Магистерская диссертация посвящена актуальной теме стратегического продвижения мясоперерабатывающих предприятий на розничном рынке колбасных изделий. Актуальность исследования обусловлена высокой конкуренцией на рынке, снижением рентабельности отрасли и сокращением доходов населения, что делает разработку эффективной стратегии продвижения ключевым фактором успеха для предприятий. Целью работы является разработка научных положений и практических рекомендаций по стратегическому продвижению продукции мясоперерабатывающего предприятия на розничном рынке колбасных изделий.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
1.1. Сущность и значение стратегии продвижения продукции предприятия как экономической категории
1.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятия и продукции
1.3. Формирование и реализация стратегии продвижения продукции на мясоперерабатывающих предприятиях
ГЛАВА 2. МОНИТОРИНГ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ООО «НАШ ПРОДУКТ»
2.1. Особенности развития мясоперерабатывающей отрасли РФ
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Наш продукт»
2.3. Стратегический анализ ООО «Наш продукт»
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ООО «НАШ ПРОДУКТ»
3.1. Разработка рекламной кампании по популяризации бренда в стратегии продвижения продукции ООО «Наш продукт»
3.2. Оценка эффективности от предлагаемых мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Фрагмент диссертации предоставлен для ознакомления. Консультационные и репетиторские услуги для студентов. "Магистр 34". Перейти на сайт. Связаться с нами, ответим на все ваши вопросы за 2 минуты: Telegram / WhatsApp / ВКонтакте / Т. 7-988-027-88-34.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Одной из ключевых теоретико-методических и прикладных проблем современной экономической науки является обеспечение эффективности функционирования отечественных предприятий на основе стратегического управления. Использование стратегического управления является важной предпосылкой обеспечения надлежащего уровня экономической эффективности и конкурентоспособности предприятий – участников процессов производства и обмена продукции, социально-технологического прогресса, а также фактором национальной безопасности и одним из условий успешной государственной внутренней и внешней политики.
Мясоперерабатывающая промышленность является одной из наиболее и значимых отраслей пищевой промышленности. Мясные продукты и колбасные изделия исторически занимают центральное место в рационе российских потребителей и являются социально значимыми. Обеспеченность населения в полном объеме качественной продукцией является вопросом продовольственной безопасности страны. Проведенные исследования свидетельствуют, о снижении объемов валового производства, что обусловлено сокращением поголовья скота и снижением рентабельности производства. С усилением конкуренции на внутреннем рынке и снижением уровня доходов населения, предприятиям сложнее эффективно производить и реализовывать продукцию, потому принципиально важной является разработка действенного механизма стратегического продвижения предприятий на розничном рынке колбасных изделий.
Степень разработанности темы. Весомый вклад в развитие теории и методологии стратегического управления предприятиями освещены в научных трудах известных отечественных и зарубежных ученых, среди которых: Р. Акофф, И. Ансофф, Ю. Н. Белугин, Ю. Н. Васильев, О. С. Виханский, А. А. Воронов, Ф. Котлер, И. В. Котляревская, А. Н. Мардас, В. Н. Наумов, А. Н. Олейник, М. Портер, И. А. Сбоева, А. Стрикленд, А. Томпсон, Р. А. Фатхутдинов и др.
Несмотря на научную значимость предыдущих исследований, следует отметить, что остаются недостаточно развитыми теоретико-методические наработки в области стратегического продвижения мясоперерабатывающих предприятий на розничном рынке, а именно механизм выбора эффективной конкурентной стратегии в условиях неопределенности внешней среды вызывает необходимость исследования и определяет выбор цели и постановку задач магистерской диссертации.
Целью магистерской диссертации является разработка научных положений и практических рекомендаций из стратегическому продвижению продукции предприятия на розничном рынке колбасных изделий.
Реализация цели диссертационной работы обусловила следующие задачи исследования:
- раскрыть сущность и значение стратегии продвижения предприятия как экономической категории;
- структурировать методы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции;
- изучить процесс формирования и реализации стратегии продвижения на мясоперерабатывающих предприятиях;
- исследовать особенности развития мясоперерабатывающей отрасли РФ;
- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность ООО «Наш продукт»;
- определить стратегический вектор развития ООО «Наш продукт»;
- разработать механизм выбора эффективной стратегии продвижения ООО «Наш продукт» на розничном рынке колбасных изделий;
- провести оценку влияния избранной стратегии продвижения на эффективность деятельности ООО «Наш продукт», с целью определения изменения вектора стратегического развития.
Объектом исследование являются процессы формирования и реализации стратегии продвижения ООО «Наш продукт».
Предметом исследования является совокупность теоретико-методических и практических аспектов стратегического продвижения предприятия на розничном рынке колбасных изделий.
