Определив, из каких блоков должна состоять наша программа лояльности, мы переходим на следующий этап в рамках которого анализируем, как встроить данную структуру в бизнес-процессы компании.
Внедрение программы лояльности состоит из 4 основных этапов:
Этап первый. Составление и наполнение карты путешествия клиента
Первый вопрос, на который мы должны ответить: как выстраивается путь нашего клиента? В данном случае мы обращаем внимание на те точки контакта, в которых опыт клиента неудовлетворителен либо точки контакта, которые могут быть триггерами внутри программы лояльности и включаться в одно из 5 направлений работ, о которых мы рассказали раньше. Мы выявляем, в каких точках контакта возможно собирать дополнительные данные, какие новые точки контакта мы можем добавить, определяем механики решения проблем, например, низкой конверсии из первой сделки во вторую, конверсии в рамках конкретной категории товаров и т.д.
Второй Этап. Выявление параметров Формулы прибыли, с которыми должна взаимодействовать программа лояльности
Вторым шагом мы определяем, на какие параметры Формулы прибыли мы должны воздействовать. Внутри программы лояльности обычно мы выделяем 3 основных критерия:
1. Привлечение новых успешных клиентов (CLs) за счет рекомендаций.
2. Количество повторных сделок (Qs).
3. Средний чек (Р), в рамках которого мы можем работать со средней стоимостью SKU (Pu) и глубиной чека (D), то есть количеством допродаж в рамках конкретной транзакции.
Например, один из наших клиентов в сфере ритейл обратился к нам с задачей повысить средний чек с помощью продаж более маржинальных SKU. Нам важно было «научить» клиентов покупать более дорогие позиции (сорта чая), чтобы постепенно развивать продовольственную корзину. В данном случае в триггерной коммуникации мы рассказывали об альтернативах пакетированного чая, что помогло нам повысить среднюю стоимость SKU и средний чек. Также мы подключили систему поощрений, которая давала бонусы за конкретные позиции с большей стоимостью.
С точки зрения развития среднего чека самой простой механикой является создание комбо-наборов, привязанных к определенной потребности клиента, например, комбо-обеды, кофе с выпечкой и т.д.
Третий этап. Определение механик программы лояльности
На третьем этапе мы определяем, как встроить карту путешествия клиента и работу с критериями по Формуле прибыли в структуру программы лояльности, то есть какие процессы должны появиться в каждом из 5 блоков, которые бы решали проблемы, выявленные в точках контакта, и влияли на рычаги роста прибыли, которые мы выявили в рамках Формулы прибыли. Для этого мы отвечаем на 5 основных вопросов:
1. Как мы поощряем клиента?
2. Какие данные о клиенте и его покупках мы собираем?
3. Как выстраиваем коммуникацию с клиентом?
4. Как мы кастомизируем коммуникацию?
5. Какие механики геймификации мы используем для повышения вовлечения клиента?
Четвертый этап. Реализация на уровне бизнес-функций
На четвертом этапе необходимо определить последствия внедрения программы лояльности, то есть какие изменения должны произойти на уровне бизнес-функций (какие процессы должны появиться, кто будет их обслуживать внутри компании, как меняется организационная структура и т.д.) и какой IT-стек необходим для реализации данных функций (собственный софт, решение профессионального вендора, формирование ТЗ и т.д.)
В следующей публикации я расскажу о четырех уровнях зрелости программы лояльности и о том, как мы формируем такие программы для своих клиентов.