МК Элит: о компании, с чем столкнулись и почему выбрали WhatsApp
На момент нашего знакомства с МК Элит— агентством элитной недвижимости в Санкт-Петербурге — у них уже сформировалась база размером более 100 000 клиентов.
МК Элит входит в группу компаний “Мир квартир” — это 3 агентства недвижимости. Ценовое ядро сделок находится в пределах 40-100 млн.
Главной целью компании было дополнительно коснуться клиента через рассылки в WhatsApp. В результате, кроме достижения поставленной цели, мы повторно поработали с полученными результатами и повысили первоначальный CTR с 4% до 10%.
Процесс работы
Настраиваем личный кабинет TextBack
Перед тем, как запустить рассылку на имеющуюся базу клиентов, мы занялись подключением Личного кабинета:
- Регистрировали кабинет TextBack
- Получали номер
- Подключали WABA
- Собирали документы для подтверждения компании
- Подавали заявку на подтверждение в Meta
Также команда МК Элит получила от нас полное руководство по работе с Личным кабинетом TextBack: мы рассказали про инструменты, их функции, интерфейс и разделы, про регистрацию шаблонов WABA, работу с визуальным редактором чат-ботов.
Если появляются трудности или вопросы, наш отдел внедрения оперативно их решает и в дальнейшем остается на связи. Дополнительной подсказкой станет наша база знаний, где есть вся необходимая информация по работе с платформой.
Формируем единую рассылку: структура и результаты
В основе WA-маркетинга у команды МК Элит лежит правило: чем проще, тем лучше.
Ребята, учитывая опыт работы со своей целевой аудиторией — состоятельными и занятыми людьми, понимали, что рассылка должна одновременно подогревать интерес к совершению целевого действия и экономить время клиента.
Поэтому был разработан единый шаблон сообщения с простой и понятной структурой, который не включал квизы, опросы и другие игровые механики.
Он состоял из качественной и яркой фотографии объекта, описания рекламируемой недвижимости и двух кнопок: “Смотреть презентацию” и “Спасибо, неинтересно”.
Обозначить свою незаинтересованность клиент мог нажав на кнопку “Спасибо, неинтересно”. Это не отписывало пользователя от рассылки, потому что такой функции в шаблоне еще не было. Но стратегия компании заключалась и в том, чтобы не пытаться достучаться до клиента, если тот не отреагировал на рассылку или не захотел общаться с агентом. Ему не отправляли напоминания и другие письма.
Клиент, который нажимал на кнопку "Смотреть презентацию", определялся командой МК Элит как лид — пользователь, положительно отреагировавший на рассылку, получал файл с фотографиями и подробным описанием объекта.
Когда все подготовительные мероприятия были закончены, команда провела тестовую рассылку и получила следующие результаты:
С теми, кто нажал “Смотреть презентацию” связывался агент, который интересовался обратной связью и продолжал дальнейшую работу с лидом. Если клиенту не подошел предложенный объект, агент подыскивал другой.
При самостоятельном обращении клиента в компанию или при необходимости получить дополнительную информацию по объекту, МК Элит высылали ему следующий шаблон сообщения:
Делаем х2 кликов с рассылки после сегментации базы и доработки шаблона
Получив 40 кликов с рассылки, было принято решение доработать механику взаимодействия с базой, потому что подход был не оптимален.
Сначала были внесены правки в шаблон.
Новый шаблон содержал меньше характеристик рекламируемого объекта, чтобы у пользователя возникло ощущение нехватки информации, побуждающее его открыть презентацию.
Далее мы порекомендовали МК Элит добавить возможность отписаться от рассылки, чтобы избежать негатива и жалоб со стороны незаинтересованной аудитории.
Следующим шагом была сегментация. Учитывая то, что первоначальный шаблон рассылался по базе, которая уже обращалась в компанию, был проведен анализ прошлого клиентского опыта и последующее разделение аудитории на сегменты: по чеку и району.
- Сегментация клиентов по чеку
Потенциальный покупатель, находясь в процессе поиска квартиры, задает подходящий ему ценовой диапазон, указывая минимальную стоимость “от” и максимальную “до”. Он получает все предложения, которые попадают в этот ценовой сегмент.
- Сегментация по актуальным районам
Клиенты из этого сегмента разделены по районам, которыми они интересовались ранее. Например, если человек искал квартиру на Петроградской стороне, то он получал рассылку с презентацией объекта, находившегося там. Тот же принцип сохраняется и для клиентов, которые искали загородную недвижимость.
Дополнительно был установлен фильтр, который не позволял рассылкам выглядеть как спам. Как мы говорили ранее, клиенты получали предложения актуальные для них по чеку или району, а чаще сразу по обоим критериям.
В среднем, рассылка совершалась раз в 2 недели на одного конкретного человека.
Например, если клиент недавно искал квартиру в Центральном районе, он получал письмо с подходящим предложением, но на следующей неделе рассылка ему не приходила, чтобы не спамить и дать агенту время для проработки потенциального покупателя.
Могло быть и такое, что один клиент запрашивал информацию по 3-м разным районам. Тогда он мог получать рассылки каждую неделю, которые соответствовали его 3-м разным запросам. Здесь все решалось индивидуально.
С помощью этого подхода между уведомлениями создавались промежутки, позволяющие аудитории отдохнуть от сообщений и снижая вероятность отписки.
После продолжительного внесения корректировок, МК Элит сделали повторную рассылку на 1000 пользователей.
Сначала количество кликов по кнопке “Смотреть презентацию” увеличилось в 2 раза. Тогда они продолжили рассылать письма по сегментированной базе, и показатель нажатий вырос до 120, а максимальное значение составило 200 кликов с рассылки.
В среднем, показатель кликов вырос до 80-100 и держался в этом диапазоне.
Так мы делаем вывод, что причиной роста показателей стал новый, более глубокий анализ целевой аудитории, последующая сегментация и внесенные корректировки в шаблон рассылки.
Повысив вовлеченность и увеличив количество кликов, МК Элит заключили крупную сделку в период тестирования рассылок. Одна из таких ушла клиентам, которые ранее интересовались квартирами в районе Таврического сада.
После того как агент связался с клиентом, положительно откликнувшимся на рассылку, была заключена сделка на покупку недвижимости в другом районе на сумму 144 млн рублей.
И это сотрудничество было не одноразовым, поскольку клиент вернулся позже и заключил ещё один контракт — на покупку загородного дома.
Полученные результаты являются подтверждением того, что использование чат-бота для увеличения кликабельности не всегда строится на игровых механиках, опросах и дожимах.
В данном случае было достаточно правильно сегментировать клиентов, сделать полезный и простой шаблон, который подогревал интерес и подталкивал пользователя к совершению целевого действия.
Также стоит отметить и то, что несмотря на занятость и уровень чека, данная целевая аудитория читает и интересуется рассылками. Поэтому, заключение даже одной сделки с чат-бота, окупит затраты вашей компании на подключение WhatsApp. Возможно, в этом и заключается особенность работы WA в сфере элитной недвижимости.