно относиться к своим отношениям с клиентами.
Фаза 4: Вдохновение
На последней стадии вы должны не просто удовлетворять своего клиента, а регулярно вдохновлять его.
Этого можно добиться, продолжая предоставлять бесплатный контент, который приносит дополнительную ценность. Если это уместно, то вы также работаете с персонализацией.
Кроме того, вы можете использовать опросы, чтобы получить качественную обратную связь и проводить маркетинговые исследования. Все это также можно прекрасно автоматизировать.
Конечно, вам также следует анализировать свою веб-активность, контент и активность в социальных сетях, а также искать возможности для оптимизации.
Благодаря этим мерам вы превращаете своего клиента в промоутера, который работает как посол вашего бренда.
Кроме того, существующие клиенты благодаря прочным отношениям с клиентами становятся повторными покупателями, которые покупают продукты с более высокой маржой.
В целом, эти фазы направлены на то, чтобы с помощью контента и технологий сделать путь клиента максимально приятным и эффективным.
Как выглядит воронка продаж?
Если мы еще раз рассмотрим только что описанные фазы с точки зрения продаж, то это будет выглядеть так:
Это означает, что на этапе TOFU вы добираетесь до людей, которые просто ищут информацию. Они еще не готовы к вашему торговому предложению и покупке.
На этапе MOFU ваши посетители уже ищут решения своей проблемы. Возможно, они сравнивают вас с вашими конкурентами и смотрят, какому контенту они больше доверяют. Здесь они готовы к следующему шагу. Они готовы оставить свои контактные данные.
В конце, на этапе BOFU, ваш лид нашел необходимую информацию и может принять обоснованное решение о покупке. Он доволен и готов к покупке или к более конкретным переговорам.
Таким образом, ваш потенциальный клиент приятно проходит через воронку продаж. Неправильные клиенты автоматически отсеиваются. Правильные клиенты остаются. И вы приспосабливаетесь к своим клиентам, помогая им решать их проблемы с помощью бесплатных и платных предложений.
Вывод
Маркетинг переживает революцию. Нравится вам это или нет.
Мир изменился. Мы стали более информированными и взаимосвязанными, чем когда-либо. Поэтому ваши клиенты уделяют все меньше внимания аутбаунд-маркетингу.
Проблема аутбаунд-маркетинга заключается в том, что он работает по принципу push. Инбаунд-маркетинг, наоборот, работает по принципу pull.
Поэтому вы создаете высококачественный контент и следите за тем, чтобы вас нашли. В инбаунд-маркетинге ваши потенциальные клиенты добровольно приходят к вам. Вы больше не можете арендовать внимание. Вы должны его заслужить.
В заключение, Olaf Kopp однажды прекрасно подвел итог:
Инбаунд-маркетинг - это маркетинг, который вдохновляет, а не раздражает.
Инбаунд-маркетинг просто более человечен. Это маркетинг, который хотят видеть ваши клиенты. Это маркетинг, который ваши клиенты будут любить.
Поэтому прекратите раздражать. И начните помогать.
Что вы думаете об инбаунд-маркетинге?