Так же, как меняются тренды, изменяется и само понятие роскоши, и то, что считается роскошью, во многом связано с представлениями о хорошей жизни.
Сегодня роскошь не является показной и не отражает покупательскую способность, продиктованную стремлением к статусу. Вместо этого роскошь ассоциируется с устойчивым развитием, необходимостью ценностных сообществ и предпочтением несовершенного и человеческого. Новые формы роскоши, которые будут рассмотрены здесь, также сосредоточены на чувственности, замедленности и времени.
Роскошь в 2024 году взаимосвязана с сенсорными, тактильными ощущениями. Многие из нас проводят бесчисленные часы ежедневно перед экранами смартфонов и планшетов, и наша потребность в разнообразных тактильных ощущениях не удовлетворяется. Мы буквально «тактильно истощены». Именно поэтому возрастает спрос на продукты, которые тем или иным образом стимулируют наши осязательные чувства, например, на изделия ручной работы или продукты, имитирующие элементы ручной работы. Такие предметы часто связаны со временем — временем, которое потребовалось для их создания (и руками, которые их формировали), или временем и следами использования, которые накапливаются на них в процессе эксплуатации.
В стремлении к тактильности есть жажда несовершенного, противоположного чистому, гладкому и однородному. Как пишет канадский антрополог Грант Маккракен в своей книге «Возвращение ремесленника», где он подробно рассказывает о том, что называет «ремесленной экономикой», которая, по его прогнозам, уже начинает бросать вызов и революционизировать способы разработки, производства и потребления вещей:
«Для ремесленников несовершенство живое. Совершенство, напротив, легко, а потому ненадежно. Совершенство однородно, а значит, немного скучно».
Ремесленная экономика представляет собой экономическую трансформацию, движимую малыми, личными бизнесами. В новой эре ремесленной экономики преобладает непосредственное участие, офлайн-взаимодействие. Это также связано с возвращением к старомодной локальной экономике, где люди совершают покупки в небольших частных магазинах, знают владельцев лично и больше сосредоточены на лояльности и сообществе, нежели на выгодных сделках или внешних влияниях.
Таким образом, ремесленная экономика, как и первоначальное движение «медленной жизни», является антитезой глобализации и крупных однородных сетевых магазинов. И это не просто антитеза, но и реальный вызов для крупных производителей. Индустрия быстрой моды и сети фастфуда должны серьезно отнестись к тихой революции, которую представляет ремесленная экономика, если они хотят избежать настоящего переворота. Повышенное внимание к устойчивому развитию и растущая потребность в уникальных, сенсорно-стимулирующих эстетических продуктах разжигают этот тлеющий огонь.
И похоже, что многие крупные сети начали осознавать эту надвигающуюся угрозу. Это проявляется в их попытках имитировать эстетику ремесленной экономики: от вышивки до узоров, передающих очарование местных культур, а также «уникальных» элементов в виде симулированных неровностей (которые должны напоминать о ручной работе) и искусственного износа, придающего массово производимой одежде налет винтажа и переработки. Все это свидетельствует о том, что индустрия быстрой моды заметила, что современные трендсеттеры принадлежат к ремесленному движению.
Актуально говорить и о медленной жизни. Несмотря на то, что движение «медленной жизни» существует уже много лет, оно продолжает процветать, вероятно, потому, что постоянно развивается. Основная идея остается прежней: меньше, но лучше, с замедлением как признаком качества. Но его выражение изменилось и охватило широкий спектр отраслей и продуктов с тех пор, как движение медленной еды впервые поставило концепцию «медленности» на повестку дня несколько десятилетий назад в ответ на фастфуд и глобализацию.
Сегодня медленная жизнь — это гораздо больше, чем медленно поднимающийся хлеб и антиглобализация. Возможно, стоит рассматривать медленную жизнь не столько как тренд образа жизни, сколько как философию, поскольку она представляет собой способ существования в мире, где присутствие, внимание к деталям и чувственность находятся в центре внимания. И это очень актуальная концепция для обсуждения, когда речь идет о роскоши и статусных символах в 2024 году.
Например, то, что значит быть хорошо одетым, подвержено влиянию тренда медленной жизни. Теперь это не про демонстрацию известных брендов роскоши, которые в традиционном капиталистическом смысле сигнализируют о покупательной способности. Быть хорошо одетым теперь означает носить (медленно созданные) вещи ручной вязки, «демонстрировать» свои творческие починки, вкладываться в ручную работу, переработанную одежду или тщательно подобранные винтажные наряды.
