В 1999 году компания Mattel отметила 40-летие своей культовой куклы Барби, инициировав масштабную PR-кампанию в сотрудничестве с агентством Ketchum. Эта кампания стала важным шагом в переосмыслении имиджа Барби, которая на протяжении десятилетий подвергалась критике как символ неестественных стандартов женской красоты и ограниченных ролей для женщин.
Контекст и вызовы
К моменту юбилея кукла Барби уже давно стала объектом споров. С момента своего появления в 1959 году она вызывала как восхищение, так и критику. Многие феминистские активистки и журналисты указывали на то, что Барби представляет собой устаревшие стереотипы о женщинах. Исследования показывали, что бездетные женщины и феминистки воспринимают Барби как негативный образец, в то время как матери девочек чаще видели в ней положительный пример.
Mattel осознала необходимость обновления имиджа Барби, чтобы привлечь внимание современных потребителей и повысить продажи. В этом контексте 40-летний юбилей стал уникальной возможностью для компании продемонстрировать новую философию куклы и ее актуальность в XXI веке.
Цели и стратегия
Кампания имела две основные цели:
1. Увеличить информированность о положительном влиянии Барби на жизнь девочек.
2. Организовать качественное и позитивное освещение юбилея в СМИ.
Стратегия заключалась в том, чтобы использовать празднование юбилея для демонстрации универсального значения Барби как вдохновляющей ролевой модели. Важным шагом стало сотрудничество с Girls Inc., организацией, занимающейся воспитанием девочек «сильными, умными и смелыми». Это позволило создать ассоциацию между Барби и реальными возможностями для девочек, вдохновляя их на достижение собственных целей.
Ключевые мероприятия
Кампания включала несколько значимых мероприятий:
• Партнерство с Girls Inc.: В рамках этого сотрудничества была сформирована группа «Послов мечты Барби», состоящая из успешных женщин, представляющих различные сферы деятельности, такие как спорт, наука и медиа. Это помогло создать положительный имидж куклы как ролевой модели.
• Торжественное открытие на ярмарке игрушек: В Нью-Йорке состоялся вечер, на котором было объявлено о пожертвовании 1,5 миллионов долларов на нужды Girls Inc. Это событие привлекло внимание СМИ и помогло позиционировать Барби как важный бренд для будущих поколений.
• Празднование на Нью-Йоркской фондовой бирже: 9 марта, в день «подлинного дня рождения» Барби, биржа была украшена в розовом цвете, а Рут Хэндлер, создательница Барби, открыла торги. Это мероприятие привлекло значительное внимание медиа и подчеркнуло успех бренда.
Результаты и оценка
Кампания оказала значительное влияние на восприятие Барби. Около 70% медиа-освещения сосредоточилось на положительных аспектах куклы, а 50% публикаций охарактеризовали ее как модель для подражания. Отклики от Girls Inc. и других организаций подтвердили, что альянс с Барби стал успешным и своевременным шагом.
Качественный анализ медиа-освещения показал, что публикации о 40-летнем юбилее появились в 25 странах, включая такие известные издания, как Wall Street Journal и New York Times. Празднование также получило широкий охват в развлекательных и деловых СМИ, что способствовало укреплению имиджа Барби как актуального и желанного бренда.
PR-кампания к 40-летию Барби стала успешным примером того, как можно переосмыслить бренд, сохраняя его актуальность и привлекательность для новых поколений. Mattel не только улучшила имидж Барби, но и увеличила осведомленность о ее благотворительных инициативах, что в долгосрочной перспективе способствовало росту продаж. Этот опыт показывает, как важно адаптировать бренды к современным реалиям и ожиданиям потребителей, чтобы оставаться на плаву в конкурентной среде.