Коллеги, продолжаем статью «Что не так с продуктовым маркетингом в российском IT B2B?». Первую часть можете найти здесь.
Как уже упомянул ранее, функция РММ или Product Marketing Management существует на российском рынке IT B2B уже более 15 лет. Тем не менее, системно наблюдаю ряд нюансов в развитии функции продуктового маркетинга, к примеру,...
6. …Смешивание функций РММ, Project Manager, Product Manager, Digital, Event и т.д.
Порою читая вакансии коллег по цеху, я вспоминаю шутку из КВН начала 2000х:
- Полин, а ты кем работаешь-то?
- Секретарем-референтом.
- Ух, ты, круто!! А “референт” - это что?
- Ну, я еще полы тут по вечерам мою…
Маркетинг, как правило, развивается вместе с самой компанией, проходя свой жизненный цикл от одной позиции “маркетолога-генералиста”, выполняющего примерно все околомаркетинговые задачи, к разбивке на первые специализации и их последующее углубление и усиление. Продуктовый маркетинг является (должен являться!) одной из ключевых функций и драйвером департамента маркетинга, помогающего определить и решить с помощью продуктов и/или сервисов задачи потенциальных и действующих клиентов; мыслить стратегически и работать над последовательным увеличением прибыли.
При смешивании функций теряется фокус РММ, время на изучение рынка, он обратно превращается в “маркетолога по всем задачам”, которого теперь в вакансиях начали позиционировать как…
7. …Мини-СМО!
Решил выделить этот пункт отдельно, явно отметить этот интересный тренд. Суть достаточно проста: в теории ты являешься директором по маркетингу конкретного продукта или продуктовой линейки, но на практике остаешься в правовых рамках продуктового маркетолога, но с дополнительными обязанностями, к примеру, менеджера по организации мероприятий или личного помощника топ-менеджмента по подготовке презентаций.
При этом часто присутствует явная манипуляция: ты ценен, важен для нас, ты почти директор, ожидания у нас соответствующие, директорские. Но ни полномочий, ни дополнительных денег за это не полагается.
Считаю, что в будущем при развитии в компаниях продуктовых доменов, по-настоящему рабочего матричного подчинения и бОльшей синхронизации между подразделениями (даже внутри маркетинга) такой подход будет работать гораздо эффективнее. Пока же создаются завышенные ожидания такой позиции: “формально ты вице-президент, но в компании вас работает только двое”.
8. РММ vs AI. Продолжу тему трендов, поговорим наконец про ИИ.
Отмечу, что это просто достижение - держаться и упомянуть ИИ всего лишь во второй части статьи.
Итак, идея AI-powered пункта в нарастающем противоречии: компания покупает подписку на продуктового маркетолога (читаем - зарплата) или же на ИИ-сервис? Объясню: доступность и качество сервисов а-ля ChatGPT уже сейчас находится на приличном уровне и продолжает развиваться. В интернете полно готовых маркетинговых промтов, которые при правильном подходе сделают из вас гуру маркетинга. Поэтому, не особо себя утруждая, можно создавать позиционирование, месседжи, даташиты, посадочные страницы, даже маркетинговые стратегии с указанием целевых KPI с помощью ИИ-сервисов.
Но, конечно, есть нюанс. Глубина проработки и уровень кастомизации подготовленных материалов будут далеки от реалий компании, в интересах которой эти материалы и создаются. Да, внешне можно получить структурированные рассуждения на заданную тему, только они будут усредненными по отрасли, либо вторичными, если в качестве источника информации для ИИ был задан, скажем, ваш собственный сайт. А значит, что на выходе вы не получаете ценность работы продуктового маркетолога: вместо точного и уникального “какие именно задачи хочет решить именно ваш клиент и как именно вы с этим можете помочь”, результатом будет “что-то среднее по больнице”.
Если кратко, то при использовании ИИ-сервисов страдает уникальность и креативность, ИИ не в контексте вашей модели продаж, которая явно будет не на виду, ИИ стабильно генерирует ересь, допускает огромное количество ошибок, в том числе не чувствует тональность принятого в вашей компании повествования. И да, данный абзац был написан с помощью ИИ-сервиса ChatGPT 4.0.
Сам я не против развития искусственного интеллекта, но я категорически против деградации интеллекта естественного.
