Функция продуктового маркетинга развивается в России уже более 15 лет. Запрос на Product Marketing Management или РММ появляется на определенном уровне зрелости организации для более точного позиционирования и соответствия разрабатываемого продукта задачам заказчика.
Алексей Ермолаев, эксперт в маркетинге и продуктовом маркетинге IT B2B с опытом 15+ лет, рассказал каналу Продвигай ИТ об особенностях и болях продуктового маркетинга в российских ИТ-компаниях:
Ключевыми задачами продуктового маркетолога я бы назвал изучение целевой аудитории и её потребностей, перевод фич продукта на язык выгод для клиента, донесение ценностей сотрудничества.
Тем не менее от компании к компании требования и само понимание функции могут существенно отличаться. Общаясь с коллегами из коммьюнити, проведя более 200 собеседований продуктовых маркетологов за последние 5 лет и изучая вакансии РММов из родного для меня рынка IT B2B, собрал ряд особенностей, с которыми сталкиваются как начинающие, так и опытные РММы.
У статьи будет 2 части, чтобы не получился совсем уж лонгрид. Суммарно же постараюсь уложиться в 10 пунктов.
Ключевые цели колонки:
- Подсветить, обратить внимание менеджеров из IT B2B, все ли у них хорошо с наймом РММов, не находят ли они себя и свою компанию в каком-то из пунктов, а если же находят, то я искренне надеюсь на изменения в будущем.
- Поддержать и показать продуктовым маркетологам, что те вопросы к функции, с которыми они сталкиваются, не являются уникальными, а встречаются системно.
Если же эта статья найдет отклик у коллег по цеху, тогда следующей, думаю, будет настоящая роль, цели и метрики продуктового маркетинга.
Сейчас же стартуем с другим вопросом: «Что не так с продуктовым маркетингом в российском IT B2B?»
1. В B2B, при длинном цикле продаж – от нескольких месяцев до 2-3 лет, – тяжело определить вклад каждой функции в конечный результат компании, особенно при работе на начальных этапах воронки. Поэтому та же функция продуктового маркетинга, которая как правило, работает на старте и в середине маркетинговой воронки, зачастую остается непрозрачной для руководства компании.
Анализ через тот же Win-Loss подготовленного позиционирования и месседжей, GTM-стратегии и результатов маркетингового запуска требует определенной зрелости в процессе продаж. Поэтому зачастую ключевой функцией продуктового маркетинга является…
2. Создание контента (грустный смайлик).
Считаю, что это одно из главных следствий предыдущего пункта, когда KPI продуктовых маркетологов привязаны полностью или в большей степени к подготовленным презентациям, даташитам, WhitePaper’ам и др.
Да, это наглядно, можно посмотреть и померить, а также я не отрицаю, что артефакты на выходе являются важной составляющей работы РММа.
Но в такой ситуации, когда 99% времени уходят на синтез, подготовку контента, страдает…
3. Аналитика!
В зрелых западных компаниях создание маркетинговых материалов отдано на откуп контент-мейкерам, а продуктовые маркетологи фокусируются на решаемых клиентских задачах, изучении прямых и косвенных конкурентов, подготовке УТП. Для это требуется время для изучения отраслевых отчетов, профайлов целевых клиентов, а также конкурентного окружения.
Один из моих любимых вопросов: спросите своего продуктового маркетолога, как давно он общался с потенциальным или действующим клиентом, проводил custdev или JTBD-интервью, или просто пил пиво в компании того, кто платит компании деньги за их продукты? Считаю, что если вы услышите «в прошлом квартале» или даже «в этом месяце», то вы уже попадаете в 10% продвинутых ИТ-компаний.
Дело здесь не в лени PMMа или отсутствии понимания потребности в общении с клиентами. Как правило «доступ к телу» может быть ограничен искусственно сейлз-командой (что с этим делать, напишу отдельно), но чаще всего дело в банальной загрузке продуктового маркетолога, когда он должен в ближайшие 2 месяца помочь с ключевыми пресс-релизами, запусками 3 продуктов, подготовкой 28 маркетинговых материалов и проведением 7 вебинаров, а также построением демократии на Кубе.
Поэтому, не имея времени и возможности на изучение аналитики, клиентов и конкурентов, продуктовый маркетолог в своих маркетинговых материалах пишет не про клиента, а про…
4. Продукт (еще один не менее грустный смайлик).
Все маркетологи давно уже знают, что потенциальный клиент в маркетинговых материалах, да и в любых коммуникациях, хочет читать про себя, а не про вашу убервафлю. Да, в материалах может не оказаться фотографии завода заказчика или же цитаты СЕО (если мы не про АВМ-маркетинг, конечно), но как минимум он должен видеть задачи именно его отрасли, релевантные кейсы и референсы, примеры проектов в организациях максимально похожих на него. Но, к сожалению, из-за дефицита времени, отсутствия коммуникаций с заказчиком, а также зачастую за счет давления «старших коллег» РММ вынужден в первую очередь фокусироваться именно на продукте, дистанционно продавать его сферическому клиенту в вакууме.
Поэтому заказчики каждый раз видят одно и тоже, они читают и слышат не про себя, а про компанию и продукт вендора и/или интегратора: мы лидеры отрасли, наш продукт купил банк из Топ 1, у нас работают высококвалифицированные эксперты, суммарное время разработки продукта составляет уже более 2 млрд лет и др.
Попадаем ли мы в боли заказчика? Решаем ли мы его проблемы? Зачастую это бывает неизвестно по причинам, указанным выше. Да и материалы подготовлены в первую очередь при работе с менеджером продукта, который, к моему большому сожалению, в отличие от РММа больше всего и влияет на…
5. Roadmap продукта.
Считаю, что обе функции – РММ и РМ – «сидят» на продукте, но фокусы внимания у коллег разные: когда РМ смотрит «внутрь продукта» на разработку и P&L, PMM же смотрит «наружу», изучает рынок и конкурентов. Но, «так исторически сложилось», влияние РММ на развитие продукта есть далеко не во всех компаниях. Более того, как правило, РМ находится иерархически выше РММ – как результат, продуктовому маркетингу сложнее оппонировать, доказывать, какая именно фича должна попасть в продуктовый Roadmap.
Т.е. компания теряет один из источников информации при разработке продукта, а эта задача для РММа должна быть одной из ключевых: показывать и обосновывать вектор развития.
Коллеги, закончу первую часть статьи на этих пунктах.
Ждите часть №2 😊