PR через запрет: когда нельзя, но очень хочется
Меня зовут Роман Масленников. Я занимаюсь пиаром уже более 20 лет. За плечами нашего агентства «Взрывной PR» тысячи пиар-акций, которые сделали наших клиентов известными (в том числе всемирно) в кратчайшие сроки. В своём Телеграм-канале я делюсь PR-идеями для разных сфер бизнеса и личного продвижения. Подпишитесь: уверен, там найдутся интересные идеи и для вас.
Дисклеймер: в данной статье в большом количестве упоминаются запрещённые люди, товары и услуги.
Откуда ноги растут
«То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата — это самое ужасное». Именно так в своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини описал людские страхи, на понимании которых основан психологический приём «эффект дефицита». Последний уже много лет активно используется в продажах, «помогая» людям тратить гораздо больше, чем они планировали при походе в магазин. Чего греха таить, использовали принцип дефицита и мы в некоторых PR-акциях. Например, как-то раз в центре Москвы мы выстроили огромную очередь из 400 человек за «карбоновыми картами», и было это 1 января (представьте степень созданного ажиотажа).
А что же ещё, помимо эффекта дефицита, может вызвать интерес к чему-то, что нам, как продавцу (товара, услуги, себя) необходимо продвинуть? Ну конечно же полный запрет продвигаемого объекта! Именно о пиаре через запрет и пойдёт речь в этой статье.
К чему приводят запреты?
Казалось бы, от «запрещёнки» все должны шарахаться. Ведь суть запрета именно в том, чтобы отвадить людей от чего-то. Однако на практике любой запрет вызывает естественное желание его обойти или как минимум изучить объект запрета более внимательно. Кроме того, интерес к тому, что запрещено, нередко сопровождается атмосферой риска и таинственности, чего так не хватает многим в повседневной жизни.
В этом случае запрет становится не блокирующим фактором, а триггером для создания обсуждения и ажиотажа, что часто приводит к большей вовлеченности аудитории. Многие пиарщики давно используют эту психологическую особенность для создания интереса и привлечения внимания к бренду или событию, а также для формирования определенного имиджа.
Природа запрета
Жгучий интерес к запрещённым вещам является неотъемлемой частью человеческой натуры. Согласно Библии история человечества началась с непреодолимой тяги Евы к запретному плоду, который она, несмотря на все предупреждения самого Бога, вкусила. И это прекрасная подсказка, фактически алгоритм продвижения нужной идеи в массы: запрети (или создай видимость запрета) — и люди к тебе потянутся.
Кстати, существует и реальный исторический пример использования запрета для масштабного продвижения в народные массы одного продукта. Речь о картофеле, который, несмотря на все попытки Петра I, долгое время не мог завоевать любовь жителей России. Мудрый царь пошёл на хитрость: он приказал засадить картофелем наиболее плодородные земли и со всей бдительностью охранять посадки с помощью вооружённых солдат … днём. Нетрудно догадаться, что по ночам народ, падкий на всё охраняемое = запрещённое для него (значит, очень ценное), начал активно выкапывать картофельные клубни и высаживать их у себя. Так, искусственно запрещённый продукт быстро распространился в народе, чего и добивался российский император.
В продолжение божественной темы нельзя не отметить то обстоятельство, что очень хорошим пиаром Бога является именно его запрет — атеизм. Ведь суть атеизма состоит в отрицании Бога, а это привлекает к Отцу Небесному не меньше внимания, чем вера в него.
И здесь очень хорошо прослеживается цель, которую можно достигнуть с помощью пиара через запрет. Вовсе не обязательно, что запрещённый объект все сразу захотят заполучить. Важно запустить механизм повышенного внимания и ажиотажа, когда о нём начнут говорить или, как минимум, интересоваться, что это вообще такое.
Как это выглядит на практике
Очень хорошо подобный эффект практически ежедневно иллюстрируется признанием всё новых и новых личностей иностранными агентами (с вытекающими отсюда запретами). Вот, например, выходит новость о признании иноагентом Татьяны Лазаревой (признана в РФ иностранным агентом). Многие про Лазареву не слышали со времён её участия в ОСП-студии в далёких 90-х. И тут возникает интерес. Что же такого она там такого наговорила? Так она всё ещё работает (вообще жива)? Начинаются копания и много нового узнаётся о жизни телеведущей за последние двадцать с лишним лет.
Таким образом, каждый такой акт признания человека иноагентом превращается в небольшую (а нередко и в довольно масштабную) пиар-акцию.
Однако, наша задача не вступать в контры с законом, а научиться использовать запреты более экологичным способом. И тут самое время ввести простую классификацию, которая позволит лучше понять пиар через запрет.
Как правило, всё сводится к следующим вариантам:
● ещё на стадии создания продукта* подразумевается, что впоследствии он может стать объектом запрета, что вызовет повышенное внимание
● с помощью продукта действующий запрет демонстративно нарушается (даже несмотря на следующие за этим санкции)
● запрет вводится непосредственно в отношении продукта, к которому и необходимо привлечь внимание и создать интерес вокруг него
● запрет вводится в отношении чего-то или кого-то применительно к конкретному месту — для привлечения внимания к этому месту или проходящему в нём событию (запрет-приманка)
* в качестве «продукта» тут могут выступать товары, услуги и даже люди
Давайте рассмотрим каждый из этих вариантов на конкретных примерах.