Методы исследования. Теоретической и методической основой исследования послужили труды ученых-экономистов по проблемам стратегического продвижения предприятий, научные положения экономической теории и менеджмента.
В процессе исследования были использованы следующие методы:
- монографический метод (при исследованные процессов стратегического продвижения), терминологический (при подходов к определению терминов "конкурентоспособность продукции", "конкурентоспособность предприятия", "управления конкурентоспособностью предприятия" "стратегия продвижения");
- обобщения и научной абстракции (при разработке механизма выбора эффективной стратегии продвижения);
- системного подхода (при комплексном исследованы стратегического управления, действующего в системе рынка колбасных изделий);
- анализа и синтеза (при обосновании теоретических положений и принципов формирования механизмов стратегического продвижения);
- статистических методов обработки данных, метода группирования, факторного анализа (для представления современного состояния и тенденций развития ООО «Наш продукт»);
- метода логического обобщения (при проведении оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия).
Научная новизна полученных результатов исследования заключается в обосновании теоретико-методических основ и разработке практических рекомендаций по управлению конкурентной стратегией мясоперерабатывающих предприятий.
Наиболее важные результаты, полученные в процессе исследования, и их научная новизна заключаются в следующем:
1) Уточнена сущность понятий:
- «конкурентная стратегия мясоперерабатывающих предприятий», которое определено как комплекс действий высшего руководства и инструментов, которые нацелены на расширение и защиту существующей доли рынка предприятия, повышения его доходности в долгосрочной перспективе путем обеспечения устойчивости позиций во внешней среде благодаря эффективному использованию внутренних ресурсов, привлечению новых клиентов, постоянному мониторингу и реагированию на изменения в макро – и микроокружени оперативнее конкурентов;
- «миссия мясоперерабатывающих предприятий», которая по нашему мнению, заключается в производстве широкого ассортимента высококачественной безопасной продукции для удовлетворения потребностей населения и обеспечения полноценного питания с целью сохранения здоровья нации и создания положительного имиджа компании на рынке, что обеспечит ее конкурентоспособность;
2) Структурированы методы оценки конкурентоспособности, в основу которых положены разновекторные критерии, отличающиеся от существующего инструментария проведения стратегического анализа, что позволяет осуществить обоснованный выбор конкурентной стратегии;
3) Выявлена ключевая особенность методического инструментария стратегического анализа мясоперерабатывающей отрасли РФ, которая является заключается в активном использовании методов анализа внешней среды и матричных методов.
4) Усовершенствован научный подход выбора направления стратегического вектора развития мясоперерабатывающих предприятий. Принципиальным отличием предложенного автором подхода является оценка параметров привлекательности отрасли, стабильности среды, финансового положения и конкурентоспособности предприятий.
Информационную базу исследования представляли законодательные и нормативно-правовые акты РФ, Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, данные Росстата, годовая отчетность ООО «Наш продукт» за 2020-2023 гг., монографии, научные публикации, информационные данные сети Интернет, собственные наблюдения автора.
Практическая значимость полученных результатов. Основные выводы и практические рекомендации магистерской диссертации могут быть применены в практике ООО «Наш продукт» для обеспечения разработки стратегии продвижения продукции компании на основе работы с ключевыми клиентами. Рассчитан экономический эффект от внедрения рекламной кампании в систему продвижения бренда предприятия на рынке.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
1.1. Сущность и значение стратегии продвижения продукции предприятия как экономической категории
Стратегия продвижения любой продукции требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных отраслях. Всесторонний анализ во время упорядочивания стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявляет конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. По итогам стратегии продвижение продукции будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. Во время упорядочивания стратегии продвижения товара или бренда рынка будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами, и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ составляющих, в котором нет пустяков или незначительных пунктов. Важно все: начиная с названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля, и рекламных каналов.
Выбор стратегии продвижения связан с такими факторами, как: тип товара, отрасль, тип целевой аудитории и др.[1]
Целью данной стратегии являются: исследование и расширение рынка, повышение уровня осведомленности потребителей о товаре.
М. Р. Хачукова выделяет:
- стратегию адаптации продукта к рыночным условиям – проведение всесторонних исследований, фокус-групп;
- стратегию тестирования рынков;
- стратегию широкого проникновения – стратегия по которой проводятся все возможные рекламные компании, привлекают максимальное количество целевой аудитории, информирование о продукте с целью создания, удержания и усиления лояльности клиентов. Данная стратегия подходит, когда емкость рынка достаточно большая, присутствует конкуренция, покупатели не имеют достаточной информации о продукте и не готовы платить за него высокую цену;
- стратегию выборочного проникновения – это стратегия при которой затраты на маркетинг будут самыми низкими. Она подходит для продукта, на который установлена высокая цена, емкость рынка очень ограничена, потенциальные клиенты уже имеют определенную информацию о продукте, готовы купить его за высокую цену или конкуренция почти отсутствует[2].