Поэтому на собеседованиях помимо обязательных тестовых заданий я прошу продуктовых маркетологов вслух порассуждать на тему фич, преимуществ и выгод первого попавшегося перед глазами предмета. Те, кто был на собеседованиях со мной, должны помнить про мой фирменный вопрос про смартфон ;)
Такие проверки через рассуждения вслух – прекрасная возможность проверить реальное понимание и уровень кандидата, т.к. считаю, что, к сожалению…
9. …средний уровень РММ за последние пару лет упал и продолжает снижаться.
Спокойно, без паники, сейчас все объясню!!
Выше я указал ИИ, который выступает одновременно как помощником в операционных задачах, так и инструментом затупления коллег. К текущему пункту я также отнесу уменьшение порога входа в профессию.
Раньше, когда деревья были большими, а трава зеленой, нужно было дозреть и суметь продать идею внутри и/или снаружи компании о появлении новой специализации – продуктовый маркетинг. В чем именно состоит его функционал, какие фреймворки и лучшие практики можно использовать – на тот момент, т.е. примерно 15 лет назад, это было мало кому известно (я лично не входил в этот круг), поэтому приходилось искать информацию, перенимать опыт у более зрелых компаний, например, у коллег из Microsoft.
Так что же поменялось за условные три года?
Во-первых, появилось множество курсов, которые помогают получить как базовое, так и достаточное прокаченное представление о ключевых задачах продуктового маркетолога. Сам примерно полтора года работал на воркшопах таких курсов. Во-вторых, с уходом западных вендоров число выпускаемых ИТ-продуктов, а, значит, и запрос на маркетинговую упаковку этих ИТ-продуктов, сильно возросло.
В результате на рынке сложилась ситуация, при которой с одной стороны есть огромное число джунов, только изучающих профессию или окончивших первые курсы, а с другой стороны есть увеличивающееся число разработчиков, выводящих свои продукты на российский и/или международный рынок, которые и создают спрос на продуктовых маркетологов. Коммьюнити становится шире, видимость функции растет, что здорово! Но при этом, как уже написал выше, уменьшается порог входа; изменение спроса и предложения привело к сильному росту ЗП, что привело новых людей в профессию, а значит при столь резком увеличении числа РММов средний уровень продуктового маркетолога продолжает падать.
В качестве примера при подготовке статьи хотел привести скриншот вакансии, требования к позиции старшего (!) продуктового маркетолога, - показать, запрашиваемый “уровень”, где первой строкой было указано умение отличать друг от друга двух прямых конкурентов. Из уважения к коллегам по цеху публиковать не буду, чтобы нельзя было вычислить автора.
В целом, считаю, что текущий ажиотаж вокруг продуктового маркетинга под флагом “Войти в IT” рано или поздно спадет: рынок выровняет число вендоров, а значит и количество выпускаемых продуктов, поэтому и спрос на продуктовых маркетологов придет к рыночному равновесию.
Как следствие последним важным открытым вопросом для рассмотрения в этой статье остается…
10. …Непрозрачный карьерный трек продуктового маркетолога.
Опыт работы и найма продуктовых маркетологов показал, что в профессию приходят абсолютно из разных направлений. К примеру, предыдущие позиции одной из самых сильных РММ-команд, с которыми я когда-либо работал (коллеги, привееееет!!): инженер, копирайтер, CISO, digital-маркетолог и, наконец, продуктовый маркетолог!
Коллеги развиваются, накапливают опыт, добавляют новые приставки к должности вроде Senior или Lead… А что же дальше?
Повторюсь, несмотря на 15+ лет развития функции, продуктовый маркетинг еще далек от зрелого состояния. Поэтому мы имеем точечные примеры перехода на позиции BDM, директора по маркетингу или руководителя продуктов, но большинство РММов остаются на своих позициях, увеличивая свою экспертизу как в рамках функции, так и погружаясь в вверенные продукты. При этом отсутствие явного трека приводит к выгоранию, усталости и, как следствие, оттоку из профессии.
Возможно одним из будущих треков и станет “тот самый” директор по маркетингу конкретного продукта или продуктовой линейки, т.е. “Директор по продуктовому маркетингу”, как это уже сейчас существует в крупных компаниях. Посмотрим.
Пока же будем дальше учиться, учить и развивать востребованную и значимую функцию в IT B2B - продуктовый маркетинг.
Всем большое спасибо за прочтение!! Надеюсь, было полезно.
Первую же часть статьи вы можете найти здесь.
Огромное спасибо бывшим коллегам, которые вдохновляли и участвовали в ревью статьи!
Жду ваших комментариев и сообщений в ЛС, по ним смогу определить, какие вопросы являются еще открытыми.