Создание потенциально запрещённого продукта
Хороший пример создания продукта, который может выстрелить через запрет, это написание книги или съёмка фильма на тему, что называется, на грани. Да, будет немало недовольных, могут начаться гонения, однако в любом случае об этом будут говорить, причём говорить довольно рьяно и громко.
Возьмём фильм «Матильда», о котором слышали даже самые далекие от мира кино люди. Картина, повествующая о романе последнего российского императора Николая II с польской балериной, обрела широкую известность задолго до премьеры именно благодаря многочисленным спорам, скандалам и даже протестам. Против фильма создавались петиции и проходили митинги, негативную оценку ему давали многие общественные деятели и депутаты. Даже угрозы были и поджоги устраивались. Разумеется, такой общественный резонанс привлёк к картине и её создателям максимальное внимание и создал шумиху вокруг «продукта» ещё до его выхода на рынок. В итоге несмотря на вполне серьёзные попытки запрета (чего стоит одно только обращение в Генпрокуратуру РФ) фильм всё-таки вышел в открытый прокат.
Нарушение действующего запрета с помощью нового продукта / для продвижения идеи
Одним из самых известных нарушений действующего запрета является инициатива Nike, в соответствии с которой Майкл Джордан периодически выходил на игру в кроссовках, цвет которых шёл вразрез с текущими правилам NBA. В то время игроки были обязаны носить обувь, подходящую к форме команды, при этом больше половины площади кроссовок должно было быть белого цвета. За нарушение этого правила игроку грозил крупный денежный штраф. Однако Nike быстро смекнули, что подобный мини-бунт станет отличным пиаром для новой серии кроссовок, созданных специально для Джордана. В итоге Майкл время от времени надевал «запрещённые» кроссовки, что неизменно приводило не только к штрафу, но и к повышенному вниманию к необычной обуви звёздного игрока и её активному обсуждению.
В итоге после очередного такого штрафа Nike выпустила телерекламу, посыл которой был такой: NBA запрещает играть в этих кроссовках, но они не могут запретить ВАМ их носить. Это было попадание в яблочко, после которого Air Jordan стали разлетаться как горячие пирожки, принеся Nike в результате 125 млн. $ за первый год продаж.
А вот более свежий пример. Известный блогер Виталий Здоровецкий забрался на самую вершину египетской пирамиды, чтобы прямо оттуда призвать весь мир жертвовать деньги на тушение лесных пожаров в Австралии. В итоге блогеру пришлось объясняться с полицией и даже просидеть в египетской тюрьме пять дней. Однако это «восхождение», совершённое наперекор всем местным запретам, принесло ему внимание огромного количества людей (только на его канале в YouTube этот ролик посмотрело более 1,1 миллиона человек).
Запрет непосредственно в отношении продвигаемого продукта
Здесь довольно часто не запрет искусственно делается для пиара, а сам пиар возникает по причине запрета извне. Примером может служить и повышение внимания к уже упомянутым иноагентам после признания их таковыми и нескончаемая очередь из желающих нарушить введённые в обществе запреты.
Так, многомиллионные кампании против курения активно привлекают внимание к этой привычке, фактически популяризируя её. Тут на ум приходит известный психологический приём, когда для решения проблемы внимание человека стараются переводить с самой проблемы на её позитивную противоположность. В случае с курением такой противоположностью могли бы стать здоровое сердце, дыхание полной грудью, красивые кожа и волосы, а не зацикливание на раке лёгких, вызываемого сигаретами.
Также хорошим примером последовавшего за запретом извне пиара служат многие известные литературные произведения, подвергавшиеся цензуре в различных странах. Это и «1984» Джорджа Оруэлла, и «Лолита» Владимира Набокова, запрет которых в своё время вызвал огромный интерес к ним и сделал их культовыми, потому что множество людей захотели узнать, что же в них настолько «опасного». Кстати, как-то раз и наше агентство продвигало книгу по аналогичному пути.
Подобный интерес часто возникает и к творчеству запрещённых музыкантов. Чаще всего это рэп-исполнители, тексты которых нередко подвергаются запрету за их политическую или социальную направленность. Бывает, что рэпера запрещают из-за пропаганды наркотиков или расовой дискриминации. Эдакий запрет в запрете.
В качестве примера напрашивается признанная экстремистской через 20 лет после написания песня «Секс-контроль» легендарной группы «Мальчишник». Кстати, именно «Мальчишник» стал первым коллективом, который откровенно заговорил о сексе во время перестройки и стал номером один в этой теме.