И. В. Краковецкая на стадии продвижения продукции выделяет следующие стратегии:
1. Стратегия пассивного маркетинга – на этой стратегии устанавливается низкая цена и расходы на маркетинг являются минимальными. Из-за установления низкой цены происходит быстрое принятие рынком товара, за счет низких затрат на маркетинг – получение большего уровня прибыли;
2. Стратегия интенсивного маркетинга является полной противоположностью предыдущей – на ней устанавливается высокая цена и затраты на маркетинг являются максимальными. Высокая цена устанавливается для получения более высокого уровня прибыли, а высокие затраты на маркетинг – для более быстрого проникновения на рынок[3].
Кроме стратегий, которые в большей степени сфокусированы на установление определенной цены и расходов на маркетинг, в зависимости от разрабатываемых товаров и услуг Ф. Котлер выделяет: эксплерентную (пионерскую) стратегии и стратегии последователя[4].
Эксплерентная стратегия – это стратегия, основная цель которой создать такой продукт, появление которого бы создало и потребность, и спрос потребителя. Однако, эта стратегия подходит лишь компаниям с высоким научно-техническим потенциалом, И. П. Чупина Н. Н. Симачкова приводят в пример компании Amazon, Ebay, Microsoft, Kodak. Данная стратегия имеет высокий уровень рискованности, поскольку продукт может не оправдать ожиданий и не получить желаемого спроса, но с другой стороны, может принести очень большой доход[5].
2.3. Стратегический анализ ООО «Наш продукт»
Стратегический анализ мясоперерабатывающей компании представляет собой этап стратегического планирования, в ходе которого осуществляется анализ внутренней и внешней среды с целью выявления и реализации существующих возможностей. В результате проведенного стратегического анализа формируется необходимая информационная база, которая позволяет эффективно провести процесс выбора стратегических альтернатив.
Итак, во-первых необходимо проанализировать макро факторы внешней среды, которые влияют на деятельность мясоперерабатывающих компаний.
Политико-правовой фактор. Политическая ситуация в стране нестабильна, так с февраля 2022 г. Россия начала специальную военную операцию на Украине (далее – СВО). Значительно изменилась картина внешних отношений с мировым сообществом: критическое ухудшение отношений с США и странами ЕС, укрепление отношений со странами Азии, налаживанию более продуктивного взаимодействия со странами Африки. Все это имеет влияние на направления и масштабы внешнеэкономической деятельности мясоперерабатывающих компаний.
В России безопасность пищевой продукции регулируется следующими документами: технические регламенты, стандарты, санитарные правила и нормы, Постановления Роспотребнадзора. Понятие «безопасность» является базовым в системе управления рисками предприятий пищевой отрасли (Hazard Analysis and Critical Control Points, далее – ХАССП), цель которой состоит в обнаружении критических точек и факторов, которые влияют на безопасность готового продукта, в устранении, выявленных безопасных факторов и постоянному контролю за производством продукции предприятий пищевой отрасли, в частности, мясоперерабатывающих.
В России общегосударственную концепцию внедрения принципов ХАССП предусматривают:
- ГОСТ Р 51705.1-2001 Системы качества. Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов ХАССП. Общие требования. Данный стандарт устанавливает основные требования к системе управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе принципов ХАССП, изложенных в директиве Совета ЕС 93/43;
- ГОСТ Р ИСО 22000-2019 Системы менеджмента безопасности пищевой продукции. Требования к организациям, участвующим в цепи создания пищевой продукции. Стандарт идентичен международному стандарту ISO 22000:2005 «Food safety management systems – Requirements for any organization in the food chain»;
- Технический регламента Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции», устанавливающий: объекты технического регулирования; требования безопасности (включая санитарно-эпидемиологические, гигиенические и ветеринарные) к объектам технического регулирования; правила идентификации объектов технического регулирования; формы и процедуры оценки (подтверждения) соответствия объектов технического регулирования требованиям настоящего технического регламента.
ООО «Наш продукт» производит мясо и мясные продукта, полуфабрикаты и колбасные изделия под торговой маркой «ВМК». Количество наименований продукции более 500 единиц. Преимущественно это продукция высшего сорта. Продукция различных калибров, в т. ч. и нарезка представлена в полиамидной, натуральной, белковой, целлюлозной и векторной оболочке.
ООО «Волжский мясокомбинат» производит мясо и мясные продукта, колбасные изделия и мясные полуфабрикаты под собственной торговой маркой в количестве 282 наименования продукции. Преимущественно это продукция 1 сорта. Продукция представлена в полиамидной, натуральной и газовой оболочке различного калибра.