И еще есть время. Время, возможно, является высшей роскошью в нашу эпоху. Все, что связано с временем, излучает роскошь: предметы, насыщенные временем, потому что они созданы тщательно и медленно — будь то ремесленная работа или изделия с элементами ручной работы, или продукты, концепции или услуги, которые поощряют ценить свое время или уделять его настоящему моменту. Время — это роскошь, потому что его мало. Вязание, вышивание, готовка с нуля, выращивание своего сада сигнализируют о том, что у человека есть время или он взял его, что является статусным символом в эпоху стресса. Так же, как сенсорные, тактильные, разнообразные продукты образа жизни — в эпоху гладких поверхностей.
В этом контексте примечательно и обнадеживающе видеть, как подкасты становятся все длиннее (подкасты, которые я слушаю, увеличились с 30 минут до двух, трех, а иногда даже до четырех часов), а чрезвычайно длинные романы пользуются огромной популярностью (я только что закончил читать второй роман объемом более 800 страниц за лето — «Волки вечности» Карла-Уве Кнаусгора, и я далеко не единственный, кто наслаждается неспешным описанием атмосферы и детальной проработкой персонажей). Популярная литература в жанре самопомощи также все больше касается времени и управления им, например, сокращением потребления и уменьшением объема работы (я только что прочитал новинку «Saving Time» американской бестселлерной писательницы Дженни Оделл, которая, в духе времени, призывает к возвращению к ритмам природы и отказу от идеи, что время — это деньги).
Фильмы также становятся все длиннее; трехчасовые картины уже не редкость (недавние примеры включают «Убийц цветочной луны» и «Оппенгеймера»). Этот тренд можно рассматривать как реакцию на TikTok и YouTube Shorts, которые по своей сути являются антитезой глубокого вовлечения и способствовали коллективному дефициту внимания. Или это может исходить из статуса и роскоши в том, чтобы найти время для похода в кино и просмотра полнометражного фильма.
Наконец, стоит отметить тренд в Instagram — движение хомстединга. Хомстединг — это концепция, связанная с автономным образом жизни и самодостаточностью, но охватывающая спектр, включающий выращивание собственных помидоров, домашнее обучение и ферментацию. Например, профиль Motherhens Homestead с такими заявлениями, как «Цель — не сумки Gucci, а акры земли», напрямую отражает новую концепцию роскоши, или Ballerinafarm, у которого 10 миллионов подписчиков и который через несовершенные образы повседневной жизни на отдаленной ферме с большой семьей предлагает альтернативу минималистичным домам с дизайнерской мебелью и идеально ухоженными детьми.
Современная роскошь не показная и полированная. Напротив, она ассоциируется с подлинностью; с реальными людьми, которые говорят о том, что им важно, часто о том, как они выбрались из бешеной гонки. Она также связана с тем, что у человека есть время читать 800-страничные романы, слушать трехчасовые подкасты, печь хлеб на закваске, проводить время с детьми и выращивать помидоры. А также с вложением в хорошо сделанные, красивые вещи, которые долговечны как с функциональной, так и с эстетической точки зрения, которые могут выдержать износ и быть отремонтированными.
Ремесленная экономика связана с экономикой впечатлений — но не в её изначальной версии, определяемой продажей исключительных, эксклюзивных (связанных с продуктами или услугами) впечатлений, ориентированных на индивидуальную покупательную способность и личный брендинг. Нет, это скорее обновлённая версия экономики впечатлений, во многом основанная на простой концепции «возвращения к природе», смешанной с немного старомодной радостью готовки и ручного творчества, а также щедрой долей сообщества и местного романтизма. И именно на этот сценарий должны опираться дизайнеры, производители и рассказчики.
Эстетическими примерами такой экономики впечатлений являются датско-шведский курорт Stedsans, расположенный в лесу и работающий вне сети, предлагающий расслабляющие природные отпуска с акцентом на медленную еду и сообщество, и американский проект Outstanding in the Field, который организует большие общие ужины в тщательно выбранных местах по всему миру, сосредотачиваясь на местных продуктах питания и напитках, природных впечатлениях и сообществе.
То, что сегодня считается роскошью, отражает начало новой эпохи, ориентированной на присутствие, связи, этическое производство и человечность.
