В который раз сталкиваемся полным непониманием со стороны отельера важности расчёта бюджета рекламных компаний. Надеюсь этот материал дам пищу для размышлений и позволит вам самостоятельно рассчитать эту важную статью расходов. А за рекламой отеля обращайтесь к специалистам YouOnline24.
Источники бронирования
Рассмотрим все источники бронирования для отеля, для начала разобьем их по типу:
- первое это каналы OTA (Островок, 101Отель, Букинг и т.д) - это посредники которые получают заявки от гостей и передают их в отель за комиссию. В среднем не менее 20%
- рекламный трафик который мы получаем с разных каналов: Директ, ведение аккаунта в Инстаграмме, VK, наружная реклама, радио и т.д. Стоимость такого продвижения рассчитывается из стоимости работ специалиста и стоимости различных сервисов. Главное для нас - не бесплатно.
- бронирование "от стойки" - прямое бронирование гостя, для отеля самое выгодное. Не обязательно гостю появится за стойкой - он может самостоятельно позвонить по телефону или забронировать на сайте. Главное для нас - он это сделал самостоятельно, и мы за него никому ничего не платим (хотя не забываем про стоимость эквайринга, и модуля бронирования)
- Агентства - работают за комиссию 10-15%. Не мало - но радуют массовостью в сезон.
Естественно, гость "от стойки" - самый желанный, но такие гости приезжают или по рекомендации, или повторно, после того как опробовали сервис и услуги.
Подводя итоги: отель платит за гостя от 0 до 20% от стоимости брони. Именно в этих пределах и есть смысл стимулировать гостя к прямому бронированию скидками или бонусами. Ну и естественно нет смысла тратиться больше 20% на рекламу.
В копилку знаний:
ДРР - доля рекламных расходов -это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла
"Сколько вешать в граммах?"
В целом сколько брать на рекламы уже понятно - не более 20%. А сколько точно? Здесь приведу лишь сухие цифры за последние несколько лет:
- морской отель в сезон, Анапа - минимальный достигнутый ДРР -1,46%
- Морской отель, Сочи (другой) - средний годовой ДРР 9%, летом ниже в межсезонье - выше
- Городской отель, Санкт-Петербург, 4* - средний годовой ДРР 11%
- Глэмпинг в Сочи - средний годовой ДРР 12,5%
- Коттеджи в лесу (аудитория глэмпинга) - средний годовой ДРР 16%.
Важно понять что на ДРР влияет спрос на продукт, и соответствующая аудитория:
- Сезонность: на морские отели летом спрос, ДРР минимальный, в межсезонье или зимой максимальный (если отель работает), то же горные отели - в сезон спрос зашкаливает, ДРР минимальный, большой спрос. Летом и межсезонье спад спроса и рост ДРР
Логичный вывод из этого: в сезон на рекламу надо тратить меньше, а в межсезонье в разы больше чтоб получать примерно один и тот же поток гостей. Учтите это при планировании бюджета на год.
- Сегмент продукта: премиальный сегмент всегда продается слабее, так как рассчитан на более узкую аудиторию. ДРР у 5* будет выше чем у объекта 3-4*
- работа "в рынке": представим себе очень похожие отели в одном и том же месте. 10 отелей, Все 4*, все с примерно однотипным набором услуг, и уровнем номеров. И если ранжировать цены на одни и те же даты по отелям - то кто-то хочет явно больше "рынка", кто-то явно меньше, кто-то в середине списка. Вот и гость оценивает так же: зачем переплачивать отелю за похожий продукт? Естественно ДРР по верхней границе рынка будет выше чем у коллег.
Вспомнился разговор с собственником из недавнего: ситуация обычная отель в удалённости от города в небольшом живописном селе, предоставляет в сезон(летом) услуги рафтинга, джиппинга и прочих развлечений в горах. Во все время основной контингент - не бедные люди с ближайшего города выезжают на выходные с семьей на природу: бассейн, сауна, баня, развлечения. Одна загвоздка - продажи к осени просели, будни не забиваются. Конкурентов четверо, все тут же, в селе. Двое прям братья близнецы по уровню сайта, номеров и предоставляемых услуг. Однако у братьев на 22% в среднем стоимость номера ночи ниже (при сравнении броней по одной и тоже же легенде в ближайшие 2 недели). "У нас отель лучше!" парирует собственник после озвучания результата конкурентного анализа. Смотрим статистику посещения сайта (и вообще и по рекламе) - 96% людей - новые. Они по данным метрики никогда не были на сайте отеля. И в отеле наверняка тоже. Нет, можно написать на сайте "просто мы лучше! бронируйте дороже!", просто, боюсь, это так не работает.
Запомните: не важно как видит свой отель собственник, управляющий. Важно как его видит гость, в первую очередь через Сеть: сайт хороший? современный? нравится? не тормозит? Модуль бронирования удобный? Понятный? Номерной фонд снят хорошо? Глазу нравиться? Описание номера полные? Все ли ясно? Тарифы понятные? Если ли предоплата? Понятны ли условия отмены? т.д. и т.п. Гость у вас еще не был - доказать что вы лучшие можно только виртуально - не скупитесь на фото, видео. А вот когда приедет - сделайте так что-бы в следующий раз он попал в список гостей "от стойки".
- локация объекта: у отеля за городом и у аналогичного в городе ДРР будет разный, не в пользу загородного.
- Конкурентная среда - больше конкурентов - больше ДРР, все борются за гостя, а их всегда ограниченное количество.
- набор услуг: чем больше возможностей у гостя на вашей локации - тем лучше конверсия и меньше ДРР.
Итого: Четкого указания какой должна быть ДРР нет, есть разумная верхняя граница. Мы в своей работе для расчета рекламного бюджета отталкиваемся от ДРР 10%. Если это VIP сегмент или уникальный продукт - 14%.
Расчет базы
Ну с ДРР определились, надо определится от какой суммы считать эти самые проценты. Мы предпочитаем считать так:
Вводные данные:
отель 20 номеров
средняя загрузка без рекламы 30%
желаемая загрузка с рекламой 80%
средняя стоимость номероночи - 14000
Расчетный ДРР 10%
Расчет 100% загрузки: (14 000 * 20 номеров * 30 дней) = 8 400 000
Расчет 30% загрузки: 8400000 *0.3 = 2 520 000 рублей.
Расчет 80% загрузки: 8400000 *0.8 = 6 720 000 рублей.
Разница: 6720000-2520000 = 4 200 000 рублей.
ДРР: 4200000 * 10% = 420 000
Итак чтоб заработать 4 200 000 надо потратить 420 000 рублей. Много это или мало? Ну представьте что для того чтобы получить эти же брони с канала ОТА нужно будет отдать не 420тр. а 840т.р "чужим людям" А так 420000 для рекламы СВОЕГО сайта.
Выгодно это или нет - решать вам.
Выводы:
Указанная ДРР - это не истина в последней инстанции, эта цифра о которой надо знать и иметь ввиду. И помнить что если вы хотите заработать 2-3 млн. рублей, и потратить на все 20-30 т.р то вы должны быть или очень везучим и работать в сезон, на популярном направлении, без конкурентов (так там реклама вообще не нужна!) или все таки эта цифра из области фантастики. Будьте реалистами - чтоб заработать 1 000 000 - готовьтесь потратить от 40 до 140 т.р на рекламу.
P.S. Да, в ДРР стоит закладывать не только бюджет на РК (с НДС!), но и стоимость работ по ведению рекламы.
