Начну с анекдота, говорят, это всегда хорошо заходит.
Первый рабочий день нового продавца был очень напряженным. По окончании работы к нему подошел менеджер и спрашивает:
- Ну, и сколько человек у вас сегодня сделали покупки?
- Один.
- Один? У нас в торговом центре продавцы в среднем обслуживают от 20 до 30 покупок в день! Да-а! И какую же сумму оставил в нашем центре обслуженный вами покупатель?
- 102 516 долларов 17 центов.
- Что-о-о? 102 тысячи 516 долларов и 17 центов?! Что же вы ему продали?
- Сначала я ему продал маленький рыболовный крючок, затем средний и после уже самый крупный. Затем я продал ему самую модную удочку. Когда ему упаковывали эти покупки, я спросил, где он собирается рыбачить? Он ответил, что в N-ском заливе. На это я ему сказал, что там без лодки не обойтись. Мы спустились в отдел лодок и я ему посоветовал купить двухмоторную дизельную лодку. Ему она понравилась, но он засомневался, что его спортивный автомобиль не сможет буксировать такую лодку. Мы пошли в автомобильный отдел, я и тут посоветовал ему джип Паджеро с прицепом. Вот такие покупки сделал сегодня мой первый клиент.
Менеджер с квадратными глазами следил за рассказом своего нового продавца:
- Вы хотите сказать, что этот покупатель пришел купить рыболовный крючок, а в итоге купил лодку и джип с прицепом?
- Нет, нет. Он вообще-то пришел купить пачку тампонов для своей жены. А я ему сказал, что раз уж выходные дни все равно накрылись медным тазом, так уж лучше податься на рыбалку!
...Многие уверены, что маркетологи никому не нужны, они зря получают свои зарплаты размерами в сотни тысяч рублей. То ли дело - рекламщики: повесил баннер с призывом покупать, и сразу видно, что ты не зря ешь свой хлеб. А ещё лучше - менеджеры по продажам, этим вообще самые нужные люди, ибо просто продают то, что нужно продать. А маркетологи... Они только ругают этих двух, и дают советы, как им нужно работать, а сами ни разу ничего не продали, нахлебники.
На самом же деле, это мнение ошибочное и вредное. Потому что как раз от грамотных действий маркетологов во многом зависит успех и продаж, и рекламных компаний, и всей компании в целом.
Просто у них своя кухня, свои законы, хитрости, тонкости.
Вот что вы слышали про ЛЕСТНИЦУ ХАНТА (или ЛЕСТНИЦУ УЗНАВАНИЯ ХАНТА)? А ведь это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за шесть шагов. Для каждого шага, или уровня лестницы, есть свои инструменты и принципы работы с клиентом.
Представьте себе, что вы - тот самый манагер, которому, кровь из носу, надо убедить клиента в необходимости приобрести, например, пистолет. Хоть клеевой, хоть травматический, хоть водяной, хоть окрасочный, хоть боевой.
В идеале вам следует действовать по такому вот алгоритму, перемещаясь вместе с клиентом по ступеням, вверх по лестнице, ведущей вниз.
- Нулевая (базовая) ступень - отсутствие проблемы: клиент не осознаёт, что она есть, и не стремится её решить. То есть он где-то что-то слышал о том, как люди используют клеевые пистолеты, но думает, что оно ему совсем не нужно, он же не гастарбайтер какой-нибудь, а поэт!
- Первая ступень - наличие проблемы: клиент узнал о ней, но пока не понимает, как её решать. То есть с вашей помощью он осознаёт - да, у меня дома отваливается панель, и я могу в принципе, сам её приклеить. Просто пока не знаю - как.
- Вторая ступень - поиск решения: клиент ищет варианты, сравнивает их между собой, знакомится с разными продуктами. Какие фирмы производят клеевые пистолеты, какие клеи бывают?
- Третья ступень - конкретное решение: клиент знает, как решить проблему, которая внезапно стала ему очевидной, однако ему нужно больше информации о преимуществах выбранного варианта. Почему купить пистолет и клей лучше, чем вызвать к себе "мужа на час" или попросить соседа?
- Четвёртая ступень - клиент знает о преимуществах, но ещё не убеждён: клиент узнал всё про фирмы-производители пистолетов и клеев, о том, что лучше один раз купить пистолет и потом всю жизнь им пользоваться, чем постоянно тратиться на гастарбайтеров. Осталось добить его последним выстрелом в затылок - сказать, что вы сопровождаете каждого своего клиента с момента покупки и до его смерти. Поэтому будут какие вопросы - звоните, сломается - приносите, мы ради вас в лепёшку разобьёмся!
- Пятая ступень - покупка: клиент приобретает у вас и пистолет, и клей, а заодно и ещё что-нибудь, до кучи, плюс берёт у вас визитку и оставляет свою.
Клиенты вовсе не обязательно всегда находятся на нулевом уровне, часто встречаются очень даже мотивированные. Однако если вы видите, что перед вами, явно, "вторая ступень", нельзя сразу прыгнуть на четвёртую или пятую, нужно идти к цели последовательно. И ещё: потенциальным покупателям нужен не товар (пистолет), а решение их проблем (чтобы панель не отваливалась).
Про самого американского маркетолога Бена Ханта информации в Интернете гораздо меньше, чем о его лестнице, описанной в книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» В этом издании Хант, которого называют "одним из самых влиятельных экспертов в области повышения юзабилити и конверсии сайтов", предлагает простые и эффективные решения по оптимизации интернет-проектов и выводу их на совершенно новый уровень отдачи.
Также сообщается, что Бен Хант занимается веб-дизайном с 1994 года. В конце 1990-х он был арт-директором Freeserve, первого массового провайдера, предоставляющего свободный доступ в Интернет. Работал в консалтинговой компании по торговым маркам Poulter Partners и в компании Dubit, специализирующейся на маркетинге в молодежной среде. Будучи ведущим консультантом британской консалтинговой компании по веб-дизайну Scratchmedia, Бен оказывал поддержку корпорациям, правительственным учреждениям и общественным организациям по всему миру, помогая им достичь больших успехов с помощью улучшения дизайна и юзабилити.
В своем блоге на webdesignfromscrath.com он консультирует и обучает всех желающих навыкам создания простого и эффективного дизайна сайтов. Его статьи известны миллионам пользователей, а сам автор считается одной из самых влиятельных фигур в области повышения юзабилити. В 2007 году Бен рассказал о своей философии и методах дизайна в книге «Сохрани пиксель — искусство простого веб-дизайна».
Источник - https://habr.com/ru/companies/piter/articles/161197/
Вы можете поддержать канал, перечислив любую доступную вам сумму на кошелёк ЮMoney 4100 1102 6253 35 (или на карту Райффайзенбанка 2200 3005 3005 2776). И поучаствовать в создании книги по материалам этих статей. Заранее всем спасибо!