Надо признать, что некоторые звёздные личности умеют очень эффективно воспользоваться такими запретами. Так, рэпер Моргенштерн (признан в РФ иностранным агентом) был оштрафован на 100 тысяч рублей за пропаганду наркотиков в своих клипах. Вот как он сам описал эффект от этого дела:
«Меня признали виновным и назначили наказание в виде штрафа в... 100 тысяч рублей. Помните, четыре года назад я сжёг 100 тысяч? Об этом тогда говорили многие в Интернете. И вот сегодня, получается, я снова сжёг 100 тысяч, только теперь об этом знает уже вся страна. Все федеральные каналы, все СМИ, все паблики, абсолютно все. Поэтому предлагаю внести меня в книгу рекордов Гиннесса как маркетолога, который сделал самую масштабную и в то же время дешёвую рекламу!»
Я ни в коем случае не призываю нарушать закон, к тому же не все столь богаты как звёзды шоу-бизнеса. А привлечь внимание через запрет можно и более законными способами, которые просто нужно уметь вовремя заметить.
Кстати, из последнего актуального отлично смотрится вовсю анонсируемый скорый запрет YouTube. При этом призыв скачивать курсы и видео, пока есть возможность, отлично этот самый YouTube пиарит.
Запрет чего-то для привлечения внимания к конкретному месту или процессу (запрет-приманка)
Тот случай, когда запрет чего-либо (как правило, какого-то действия или человека) в конкретном месте способствует повышению внимания и интереса к этому самому месту. При этом при описании причин такого запрета можно умело презентовать уникальные особенности этих локаций. Нередко именно эти особенности и являются причинами, по которым вводится запрет.
Отличной иллюстрацией запрета-приманки является запрет на селфи, который ввели некоторые страны в отдельных местах (или в ходе осуществления отдельных процессов). Вот несколько примеров.
Власти курортного городка Гаруп, расположенного на юге Франции, запретили селфи сразу на двух участках местного пляжа на время пика сезона. Основной из причин названа маниакальная страсть британских туристов засорять Интернет фотографиями со своего отдыха на французском пебережье. Однако помимо этого власти хотят, чтобы живописный пляж Ла-Гарупа стал местом, которым можно наслаждаться в полном спокойствии здесь и сейчас.
Аналогичный запрет ввело правительство Саудовской Аравии для тех, кто совершает паломничество в Мекку. Помимо того, что селфи во время хаджа были расценены как неуважение к верующим, было также отмечено, что паломничество является священным актом поклонения.
Власти американского штата Калифорния запретили селфи в районе озера Тахо. При этом было подчёркнуто, что несмотря на обилие красивейших мест в этом районе селфи небезопасны, учитывая большую популяцию диких медведей, на фоне которых многие хотят сфотографироваться.
Есть примеры использования запрета-приманки и среди кейсов нашего агентства. Так, на фоне распространяющегося коронавируса мы неоднократно привлекали внимание к разным заведениям и магазинам через запрет их посещения туристами из Китая (якобы для недопущения распространения болезни). Разумеется, такие антикитайские запреты не остались без внимания не только простых людей, но и СМИ, в том числе и региональных «Вестей».
Здесь важно подчеркнуть, что если вы создаёте запрет, что называется, «по горячим следам», то эффект от него будет в разы выше. Все слышали про «голую вечеринку» и скандал, который сопровождал её организаторов и участников. Мы сразу воспользовались случаем, и один из наших клиентов — крупный московский застройщик, отказался продавать жильё иноагентам и участникам вечеринки Ивлеевой. Об этом в итоге написали многие, в том числе и «Комсомольская правда».
А вот ещё один пример оперативного «рукотворного» запрета, который у нас очень хорошо выстрелил. В марте 2024 года известный актёр Никита Кологривый устроил пьяный дебош в одном из баров Новосибирска, укусив при этом одну из сотрудниц. Буквально на следующий день Burger King официально объявил о запрете Кологривому находиться в ресторанах сети до тех пор, пока он не извинится перед девушкой. Новость об этомрешении Бургер Кинга прогремела везде, притянув максимальное внимание к сети закусочных. Посудите сами: только в одном из пабликов в ВК пост с новостью об этом запрете собрал более 4,1 млн. просмотром.
Что же такое пиар через запрет?
Как мы выяснили пиариться таким способом можно и по факту запрета, «прилетевшего» извне, и нарушая действующие запреты, и даже создавая их самостоятельно. При этом суть любого запрета или его преодоления состоит в быстром привлечении внимания общественности. Нередко это может привести к скандалу, который добавляет в процесс ещё больше эмоциональности и вовлечённости.
Ещё раз подчеркну, что пиар через запрет не ставит целью мгновенно создать очередь из клиентов. Однако повышенное внимание, активное обсуждение, а в идеале даже общественный резонанс это тот профит, на который вполне можно рассчитывать.
В этой статье было много упоминаний запрещённых в той или иной степени людей, продуктов и явлений, как я и обещал в самом начале. И это, кстати, тоже было частью пиара через запрет.
======
Если вы хотите, чтобы о вашей компании или личном бренде узнали миллионы людей в самые кратчайшие сроки, наше агентство поможет вам добиться такого результата. И, поверьте, для этого даже не придётся признавать вас иноагентом.